廣告設計課程提案式教學方法研究論文
摘要：從廣告的特點出發，總結了廣告設計傳統教學模式中的不足之處，探討了“提案式”教學方法在廣告設計課程中的積極作用。對完善廣告設計教學提出自己的思考。從“提案式”教學的課程設計、教學實施和教師角色3個方面表述了“提案式”教學的實際應用過程。
關鍵詞：廣告提案；傳統教學；廣告教學；“提案式”教學
1廣告設計的特點
“戴著枷索跳舞”是廣告從業者的名言，自從有了商品交換，出現了顧客與市場，就出現了廣告，它是兩者之間溝通的潤滑劑[1]，“廣而告之”是其最簡單的功能和目的。但是隨著時代變遷、科學技術的進步，人們消費習慣的改變以及產品的層出不窮，使得廣告的形式和作用也變得更為多樣和複雜。
1.1廣告是一種整合資訊傳播手段
廣告的最終目的是促進銷售，但是面對複雜的市場和激烈的產品競爭，如何讓自己的廣告打動消費者，這就需要結合企業的市場營銷計劃，整合多方要素，包括產品定位、企業形象、產品包裝、價格定位、消費心理以及各媒介的調研組合，它是一個全方位綜合考慮的行動。針對不同的消費者，用什麼廣告媒介？什麼方式？什麼時機？才能做到最有效的資訊傳達，這些都需要廣告從業者做出大量的前期調研，只有透過有目的、有計劃的資訊傳播才有可能成功，有針對性的為消費者提供有價值的資訊，廣告才能起到傳播資訊、引導消費、滿足消費者需求的作用。
1.2廣告是一種投資活動
廣告是廣告主付費的商業投資活動，它需要藉助特定媒介和宣傳工具對企業形象或產品進行資訊傳播。廣告費用的投入不同於企業的基礎設施，它看不見摸不著，以至於很多廣告主認為廣告費是“廣告廢”。其實，廣告創造的價值可以分為即時價值和無形價值，一個是從銷售計劃和結果來判斷，一個是從品牌效應來評判。隨著現代廣告的發展，以及大眾對廣告的理解，廣告活動已經被企業視為必要的投資。從投資與回報的角度看，廣告的投資回報應該將即時利益和長遠利益相結合，它是為企業的未來投資的行為，既然是投資就意味著有一定的風險，好在廣告學科的發展越來越完善，廣告效果的可預測性有所加強且越來越科學。
1.3廣告是一種溝透過程
廣告是企業資訊與消費者之間的雙向溝通，對消費者是一種說服和誘導。只有當目標消費者接受了廣告資訊，即認為廣告資訊是真實和可信的，並同意廣告所傳遞的觀點時，廣告資訊才能發揮作用，從而實現廣告溝透過程。廣告表現主要以幽默、誇張、比喻給消費者加深印象。溝通是需要一些技巧的，這就需要廣告創意人員進行專業的廣告技巧訓練。
1.4廣告需要創意和策略
好的創意必須有正確的策略指導，所謂運籌帷幄之中而決勝千里之外，企業策略具有全域性規劃意識和長遠考慮，任何好的創意，都需要有明確的策略指導。廣告創意需要獨特但是不能信馬由韁，對不同的企業和產品最合適的就是最好的創意。因此，在廣告創意這個環節中，資訊策略和表現策略應該得到足夠重視。創意是廣告的靈魂，沒有創意的廣告是沒有生命力的，創意的目的是讓廣告傳遞的資訊更加具有吸引力和說服力從而促進銷售。
1.5多樣的新生代廣告媒介
隨著網際網路的發展和多屏媒介的興起，特別是移動網際網路軟硬體的急速發展，廣告業又出現了新的格局。網路廣告傳播物件面更加廣泛，表現手段更加豐富多彩，內容和種類更加繁多，它是多對多的傳播過程且具有極強的互動性，這些都不是傳統媒介所具有的優勢。
2傳統廣告教學的不足
