簡談廣義符號學及其在廣告設計中的應用論文
符號, 自古以來作為人類進行表達和交流的最基本元素,是一門博大精深的學科, 符號化思維和符號化行為是人類意識的產物, 是生活中最自然又極具代表性的特徵。語言系統、宗教神話、人文藝術、技術科學等, 在某種程度上, 都可以視為一種人造符號宇宙。在廣泛的視覺領域, 人通常都會運用一個恰當的符號, 來達到一種資訊的交流和審美的傳播, 而藝術符號, 作為一種審美的載體, 將現實抽象符號化, 具備了藝術性和情感性, 是具象與抽象的統一。
廣告設計作為藝術門類中不可或缺的一種, 無疑具備藝術符號的特性。人類透過創造能力, 將生活與生命符號化, 然後以完美的畫面形式將資訊傳達給大眾。在給人以記憶點的同時, 深入到內心世界, 讓人在潛移默化中接納, 從而實現促銷的目的。
廣告一詞, 在日本《廣告用語事典》中的解釋是, “廣告是以廣告主的名義, 向不特定大眾傳播物件, 告知商品及服務的存在, 特徵與便利性等, 使其產生理解, 好感乃至購買行為, 或是對廣告主產生信賴的一種有償傳播活動” 。廣告設計的出現可以說是一種必然, 是人類自我提升和審美意識交織的產物, 隨著時代的更迭而飛速的更新換代著。
符號學, 即研究有關符號性質和規律的學科, 是在2 0 世紀初, 由瑞士語言學家索緒爾和美國哲學家皮爾士提出。符號學對於現階段人類所總結出的各個學科範疇都有著重要的作用。從宗教藝術、語言、造型藝術、戲劇、電影體裁、建築和設計等方面, 都能夠看到它的身影。早於春秋戰國時代, 人們就己注意到了符號現象。比如莊子在《外物》篇中所言, “言者所以在意,得意而忘言” 。用白話文翻譯, 也就是, 在言語和事物之間, 存在著表徵物和被表徵物的關係, 符號正是利用一定媒介來代表或者指稱某一事物的東西。
回看廣告設計, 其中所運用到的元素和表現手法, 即為符號。如文字、圖形等, 經過設計美化後, 用最恰當的模樣展示在人們面前, 從而使得符號這個負載和傳遞資訊的媒介充分發揮本職作用, 在表達情感的同時, 達到廣告的促銷目的。
之於廣告, 它的素材圖案、文案、和創意方式等元素即為符號, 它們作為廣告設計中獨特的異點, 將廣告與其他領域區分開來。
要怎樣在一眸間, 吸引受眾的視覺感官, 使其駐足並決定購買廣告中的產品, 這就需要在廣告設計時, 恰如其分的結合圖形與文字, 在第一瞬間把創意點透過符號傳遞給群眾。反之, 如果廣告中的符號特性交代不清, 圖案堆積, 文字混亂繞口, 受眾就無法獲取有效資訊, 也就不會達到廣告銷售的最終目的。以肯德基為例, 儘管廣告中沒有出現肯德基的招牌和主形象店面, 但“白鬍子老爺爺” 的形象己經點到了主題, 經過設計的不斷修改和時間的歷練, 老爺爺形象己經成為肯德基為一種代表性符號,無須多麼繁複的解釋, 受眾可以在看到它的第一時間想到好吃的炸雞, 乾淨的環境等促進消費的訊息。
就好比語言的限定性一樣, 只有切合限定資訊下的符號才能在這一範圍內被群眾接受。廣告所針對的受眾不可能是每一個人, 它只能針對某一種範疇的人的需求, 透過合適的`符號表現和精準的感情表達, 來與此範疇的物件達到共鳴, 使其產生需求,最終發生購買行為。
符號是資訊的載體, 作為視覺的語言, 它更是設計的物件,其物理存在性是形、色、材質等空間符號。
廣告設計中, 符號與美學、銷售心理學有著非常緊密的關係。巧妙地把符號學原理和廣告相結合, 能在某種程度上促進受眾的認知和審美程度, 並從一個更加恰當的角度去理解和使用某一物件。
從傳播上講, 可以把銷售商家看作始端, 潛在顧客看作終端來解讀, 而廣告的作用, 就是始終之間的傳播光纖, 其物件即商品, 在傳播訊道中是以符號即廣告本身的形式傳遞的。在這一個傳播模式中, 廣告作為符號區分了顧客和非顧客, 並儘量使非顧客轉變、過渡為顧客, 導致其購買行為發生。打個比方, 透過廣告, 一件普通的衣服會概念化一個品牌的l。go 符號, 然後透過日積月累的傳播, 作為某種口碑符號來強化其在群眾腦海中的印象, 使潛_在購買者變成狂熱粉, 同時激發更多的顧客, 達到促銷的目的。
從創造模式上講, 廣告設計師對於符號的興趣首先是它有效應用的語用學層次, 他必須知道, 所設計或是借鑑的符號元素是運用在哪些領域。莫里斯在皮爾斯符號學基礎上按用途對符號做了劃分: ① 作為資訊; ② 作為評價; ③ 引起答覆, 即作為行為的一種狀態變換, 既可以是精神方面的, 也可以是軀體方面的;④ 作為系統化和組織化。按照這樣的區分, 我們可以將符號簡單理解為: 指向、判定、規範以及組成。顯然, 每一廣告造型, 即每一廣告符號都是用於這些作用: 指示商品, 提供資訊; 在展示商品同時也說明它的優點, 作為對這種商品的評價; 引起購買狀態。
廣告設計中最為核心的就是創意, 而一個好創意的表現形式, 與將現實符號化的原理是大相徑庭的。舉個例子, 當你拿到某款冰肌水產品的設計時, 你絕不可能僅僅在廣告裡放產品圖就完事, 在頭腦風暴的同時, 你必然會聯想到晶瑩剔透、白嫩無暇、精美絕倫等詞彙, 而這一詞彙就相當於某種概念符號, 你可以說這是人的偏見, 但必須承認的是, 它在潛移默化中己經深深印刻在人群的意識裡。緊接著, 你會從這一系列的詞彙中, 繼續發散, 進而聯想到水滴、牛乳、煙氣、白樺樹、蝴蝶翅膀紋路、雲霧繚繞的水邊木屋等等更加具象化的符號宇宙, 然後在其中甄選合適的元素, 書寫抓人視線的文案( 這裡文案描寫的形成亦能遵循這種符號化得原理) , 最後完成整個創意概念的創作。這也說明了平日裡, 對於符號化詞彙與物體, 甚至是某些事件和感覺的積累的重要性, 一個傳播甚廣的廣告和一個並不為人所知的廣告, 其中的區別, 很大程度上是依賴於設計中符號化形象是否恰當, 以及符號搭配是否合理的。
所以說, 將符號學和廣告設計相融相生, 可以在創造亦或是顛覆審美的同時, 傳遞生活中所必要的資訊, 從而將三維現實與藝術創作很好的統一起來。這樣一來, 廣告以一個看似獨特小眾實則受於大眾的方式, 用變幻莫測而又耐人尋味的符號模式,不斷給人新的視覺體驗, 促進和提升人類的審美同時達到促進消費, 一舉兩得。