廣告創意課程教學方法論文
一、通感思維的訓練方法
想象力被激發的時候，人們就會更廣泛的表現一些概念，出現感官上的越界，這便形成了通感。一個成功的廣告人應該具備的一項基本素質就是能夠在不同的感官世界裡穿越：感覺轉換為視覺，視覺轉換為聽覺，文字轉換為視聽。藝術的門類是互通的，建築藝術中蘊含著聲音藝術的節奏感，聲音藝術體現了建築藝術的風格化。藝術門類的互通，證明了人類感官存在著一種互通性。廣告創意常運用通感的藝術表現，廣告的創作者要善於運用一種感覺去詮釋另一種感覺。例如WERU門窗的廣告，廣告的訴求是門窗極佳的隔音效果，用平面媒體去表現聽覺意義上的賣點，在廣告創意表現上就需運用通感。這幅平面廣告運用通感的手法營造的視覺畫面的矛盾，引發我們思考，進而揭開了廣告的旨意。透過門窗看到的是荒誕的畫面——身材魁梧蜷縮著用袖珍除草機的工人，廣告透過縮小視覺外形來表達聽覺噪音小，進而揭示門窗的隔音效果。通感訓練的方法更是多樣化的`，基礎訓練方法可以採取一些簡單的方式，例如教師可要求學生用色彩來表現一些其他的感受並形成系列，如酸甜苦辣，或是冷暖等等。在教學中教師可以設計一些系列的連貫的訓練，例如前面舉例的視覺與聽覺的感覺轉換，緊接著進行味覺與視覺的轉換，聽覺與視覺的轉換，總之通感訓練要全面，不能單一的做一種轉換。訓練案例中用視覺形象表現聽覺感受，學生準備鉛筆和A4紙張（數量15張）。閉目聆聽交響樂作品《圖畫展覽會》，聽三遍後展開討論。首先，由老師向學生介紹交響樂作品以及各種樂器的音色和表現。其次，學生討論後進行頭腦風暴，用語言文字表達聽到的內容和感受，最後用繪圖的手段表達音樂元素傳達的資訊。
二、創意模仿的訓練
在教學中針對優秀廣告創意的分析，往往使我們走向對這種創意的學習，或者說對這種創意核心思想的學習，再把這種思維方式運用到其他創意表現中，我把這稱之為創意的複製模仿。在賞析廣告作品的同時，根據原創意的核心思想，變換廣告的產品，模擬原作品風格進行的創作訓練。例舉李欣頻杯店廣告文案的創意表現，作者從杯子的“有形產品”層面入手，闡述杯子的“附加意義”，以水為橋樑，藉助杯子對水外形的“建造”功能，來闡述杯子在都市情感關係中發揮的作用。杯子是獨處時表達忠貞的象徵，杯子是情人間遠近親疏的徵兆；杯子甚至是社會地位與權力的代表。這則文案，透過巧妙的創意，嫻熟的文字，改變了人們對杯子的既有概念和認知，聚攏了人們對於杯子的價值想象，為杯子賦予了情感的內涵，改變了目標消費者對於杯子的消費態度和觀念。總結文案從形式到內容的亮點：如雙關語、語言的詩意與含蓄、語言的精煉與內涵。把以上優點作為要點，要求學生創作高跟鞋或手機的文案。在學生為其他產品尋找新的定義與內涵時可以例舉法國哲學家德羅亞對概念的重新定義：碗：不是為了在餐桌上炫耀主人的品味，而是為了終止水無止境的流動；回形針：不只是辦公室裡分類檔案的工具，而是溫和的抗拒散亂，堅定的抓住秩序，本身就是一種倫理；遙控器：可以隔空展現思緒萬能，心想事成的巫術道具等等。讓學生不斷填寫“**不是**而是**”。這項訓練的要求是前半句揭示物件的普遍符號意義，後半句要求學生以獨特的思維與視角揭示物件未被發覺的含義，甚至可以是另一種哲學意義上的定義。
三、結語
這三項訓練作為廣告創意課程的核心訓練，存在邏輯遞進關係，想象和聯想思維是基礎，為廣告創意打下基底；通感的訓練觸及了廣告表現層面；而創意模仿訓練，直接引導學生進行了完整的廣告創作。聯想和想象的訓練使學生打開了思路，這個是基礎；通感訓練讓學生看到了創意的特別之處，認識到創意方法是有章可循的；最後創意模仿使學生明白創意的類存在。