美國總統羅斯福都說“不做總統就做廣告人”，在國內業界也流傳著一句“做人難，做廣告人更難”。博聞強識、策略性思維是廣告人兩個必備要素，廣告是知識密集、技術密集、人才密集產業，除了專業知識之外，凡與廣告相關的學科都應該廣泛涉獵。也只有對廣告有了充分的瞭解，我們才能針對其特點和要求制定出合理的廣告教學人才培養方案。高校的廣告專業針對其行業特徵也制定了相應的人才培養大綱，設定了相關的專業課程，但是，從業內和學生自己反饋回的抽樣調查中得出的結論是：學校的廣告課程學習效果和人才培養目標離市場需求相去甚遠，特別是一些地方高校的廣告設計教學思路和方法都還很傳統，未能跟上時代的發展，具體表現在以下幾個方面：
2.1教學大綱滯後、因材施教成空
很多院校的廣告人才培養方案和教學大綱是4年一改，作為一個緊貼市場前沿的專業，4年之中媒介資訊傳播已經可以從大眾傳播到分眾傳播、從整體傳播到個性化定製、定向傳播到互動傳播，變化之大、速度之快令人驚歎。且在一些地方院校的廣告專業課程設定大多參考和借鑑知名高校而設定，沒有結合自己的`院校特徵是工科還是藝術院校的背景，只是一味模仿，沒有形成自己的教學體系。同時也忽視了學生的能力與層次，一直被我們奉為至寶的“因材施教”，真正能夠貫徹落實的卻極少。
2.2教學方法老化
移動網際網路時代的到來，新的媒介形式、新的廣告製作技術正在發生著日新月異的變化，以網路廣告課程為例：市場上主流的是H5、網紅IP、微影片廣告、病毒廣告、借勢廣告、直播廣告等新形態，而課堂上的網路廣告主要教授學生的是網頁設計和Flash動態廣告設計，除了內容嚴重滯後外，製作的軟體也是近十年未能更換、學校的網頁教學基本還是傳統的三劍客（由Dreamweaver、Fireworks、Flash3個軟體組成），而市場和業內早已更換成SaolaAnimate、AdobeEdgeAnimate等軟體，這些軟體製作出的廣告設計效果更加豐富，操作更加便捷和快速。
2.3實踐課形同虛設
廣告專業應該是和設計實踐聯絡最為密切的專業，廣告實踐課在課程設定中有設計實踐和畢業實習，而設計實踐沒有作為專業課程來要求，只是每學期要求學生交幾幅廣告設計作品，教師根據學生作品給個分數而已，缺乏明確的定量要求和實效作用。畢業實習就更為離譜，大部分院校的廣告設計畢業實習都安排在大四下學期，學生可以不用回校，直接分散實習，大綱和課程要求倒是很齊全，但是學生在校外具體從事的什麼工作，實習的崗位，工作中遇到的困難等老師都無法知曉，對於實習成果驗收也是浮於形式。學校的真實目的還是讓學生就業，早點進入社會找到工作，提高就業率。沒有固定的實習基地和實質的教學內容的實習課程，其過程也無法監控，形同虛設[2]。
2.4廣告訓練課題脫離實際
廣告課程的訓練主要依靠課題設計題目，而我們的課題大部分是虛擬題目，是一種假設狀態。還有一種情況是一個課題從課堂教學到畢業設計一直延續，並且好幾屆的學生都做同一個課題，這樣簡單重複的訓練無法讓學生理解和掌握廣告創意的全過程，學生無法深入推敲全部設計要素和細節，在廣度和深度上都無法達到專業要求。
2.5教師的現狀
高校擴招，學生數量發展迅猛，師資力量欠缺，許多高校廣告設計專業教師呈年輕化，而且大多數青年教師都是從學校畢業直接到學校任教，在教學過程中嚴重缺乏完整的設計知識結構和實踐教學能力。由於專業教師在設計素質上的先天不足，進一步導致了廣告設計教育的缺陷。
3“提案式”教學與廣告提案
3.1什麼是提案式教學
