菲利普科特勒解惑中國營銷
“為什麼中國20多年誕生了很多精彩的商戰方法，但是卻沒有誕生最精彩的品牌 ？”在由科特勒 諮詢集團等機構主辦的“菲利普科特勒‘2005新思維全球巡迴論壇’”上，有人丟擲了這個尖銳問題。
“現代營銷 之父”菲利普科特勒謹慎地迴避了這個“很本土化”的問題，但同樣“很本土化”的北大光華管理學院教授何志毅則在現場提出了一個觀點：中國的企業 過於重視出“奇”！而過於用“奇”以後，“正”的能力就被荒廢了，從而背離了《孫子兵法》中講的奇正結合之道。這導致很多中國企業在營銷中是一“奇”又一“奇”，直到有一天“奇”完全失靈，然後猝死……這個觀點贏得了聽眾席上菲利普。科特勒的頻頻點頭。
機會面前如何取捨？
20年來，中國市場經歷的是抓住機會、用奇就能賺錢的時代，或者透過簡單的廣告和促銷營銷手段就能賺錢的時代。產品同質化、營銷同質化幾乎成了中國企業的通病，帶來的直接後果就是價格戰。儘管，誰都知道這並非長久之計，但這種致命的誘惑至今仍然存在。
那麼在各種誘惑面前，中國企業該如何取捨？
“我的書講的是如何建造一個持久成功的企業，並非為那些總想從一個行業跳到另一個行業的人而作，而是寫給那些真正的企業家的。”菲利普。科特勒一開始就明確表達了他的觀點。因為他發現經常有這樣一種公司，當它們發現了一些機會，在獲得了這個機會之後不久就因為市場飽和或出現很多競爭者，而很快地轉向另一個行業。他認為：這些公司並不是在做商業運作，它們也不可能營造出一個品牌。它們能夠在短期內盈利，但不是一個永續性的公司。企業永遠都不會是機會導向的。
科特勒強調：“真正的企業會寧願去發展一個核心競爭力，然後才可以進入相關的行業，要從你擅長的領域進入相關的領域，擴大你的產品組合，但不要盲目多元化，這是永恆不變的真理。”
當然，企業也不必限制在非常狹窄的領域，但這是你有了能力以後的事。
比如豐田，如果它做發動機做得會很好，也可以進入相關的領域做整車；一旦迪斯尼有了主題樂園之後，也可以建迪斯尼特色的酒店。
科特勒認為：如果企業創業的話，第一件事是做研究，也就是要理解市場，要透過研究決定市場的細分和目標定位。一旦決定了你的服務物件和目標市場，就進行下一步，也就是4P產品、價格、渠道、促銷。
隨著近年來，社會供求過剩，顧客需求日趨多樣化，以顧客要求為核心要素的4C（包括：客戶價值、客戶成本、客戶的方便程度及客戶的溝通）越來越受到關注。
因此目前營銷的整個過程應該是：開始研究、市場細分、定位、制定目標、客戶價值、客戶成本、客戶方便程度、客戶溝通、實施，最後一步是控制。控制需要看市場反饋，需要看市場份額，要觀察客戶的滿意程度，據此要做出調整和改變。
如何獲得新的創意？
在激烈競爭中，每一個經營者都要考慮：我們的產品是否與眾不同？當你的產品和銷售越來越同質化的時候，你需要有新的主意和想法。
如何獲得新的主意？水平的思維是垂直思維的有效補充。水平性的思維就是在一個範圍內有次序的橫向思考（關於水平營銷，詳見本刊2005年第8期相關報道）。
聯邦快遞公司的創始人是弗萊德史密斯。這個公司的崛起就起源於一個水平思維的創意。在上世紀70年代初期，市場上還完全沒有包裹隔夜送到的服務。誰要想在特定的時間裡把包裹完美無缺地送到指定地點，基本不太可能，傳統的美國郵政總局很難做到這一點。除非是他的運氣不錯，剛好住在一個有提供貨物空運的城市，而且目的'地也恰好是能夠提供貨物空運服務的城市。
史密斯的隔夜送到服務正好填補了這個市場空白，而且廣受人們的歡迎。聯邦快遞提出的“隔夜肯定送達”口號幾乎革了郵政投遞的命，一個新興的快遞行業迅速發展了起來。從70年代到80年代，再到90年代的大部分年份裡，聯邦快遞的營業額一直處於兩位數的增長率。
有很多人會有規律地坐火車旅遊。在火車上會讀報紙、玩遊戲。有一個大學想到為什麼不能給大家在車上講MBA課程？讓大家在上班的路途中、旅遊的路途中可以學MBA課程。這個想法很有創造性。這就是水平營銷的例子。
科特勒指出：“企業內部有兩種營銷：一種是下游的營銷。由高層或營銷部門幫助銷售部門所做的營銷，如：給銷售部門一些小冊子，幫助他們銷售產品。另一種就是上游的營銷。企業要有幾個上游營銷人員，他們的任務是研究和思考未來市場是什麼樣的情況？他們也要學會採用水平營銷的方法工作，使企業獲得不斷創新的能力。”
創新與品牌，誰更重要？
