網路營銷在國際貿易中的應用及對策論文
摘要:隨著網際網路技術和網際網路經濟的深入快速的發展，網路營銷已經成為我們生活中最為重要的營銷方式。網路營銷藉助網際網路平臺在營銷內容和營銷形式上實現了對傳統營銷方式的重大變革，這種變革改變了包括國人在內的世界人民的消費方式和需求實現形式。本文立足我國國際貿易的實踐，主要聚焦目前網路營銷在我國外貿實踐中的應用，力圖透過分析網路營銷在我國國際貿易實踐中的應用特點與不足來說明如何將網路營銷方式在未來的實踐中與其他營銷方式進行最佳化結合，進而促進我國包括跨境電商在內的國際貿易的發展。
關鍵詞:國際貿易；網路營銷；電子商務
網路營銷是在計算機技術、網路通訊技術的互動中逐漸形成，並隨著網際網路的廣泛應用而迅速發展起來的一種低成本、高效率的全新商業營銷模式。這種營銷模式藉助目前全球網際網路普及和資訊科技革命浪潮的時機已經全面滲透到各國消費者的生活習慣中。以網路營銷為基礎的電子商務模式逐步取代了傳統的商務形式，這種商務模式的改變對我國國際貿易的開展也產生了深刻的影響和壓力。基於此，跨境電商已經上升到國家戰略層面成為我國未來一段時期重點的發展方向與領域。
一、網路營銷在國際貿易中的優勢與特點
由於網路營銷方式可以藉助發達的通訊技術和網際網路平臺實現全球營銷模式的推廣，它的營銷效率和優勢相較於其它營銷方式而言非常明顯，具體說來有以下幾個方面：
1、網路營銷可以有效降低國際貿易中交易資訊的傳播成本。網路營銷透過網際網路可以快捷而全面地將產品資訊、服務資訊、採購資訊等在全球範圍內進行傳播，相比其它的資訊傳媒，具有範圍廣、速度快、內容詳盡且時效性強、產品形象生動、無時間、無地域限制等特點，並且可以實現即時的雙向交流和資訊的反饋，大大提高客戶服務的效率併為實現系統的客戶關係管理提供了基礎。
2、網路營銷可以有效突破貿易壁壘，在營銷資訊全球覆蓋的基礎上提升網路推廣價值。全球潛在買家透過網際網路可以及時完整獲取網路營銷資訊、實現線上產品諮詢與合同磋商並最終實現線上交易與支付。其結果是透過網路營銷實現了產品的全球推廣和客戶的跨國管理。
3、網路營銷可以縮短國際貿易的生命週期。網路營銷平臺的構建可以將客戶訂單管理與產品的生產、原料的採購、物流服務、倉儲管理、資金管理等鏈條實現系統化安排，在促進國內外分工和行業分工的同時降低產品成本併為客戶增加利益與便利。
4、網路營銷可以有效降低國際貿易的交易成本。透過網路營銷平臺實現產品資訊的管理、訂單管理、客戶管理以及資金管理等可以有效降低整個交易中涉及的人力成本、倉儲成本、資金成本以及時間成本等。
二、我國外貿實踐中網路營銷的現狀與不足
多年來，我國一直位列美國之後成為世界第二大貿易進出口國。外貿出口作為拉動我國經濟增長的重大引擎近年來出現了增速放緩的跡象，究其原因除了國際經濟衰退和形式錯綜複雜外，我國外貿企業的營銷模式落後是不容迴避的主要原因。網際網路經濟背景下，網路營銷基礎上的跨境電商發展滯後是目前我國外貿企業面臨的緊迫難題。結合實踐，我認為外貿企業實踐中網路營銷的現狀與不足主要表現在以下幾個方面：
1、企業對網路營銷的`功能缺乏清醒的定位。目前網路營銷的功能主要表現在資訊釋出、產品管理、客戶管理、線上交易和綜合服務等方面。很多外貿企業在策劃營銷導向平臺時不能結合產品和行業的特點從客戶需求的角度出發來進行構建，造成網路營銷推廣價值低於預期。很多外貿企業在網路營銷平臺內容方面往往依據我國消費群體的瀏覽習慣進行填充式佈置導致主次不清，甚至出現資訊雜亂無序從而降低國外潛在買家的瀏覽量和成交轉化率。企業應該在已為營銷導向平臺功能進行定位的基礎上，突出網路營銷平臺的功能設定，在便利國外買家的同時提升網路營銷平臺在拓展產品和服務上價值。
2、企業網路營銷平臺內容和形式與目標消費者的消費文化及消費習慣缺乏契合度。網路營銷是要透過電子商務平臺挖掘客戶需求，透過營銷過程實現客戶需求。很多外貿企業沒有充分了解國外市場的消費文化與需求特點，而僅僅是將網路營銷視為是網路廣告和網路資訊的傳播。這種淺層次的網路營銷錯解終究很難挖掘到真實的客戶並獲得市場推廣價值。在網路營銷平臺內容構建上務必從點點滴滴細節上立足客戶需求，很多企業的網路營銷平臺在外貿實踐中經常出現國外買家在資訊瀏覽、線上服務、線上交易、技術支援、平臺規則等方面的困難，導致買家實際成交率低或者客戶投訴率高等突出的問題。
