淺談基於策略型消費者的最優廣告和定價聯合決策論文
引言
易逝型商品的價值往往會隨時間的推移而下降，銷售商的定價策略也往往是動態的。日前越來越多的消費者表現得具有“策略性”:這類消費者會權衡在商品正常銷售期和季末處理期購買商品所得到的淨效用，選擇在正常銷售期購買商品或延遲至季末處理期購買商品。這類消費者為策略型消費者。日前，越來越多的企業管理者們己經認識到消費者的策略性行為給企業帶來的影響}z}除Best Buy之外，其他一些大型零售商，如Bloomingdale's ,Ann Taylor,和Home Depot等也都意識到消費者的策略性行為會導致企業利潤水平降低。這些企業也都紛紛採取一些措施來緩解消費者的策略行為對企業造成的影響。因此，在考慮策略型消費者的前提下，採取適當的銷售策略來緩解消費者策略性行為對企業的影響、提高企業的收益，就變得尤為重要。本文主要考慮銷售商採取廣告策略來緩解消費者的策略性行為。
1問題及假設
壟斷型銷售商在市場上銷售一種易逝型商品，銷售商的銷售週期分為兩個階段:第一階段為正常銷售期，第二階段為季末處理期。銷售商第一階段在市場上銷售商品，到第二階段再對剩下的商品進行降價處理。通常在正常銷售期商品價格更高，但在季末處理期商品的價值會發生損失。一個典型的例子是衣服的銷售，在正季銷售期，衣服的價格更高，此時購買能夠也能享受到更多的效用;而在換季處理期，雖然衣服的價格大幅度下降，但此時購買享受到的效用將降低。對於策略型消費者，會權衡不同階段購買商品的支付和效用，選擇使白己效用最大化的時點進行購買。傳統的定價理論沒有考慮到消費者的策略行為，銷售商的決策過程為一規劃問題。當考慮消費者的策略行為時，銷售商和消費者實際在進行Stackelberg博弈，銷售商此時的決策過程為一動態博弈問題。
2考慮策略性消費者的廣告策略
實際中，消費者會對兩階段中產品的價值和價格進行綜合權衡並做出選擇，因而銷售商在兩階段的市場需求不僅與本階段產品價格有關，同時與兩階段產品的相對價格高低和消費者的選擇行為有關。以下主要分析考慮消費者的策略性行為時，銷售商的最優廣告和定價策略。作為一種參考，首先分析銷售商不做廣告的情況。
3比較分析
上節分析了銷售商不做廣告、在第一階段做廣告及在第二階段做廣告時，銷售商的最優廣告和定價策略以及銷售商的最優利潤。以下分別對各種模式下商品價格、廣告水平、銷售商廣告水平及利潤水平進行比較分析。
3. 1價格比較
當銷售商在第一階段做廣告時，新產品的價格會設定得較高，而第二階段產品的價格和不做廣告時價格一致;當銷售商在第二階段做廣告時，新產品的價格與不做廣告時一致，而銷售商會將舊產品的價格設定得較低。
3. 2廣告比較
第一階段做廣告時銷售商的廣告水平高於第二階段做廣告時的.廣告水平。
4結論和展望
透過建立壟斷型銷售商與消費者之間的動態博弈模型，研究了面對策略型消費者時壟斷型銷售商的最優廣告和定價策略。作為一種參考，首先分析了銷售商不做廣告時的兩階段定價策略，然後分別分析了銷售商在第一階段和第二階段進行廣告宣傳時的最優廣告和定價策略。對三種模式下銷售商的價格、需求、廣告投人及最優利潤進行了比較分析，研究發現:
(1)銷售商做廣告優於不做廣告。不同情況下，應當採取不同的階段進行廣告宣傳;
(2)銷售商的廣告策略並不能提高兩階段的總需求，但能提高第一階段的需求，使銷售商的銷售更加集中;
(3)銷售商在第一階段做廣告的投人高於第二階段做廣告的投人;
(4)銷售商在第一階段做廣告時會將兩階段的價格設定得較高，而在第二階段做廣告時會將兩階段的價格設定得較低;
(5)三種模式下，銷售商的產品銷售均集中於第一階段。
本文的後續研究可以從以下幾個方面展開:
(1)本文僅考慮了單個企業與消費者的博弈，可進一步研究具有多個企業競爭時的情況;
(2)可考慮企業同時生產多種可替代產品的情況;
(3)本文僅考慮了消費者為風險中性的情況，可推廣到消費者為風險厭惡或風險偏好的情況。