是與輸入教學模式相對概念的輸出教學模式，稱為提案教學模式，該理論源於瑞士心理學家和精神分析醫師，分析心理學的創立者榮格(CarlGustavJung)的箱庭療法，最初由日本教育家小西正雄進行了比較系統的總結和闡述[3]，該理論顛覆了傳統的輸入式教學模式，以輸出為主，從直接授予到間接授予。看似一個小的變化，但在當下中國素質化教育改造中它是一個偉大的教學變革，它的真正意義在於以教師為中心轉向以學生為中心，從灌輸知識到主動吸納知識。
3.2廣告提案
廣告提案包括兩個內容，首先是廣告公司的內部稽核，廣告公司拿到客戶專案之後會對該專案進行稽核確認，然後和客戶進行溝通確認的過程。第二個內容是指提案報告會，一般情況下，客戶會找多家廣告公司合作，提案報告會由公司向客戶具體報告最終的廣告方案，並接受客戶對該方案的稽核和質詢，最終獲得客戶對該方案的認可[4]。提案報告會競爭激烈而殘忍，它是一種說服與被說服的過程，這種說服能否有效，能否被接受和認同，需要一定的傳播技巧。首先，說服要具有吸引力，需要把複雜繁瑣的策劃構思和理念壓縮成簡明扼要，通俗易懂的簡報。其次，對甲方客戶要有深入透徹的瞭解分析，以便在闡述提案時能投其所好，一擊即中。再次，提案主講人員要有較好的演講口才和演繹表達能力，運用適當的輔助傳播手段，對提案內容的表述做到精彩紛呈、層次分明、重點突出，加強客戶對提案的印象和記憶，增進理解。另外，還需要創造與客戶更多的雙向溝通機會，對客戶反饋的意見和要求，及時反饋，做好專業服務，給廣告主留下專業且敬業的美好印象。廣告創意本沒有好壞之分，策劃方案也是仁者見仁、智者見智，成功與否的關鍵還是對提案的把控，就是業內常說的會不會“賣稿”，提案是廣告服務過程的臨門一腳[5]。依據廣告的學科特徵和行業要求，廣告提案是廣告從業者的必備能力，將“提案式”教學與廣告設計等課程有機結合是一次非常完美的融合，也是科學的組合，它充分體現了廣告課程的專業特點，“提案式”教學是以學生為中心、以實踐為導向、模擬企業專案競標，以競賽為驅動機制，對學生能力進行全方位考核和提高，可以形成有效的良性機制。
4“提案式”教學法在廣告設計課程中的實踐運用
4.1“提案式”教學的課程設計
該教學模式是一種科學的理念，是廣告專業學生的必備能力。其一，課程可以單獨設定，如：廣告提案的基礎知識、廣告提案的種類、不同種類提案的寫作、提案的技巧與表達、廣告提案議程、案例分析等。一套完善的課程改革需要實踐的驗證，也需要團隊的支援與執行，只有這樣才能取得理想的教學成果。其二，課程內外有機結合，將廣告公司的創意總監引入課堂做專題講座，分享真實的廣告提案，也可以將廣告公司的真實專案引進課堂，邀請行業內有實踐經驗的專家做點評和指導，這個方案是一個雙贏的過程，可執行度很高。其三，將畢業設計與廣告提案結合，現行的畢業設計是學生與教師一對一的交流，或者一名教師對多個學生的交流，最終呈現的是單一的作品，而學生之間的創意碰撞和思想交流幾乎沒有體現出來，如果以提案的方式進行畢業設計，則學生的創意過程、靈感來源、草圖繪製、最終結果都會以多樣的方式精彩紛呈地展現出來，學生的互動交流也可以碰撞出新的創意火花，對所有學生是一個互相競爭、互相學習的過程，一舉多得。
4.2“提案式”教學的實施
該教學法的實施過程主要包括：專案選擇———組員分配———任務分工———策劃製作——提案———評價———總結分享等環節。
4.2.1專案選擇在選擇專案階段需要教師進行把關，所選專案必須具備一定的代表性，能夠與課程相關且能全面鍛鍊學生的專業能力，最好是真實的企業招標專案，有一定的挑戰性，難易程度要與學生掌握的理論和執行能力相當，真實可行。