和40年前相比，營銷發生了什麼變化？科特勒回答：“首先是品牌變得越來越重要。我第一次寫書的時候只有一章是關於品牌的，到1985年我才感覺到品牌的重要性。品牌建設為什麼變得很重要？因為我們逐漸失去了創新。而如果你有持續的創新能力，你可以不管品牌。
“但事實上，市場上成熟的產品越來越多，競爭者大致類似，企業必須用品牌樹立在人們心中的形象。有些成功的品牌，不論它涉足什麼行業，人們都購買它的產品，因為它有品牌。品牌會給人們一個固定的形象，比如：可口可樂能夠使你更加精力充沛，百事可樂讓你更加年輕。
“所以，品牌就是來圓夢的，品牌可以成為企業的核心競爭力。而且著名品牌每進入一個新的行業，都給這個行業帶入一個新的特點。”
如何建立品牌？
至於怎樣建立品牌，菲利普科特勒認為：
第一步就是發現目標市場之後，要有意識地讓人們知道你公司的名字，知道公司的優點和特點。但這個任務並不是銷售部門的任務，而是品牌經理的任務。創造消費者對你產品的認知，才能讓他們對你的公司發生興趣和偏愛。
第二步是定義你的品牌。比如：沃爾沃汽車強調的安全，寶馬是自動的汽車，賓士的特點就是最好的工程製造技術。一旦知道你的品牌優勢定位，就讓大家有了支援這個品牌的理由，每個人都會為這個品牌感到驕傲。科特勒特別強調的是：“要定義你的品牌，並且使得它成為永續性的、活的品牌，使每一個僱員都知道品牌的含義。”
接下來要為品牌做宣傳。如果你的企業生產大眾型消費品，就要盡力使得你的產品到達每一個推銷渠道，做大規模的廣告。但我們必須認識到：大規模的市場營銷現在已不像過去那麼發揮作用。因此我們現在常用以下方法：
1.市場促銷。比如打八折減價，或者是買一贈一。目前美國公司把70%的錢都花在促銷上了，而過去70%的預算花在廣告上，只把30%花在促銷上。但促銷不能老用，因為它會損害你的品牌形象。
2.利用網站。企業應該設計很好的網站，使得人們透過訪問網站獲得資訊，為人們線上購買提供方便。企業還可以利用部落格，每天可以寫新的資訊放在網上，這也是一種很好的傳播方式。
3.利用具有影響力的人。有一類人，在人群中具有感召力和影響力，他們說一件事，別人都會很感興趣。因此公司有了新產品，就要和這些人交流。如果這些人喜歡，他們會把產品資訊傳導給喜歡這些人的族群，族群內部就會互相討論，並會在群體中進一步散佈。
4.利用事件宣傳品牌。比如：贊助一項體育賽事，贊助一個藝術展等等。
5.利用公關力量。很多企業會找公關公司傳播一些他們的故事，並使這個故事在相關行業的雜誌上出現。這些公關公司的故事會讓人更容易相信，因為這不是付費的廣告。
6.找出更好的地方投放廣告。比如：在電梯間的液晶電視，它們也會播放廣告，這被稱之為新媒體。
中國何時會有世界名牌？
在“中國何時可以擁有大量的世界名牌”這個問題上，菲利普科特勒認為：從1947到1967年，日本公司花了20年的時間，才讓我們聽到了它們的品牌。日本公司一開始也是透過OEM的方式，當時日本大規模地模仿歐洲和美國的產品，現在的中國企業也是這樣。但是企業不要停留在這個階段，要從廉價製造產品，到提高產品質量，到更好的產品平均價格，然後到高價銷售，這是革命性的程序，在這一過程中打造自己的品牌。
“建立品牌需要相對長一些的時間，但中國企業有很多自身的優勢，比如：廉價勞動力。我認為大概10年後，中國人會有一些像賓士、微軟這樣的世界著名品牌。那個時候，在世界100家優秀企業中，至少有10個著名品牌是中國製造的。”菲利普科特勒如是說。
營銷有何新趨勢？
菲利普科特勒指出：“精確營銷是當前營銷的一大趨勢。”（相關報道參見本期《精確營銷：營銷的GPS技術》一文）它有著較高的精確要求，要求建立起客戶關係，並且能夠利用客戶資料庫。這便於精確鎖定自己客戶，成本更低，可測試，使得廣告可以衡量，利潤也可以進行預測。
直復營銷是一種典型的精準營銷，它便於在企業與目標物件之間建立起一對一的溝通。科特勒風趣地說：“人們在家看電視，一到播廣告時就去廚房、衛生間，根本不看廣告。寬頻點播普及以後更不用看廣告了。”所以他認為：雖然中國電視廣告額還在上升，但中國公司從現在就應該嘗試直復營銷了。
菲利普科特勒指出：很多情況下，運作直復營銷需要企業對細分市場有細緻的瞭解，並且能夠建立起符合公司產品的資料庫，還要求公司在軟體、在技術層面能夠有過得硬的技術支援。而目前中國很多企業在這些外部條件上還有一定的欠缺，因此，初期可以選擇一些城市進行試點，有助於資料積累。
如何創造卓越的客戶價值？