淺析關於戒菸廣告中的多模態隱喻與轉喻的研究分析論文
1.引言
戒菸廣告作為重要的公益廣告之一,以其廣告特有的幽默,提示吸菸的危害與控煙的必要。國內外戒菸廣告的種類繁多,其強調的重點包括吸菸對吸菸者的危害、對吸菸者周圍人的危害及對家庭的危害等。基於其不同的側重方面,戒菸廣告的表現形式豐富多彩。戒菸廣告與其他類廣告一樣,最基本的組成部分包括圖畫與文字。多模態隱喻作為實用性較強的理論應用於多個領域中,因此本文試圖運用該理論分析戒菸廣告中的多模態隱喻及轉喻,探索其不同呈現方式及背後的隱喻構建機制,並拓寬多模態隱喻理論的應用範圍。
2.多模態隱喻
2.1多模態隱喻概述及研究
Lakoff和Johnson合著的《我們賴以生存的隱喻》(1980)揭開了隱喻發展的新階段。在該書中,他們提到隱喻不是一種修辭手法,而是一種思維方式。由此將傳統隱喻引人認知角度的概念隱喻。Forceville提出的多模態隱喻理論基於概念隱喻,他提到既然隱喻作為思維方式,其表達形式不應只限於語言符號,其他符號模式也可以表達隱喻,如繪畫、聲音、手勢等。
2.2多模態隱喻和轉喻的關係
在認知語言學框架內多模態隱喻與轉喻的研究中,多模態隱喻的研究更為廣泛,對轉喻的研究未受到足夠的重視(霍穎,2012)。然而隱喻和轉喻都是基本的認知現象,是人類體驗和認識客觀世界的方式。
轉喻是比隱喻更為基本的認知機制,是人們透過理解某一事物的突顯部分來了解整體,並誘發隱喻。如在廣告中,雖然有的多模態廣告直接呈現源域和目標域,但是大多數是採用各種間接的、轉喻的方式,啟用隱喻對映的源域或目標域。例如,只是透過顯示產品的某個部件,如它的徽標,與目標域建立轉喻連線(趙秀鳳,2011)。
3.平面戒菸廣告中的多模態隱喻及轉喻
多模態隱喻中的“模態”的概念並沒有明確的定義,FOrCeville(2009)將其簡要定義為利用具體的感知過程可闡釋的符號系統。模態可以簡要分類為:①圖畫或視覺模態;②聽覺或聲波模態;③嗅覺模態;④味覺模態;⑤觸覺模態。在平面戒菸廣告中,雖然只涉及一種模態,即視覺模態,但其中既有文字又有影象,也是多模態話語(朱永生,2007)。
按照源域和目標域的呈現方式,F0rceville(1996)把影象隱喻劃分為三類:①單域影象呈現式;②雙域影象呈現式;③文字-影象互補式。從文字與影象之間的關係看,在單域影象呈現式和雙域影象呈現式的多模態隱喻中,影象和文字主要體現為相互印證和加強的關係,在文字-影象互補式中,影象和文字缺一不可(潘豔豔,2011)。本文從中國公益廣告網選取了三幅國內平面戒菸公益廣告,與Forceville對影象隱喻的分類相對應,分別解析這三幅廣告中的多模態隱喻與轉喻,並指出其各自的特點。
4.總結
本文拫據Forceville對影象隱喻的分類,選取了三幅國內平面戒菸公益廣告為代表作為分析的物件,探索了平面戒菸公益廣告中的多模態隱喻及轉喻。透過對三幅廣告的分析及對比,可以得出戒菸公益廣告中存在豐富的多模態隱喻及轉喻,同時該類廣告的不同側重點也體“ 現在多模態隱喻的源域及目標域的呈現上。在單域影象呈現式中,如圖1,源域可以根據圖片語境推匯出來,因此在圖片中沒有體現,目標域作為強調的重點在影象中更加突顯。在雙域影象呈現式中,如圖2,源域及目標域都呈現出來,更體現了兩者之間的互動。在文字-影象互補式中,文字和影象對廣告意義的構建都是不可缺少的。單純文字的表現力並不如圖片,但在此類影象隱喻中,文字的`衝擊力得以凸顯,如在圖3中,紅色的解釋性文字賦予了該廣告強烈的視覺衝擊力。
透過本文進行的分析及對比可以發現,多模態隱喻廣泛存在於戒菸公益廣告的構建中,設計者根據不同的強調重點選取了不同的意象來表達立意,並利用影象、文字、色彩、空間等不同模態來吸引受眾,以達到預期效果。透過利用多種模態的表現方式,表達效果更加生動、形象,對受眾來說也更易於接受。在多模態隱喻的解讀過程中,影象和文字相互作用,促使受眾進行跨域對映解讀。本文所逸取的平面戒菸公益廣告都是國內廣告,在源域和目標域的選擇上略顯單一,與國外一些戒菸廣告相味多模態隱喻及轉喻的構建方式稍有欠缺,國內戒菸廣告的視覺衝擊力欠佳。因此在瞭解國內戒菸公益廣告的多模態建構的基礎上,今後的研究可以在認知語言學框架內繼續對國外戒菸公益廣告進行研究,探索其新穎的多模態隱喻及轉喻構建方式,為國內廣告設計提供更多的參考價值。