3、企業對網路營銷方式下的資源管理能力有所欠缺。通常外貿企業的網路營銷計劃是一個包含產品管理、訂單管理、物流管理、客戶管理和資金管理等在內的體系管理方式，如果出現一個環節的管理不到位就往往會引發客戶的投訴和糾紛，在電子商務背景下，這種客戶投訴會帶來大批客戶的流失和網路營銷推廣價值的損失。
4、企業對網路營銷方式下的資料管理與分析缺乏足夠的重視。目前國內諸如速賣通跨境電商平臺下賣家都可以通過後臺數據監測和分析來對出口商的經營進行規劃，這種建立在資料基礎上的外貿出口將是我國外貿出口管理的方向。很多外貿企業缺乏對電子商務資料的後續分析和規劃，國外市場的錯綜複雜無疑會加大外貿出口的風險。
5、企業在網路營銷方式推廣中對平臺的客戶服務和客戶資訊管理功能缺乏足夠的重視。網路營銷方式下匯聚了來自全球眾多的買家，每個買家都是企業的營銷埠。客戶對企業的服務和產品的體驗會透過多種渠道在網路平臺上影響著企業網路營銷推廣的程序與效果。很多國際品牌知名度較高的跨國集團在構建網路營銷平臺時往往會將客戶服務放在第一位，透過24小時線上諮詢管理、客戶信箱管理、站內信、限時資訊反饋系統等方式強化與客戶間的交流，盡力避免客戶的流失與網路推廣的低效。很多外貿企業不注重對客戶資訊的系統化管理，導致網路營銷推廣價值不能實現延伸與擴大。
三、我國外貿企業國際貿易中網路營銷的應對策略
結合目前跨境電商的實踐和國際貿易領域網路營銷的發展趨勢，我國外貿企業在國際貿易實踐中應該更加合理地採取網路營銷方式與其它營銷方式相結合進行產品和服務的推廣，具體說來，我認為應採取以下幾個方面的應對策略：
1、深入瞭解各國電商市場的消費文化和需求特點，採取符合該國消費者喜好的網路營銷方式進行產品和服務的推廣。在進行網路營銷之前，必須對各個國家的市場進行充分的調研，調研可以借鑑其它電商平臺的模式也可以著力分析後臺資料。通過後臺數據對全球市場進行分析後，著重對市場份額大的國外區域市場的網路營銷平臺進行最佳化安排。密切關注這些市場的最新需求動向和流行元素，結合外貿企業的產品與服務特點以及資源優勢為面向這些區域市場的網路營銷平臺定製專屬功能模組，進而實現較好的網路推廣效果，增加產品與服務在重點區域市場的品牌影響力並擴大對其外貿出口量。
2、外貿企業的網路營銷推廣必須結合自己的產品特點和推廣優勢，也就是要讓自己的網路營銷物件有“賣點”。實踐證明，如果產品的“賣點”如果能夠和市場需求有效契合，往往能夠產生巨大的推廣價值。網路營銷方式在國際貿易領域的應用必須講究產品“賣點”的時效性，要結合目標市場目前主流的需求元素突出外貿企業產品的“賣點”才能實現網路營銷的推廣目標。在挖掘產品“賣點”之前，外貿企業必須廣泛收集世界範圍內各個目標市場的相關資訊並總結各個目標市場的消費特點與需求元素，這樣後續的產品採購與生產以及網路營銷推廣才能取得理想的效果。
3、外貿企業在進行網路營銷之前務必全盤規劃營銷資源的整合。外貿企業要充分發揮網路營銷的作用，就必須構建營銷服務型網站，樹立服務營銷意識，把國外客戶在網路營銷過程可能涉及的服務需求實現全覆蓋，力爭實現包括產品、服務、客服、採購、線上交易、支付等在內的高效資源管理，提升品牌價值和網站的知名度。在進行資源整合時，要在全球範圍內結合目標市場的特點選擇資源合作物件。比如對物流服務商的選擇，要透過對DHL、UPS、TNT等公司的業務優勢分析來選擇合適的服務合作物件，力爭結合自己的產品特點選擇最優的方案來降低供給成本與風險。
4、外貿企業在進行網路營銷推廣時必須構建完善的資料管理體系。網路營銷的客戶分佈全球兩百多個國家，區域廣、數量大的特點要求推廣者必須有完備的後天資料分析作為了解客戶知曉市場的工具，只有這樣，外貿企業的營銷才會有方向，其推廣的產品才能有效滿足市場，網路營銷的推廣價值才能實現最大化。
5、外貿企業應用網路營銷方式進行國際貿易業務開展時必須重視客戶服務開發和客戶管理職能。對外貿企業而言，網際網路平臺為提供及時有效的客戶服務提供了高效便利的條件和渠道。透過及時高效的客戶服務與客戶交流，在為客戶線上解決交易疑慮的同時可以大大提高客戶的成交率並有利於透過線上服務增進客戶關係，培養客戶的忠誠度與滿意度。透過對客戶資訊的系統化管理實現客戶資源庫的整合與資料化平臺管理，可以逐漸增長企業的目標客戶群，在提高客戶管理效率的同時可以不斷積累企業的競爭優勢，為企業奠定在國外市場的行業地位並保持企業經營利潤的穩定增長夯實基礎。
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