4.2.2組員分配強調團隊合作，能力互補，各取所長的原則。由學生自主組隊，對自我團隊負責，教師只是提出合理化建議。真實的廣告提案是一個團隊合作的過程，團隊成員分別需要有擅長文案寫作的、策劃把關的、專門負責技術表現的、提案解說的等，強調團隊意識，個人服從集體，鍛鍊大家的協調組織能力，充分調動大家的積極性，只有這樣才能成功，同時也最真實地貼近行業所需。
4.2.3提案與評價提案現場充分尊重學生的自主權利，鼓勵學生提案的形式多樣化和個性化表達，評價內容可以包括個人能力、團隊合作表現、專案執行情況等，評價標準可以提前告知學生，公平公正競爭。教師可以安排每個小組單獨預演，避免最終提案現場出現學生自言自語、背誦宣讀策劃書或者怯場的現象。這些細節的把控需要教師提前對小組任務有充分了解，及時對出現的問題進行答疑解惑。評分的過程可以學生角色與企業角色互換，評分組成員可以多人組成，也可以邀請企業代表參與，增強對提案結果評價的權威性和專業性，這樣的組成會使整個提案顯得更加科學和規範，促進學生的積極性。
4.2.4總結分享是必不可少的重要環節，沒有總結就沒有進步，分享過程也是交流能力提高的重要手段，要求每個學生都必須發言，開誠佈公，在輕鬆愉快的氛圍中進行，透過總結所歸納出的缺點在下次課程中進行改正，對優點進行再次提高。
4.3教師的角色
前面提到過，廣告設計專業教師的年輕態，在該教學法裡面可以轉化成更好的優勢，青年教師對新事物比較敏感，觀念轉變較快且銳意改革，“提案式”教學法將教師對課堂的傳統主控型角色轉變成引導型和服務型角色，在整個教學過程中教師利用自己豐富的學識對學生做有益的引導，與學生的關係是平等對話交流模式，師生之間可以針對某一創意進行討論和爭辯，學生在與老師的爭辯過程中可以提高自己的思維和表達能力，教師的職責由原來的傳遞、灌輸知識轉換成激勵學生思考、意見交流、學識顧問的角色，這樣更能激發學生的創造力。“提案式”教學其實給教師提出了更高的要求，對於課堂的組織要提前做好精心準備和切實有效的組織管理，它需要教師深入企業實踐，貼近市場前沿，把握行業的最新動態，時刻更新自己的知識庫，需要有更加廣博的專業理論知識和實踐操作經驗，分析社會和評價市場能力，只有這樣才能更好地引導和服務好學生。
5結語
“提案式”教學法並不是一個生澀的詞彙，它與廣告專業的人才培養模式有非常高的契合度，打破了原有的以教師為中心和過分的強調技能培養的教學格局，彌補了以賽促學只強調結果的教學模式，更加註重設計過程，推行分階段考核評價，注重學生全面發展的綜合評價。教學的課題主要來源於社會實踐，有嚴格市場設計需求和要求，教師對所選專案進行把關，課題要求嚴謹規範有序，學生可以自由選擇，整個專案的執行強調設計的方法和思考的過程，引導學生髮現問題、討論問題、解決問題，倡導學生掌握科學的解決問題的方法[6]。課程的最終評價採用提案式陳述，培養學生的表達能力，同學之間、師生之間都是互動模式，有利於提高學生全面綜合能力，改變了傳統教學模式中教師憑藉個人喜惡的評分方式，學生最後只知道課程分數，不知道自己的問題和優點是什麼，更加不瞭解同學對同一問題的解決思路是什麼，同學之間缺乏互相啟發、互相促進的機會，失去了同學的意義，這樣不利於學生創新創造能力的培養，正所謂“授人以魚不如授人以漁”[7]。“提案式”教學還在探索階段，希望能夠引起各位同仁的重視，早日形成科學完善的教學體系，為培養出更多專業有特色和各方面能力都比較完善的廣告人才做出應有的貢獻。
參考文獻
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