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產品經理的職能及績效考核

產品經理的職能及績效考核

產品經理是一個分銷商的中堅力量,主要負責產品的運作。佳傑科技強調的是整體的運作,個人的運作能力並不是最強的,但有總部的整體佈局策略進行配合,他們就像正規軍,更有把握打贏戰役。產品經理起到的作用就像這個正規軍的參謀,他們對產品運作的整體佈局策略進行指導。

產品經理按照負責的業務分,包括負責Sale in和同時負責Sale in 和Sale out兩種。不過一個典型的產品經理主要負責制訂產品策略,而實際的銷售工作常常由銷售經理負責。所以本期我們主要關注一個典型的負責Sale in 的產品經理的職責。產品經理的主要職責是制訂產品策略和監督執行。

產品經理將參照公司的整體計劃,更主要的是,對自己負責的產品進行分析,包括產品的競爭狀況分析,價格策略,宣傳策略,產品生命週期的把握,訂貨週期和庫存等等。

產品競爭狀況分析

產品經理首先要進行產品競爭狀況分析,分析競爭性產品的狀態(包括不同品牌的競爭性產品和同一品牌的競爭性產品)。透過對競爭產品的詳細分析,更利於找到自己產品的優勢,從而制定出相應的產品銷售方向,引導部門經理銷售,這個過程就相當於SWOT分析。

例如:在引入某品牌的筆記本產品A後,發現它主要的對手將是另一款產品B,B產品的價格較低,對A造成很大壓力。我們將A、B進行比較。

制定價格

價格的制定很大程度上受競爭產品的影響,例如:上述筆記本產品A,它的另一品牌的競爭對手C產品的同等配置C1系列和C2系列對它競爭壓力大。因為A與C的競爭是品牌和使用者認可度的競爭,這種情況下如果兩個產品效能配置類似的話,A比C1或C2高出一定價格,可以得到普遍使用者的認可。所以佳傑依此確定了A產品的價格空間。

把握產品生命週期

產品經理要十分了解所引入的產品,通過了解該產品的生命週期、所處階段,才能指導銷售獲利。總體來說,產品的生命週期分為三個階段:

匯入期

處於這個時期的產品利潤相對較高,但是這個階段的產品推廣需要廠商、分銷商雙方的共同努力,特別是需要分銷商、代理商花費時間、精力去推廣。

成長期

處於這個時期的產品利潤較小,但是分銷商、代理商不需要花費更多的精力推廣產品,客戶有很明確的購買目的。

收尾期

處於這個時期的產品數量固定,所以分銷商、代理商要控制價格,保證利潤。

從投入和產出來說,這三個階段基本持平,因為匯入期可能銷量低、精力花費大,但是利潤高;成長期,花費的精力小,但是銷量高,整體的利潤也比較高。

在把握產品生命週期方面需要注意一點的是,儘量縮短引入期,從而縮短整體產品生命週期,否則這可能關係到你的下一個產品的引進,甚至關係到整體銷售計劃能否完成。通常來說,筆記本產品的生命週期是3個月左右,通常引入期為1個月多,火爆1個月,以大半月收尾。如果你能做到引入期只有半個到一個月,就會佔據一些先機,同時庫存壓力小,否則廠商的產品更新換代很頻繁,當下一款產品推出的時候,如果你的資金還被這款機器佔壓著,就會影響新產品引進,一步差會步步差,後果將會很嚴重。

推廣和銷售

產品經理雖說不一定親自銷售,但至少會指點產品的'銷售方法。佳傑科技推廣新款筆記本產品的方式是進行有特色的賣場鋪墊,在全國的大賣場例如海龍、太平洋、矽谷等地,擺放樣機,張貼廣告宣傳彩頁、掛旗等宣傳品,烘托市場,從而縮短新產品推廣的時間。不僅如此,佳傑科技跟進新產品的銷售,保證賣場的數量,保證代理商都拿到貨;並針對使用者進行促銷活動。

控制成本

以上提到的市場活動與銷售都息息相關,有時為了達到市場宣傳目標,相應費用會增長,但是一定要衡量損失和投入的比例。如果經過核算發現活動對銷售很有利,平攤到每一臺的費用可以承擔,那麼這筆錢就“花得值”。例如,佳傑科技為了縮短筆記本新貨鋪到全國各地的時間,將機器全部空運,2天之內擺放到所有賣場,這時候需要“浪費”一點,佳傑科技認為在運輸方面的損失會遠遠小於時間上的損失。

庫存管理

一個分銷商會有很多產品,而一個產品經理手上也可能管理幾個性質不同的產品,而銷售人員對產品的挑選是有選擇性的,一些市場需求大的產品,他們選擇比較多,否則相反,這樣可能造成產品的庫存積壓。好賣的產品就像肉,不好賣的產品就像骨頭,但是肉和骨頭同樣要銷售的。所以這時產品經理應該制訂計劃以利潤吸引代理商去銷售“骨頭”,從而保證整體庫存的合理。

考核指標

考核產品經理指標包括渠道指標,銷售額指標,利潤率和庫存週轉週期。

渠道指標

包括渠道數量和質量,渠道數量反映了城市拓展的情況,渠道質量則反映了代理商的提貨量、穩固率。渠道數量和質量是緊密相連的,考核中不僅僅考察簽下了多少家代理商,還應當考察他們的下單記錄,確保他們是活躍的,具體的包括1/3、2/3等,是指,三個月中有一個月交易的渠道數,有兩個月交易的渠道數等。

毛利、銷售額指標

產品經理按照級別負責到相應不同的毛利率級別。