高校廣告學專業公共關係教學模式的探討論文
【摘要】公共關係學作為廣告學專業的學科基礎課程，理論和實務上都與廣告學形成了良好的互補關係。然而在課程定位、教學內容、師資力量和實踐環節上仍存在一些問題，需要細化教學目標，最佳化教學內容，提升教師水平，轉變教學方式，落實教學成果來提高教學質量。
【關鍵詞】廣告學公共關係學教學模式
本文討論的廣告學專業主要以新聞傳播院系為基本教育平臺，傾向於培養學生的營銷策劃、公關傳媒、市場調研和組織管理能力。對於這類廣告學專業而言，公共關係學是重要的學科基礎課程，不僅是其理論體系的一部分，更有助於提升專業廣告人才的綜合素養。因此，如何在廣告學專業下有限的課時裡最大化公共關係教學的價值成為值得探討的問題。
一、廣告學專業開設公共關係課程的必要性
1.理論互補的需要
廣告學與公共關係學都是新興的綜合性邊緣學科，具有理論同源的關係，即都將社會學、管理學、傳播學、資訊學、心理學、市場學等作為其理論基礎。同時廣告學也是一門獨立的學科，是研究廣告活動的歷史、理論、策略、製作與經營管理的科學，作為廣告學專業一門重要的學科基礎課程，公共關係學不僅是廣告學理論體系中必要的一部分；其形象觀念、公眾觀念、雙向傳播的觀念、社會觀念和服務觀念等還能給傳統的廣告學理論帶來新的視角和啟示。
2.行業融合的需要
廣告和公關同為營銷傳播的重要手段，出現逐步融合的趨勢，越來越多的廣告公司和公關公司也由單一服務向整合服務發展。廣告是一種推廣的手段，而公共關係以塑造良好的組織形象，提高組織知名度和美譽度為長遠目標。雖然二者的傳播方式、傳播週期和傳播效果稍有不同，但只是從不同角度傳遞給公眾有關組織和產品的不同資訊，從而樹立組織及產品完整的正面形象，實現組織的營銷和傳播目標。因此兩個行業並非壁壘分明，而是相輔相成，互為助力的。
3.素質培養的需要
廣告學專業的人才除了策劃、創意及執行的能力外，也需要一些專業能力外的綜合素養：良好的溝通能力，細緻的觀察力，敏銳的感受力，人際關係的協調和貫徹自我主張的表現力。現代公共關係學作為一門溝通與協調公眾關係，塑造組織形象的管理科學，對於完善人格、提高人才的整體素質能起到獨特的作用。
二、廣告學專業公共關係教學中存在的問題
1.課程定位脫離專業特色
普及公關教育在高校中分為三類：即分別把公共關係學定位為全校公選課、專業選修課和專業必修課。雖然三者都停留在公共關係知識的淺層次普及教育，但具體的教學要求明顯不同。而有些高校並未結合廣告學的專業特色來定製公共關係學的教學模式，使課程與其他兩個層次的選修課雷同，不具備提升學生專業能力的作用。
2.教學內容過於簡單
對於廣告學專業而言，公共關係學只是其學科教學體系中的輔助性課程，因此課時受到很大限制，專業選修課往往只有30多學時，即使是專業必修課也只有50一70多學時。而公共關係學本身是個獨立的學科，包含史、論、術的完整教學體系，《公共關係人員國家職業標準》要求：要達到高階公關員的考試資格，至少得經過300學時的職業資格培訓。
3.教師學科背景複雜
我國高校專業公關教育的歷程不長，還在成熟和完善中。因此學界和業界的'專業人才相對不足，公共關係學課程便多由其他專業的教師專職教學，甚至兼顧教學，一定程度上降低了課程的教學質量。
4.理論教學與實踐脫節
作為非公關專業的公關教育，由於公共關係學課程定位不清，課時較少，師資不專業，導致教師偏重於進行基礎理論的講授，而忽視了與廣告學專業相結合的實踐鍛鍊。最終導致學生對於公共關係學的理解浮於表面，並不具備公關調查，公關宣傳，公關社交禮節和綜合性公關活動策劃等公共關係實務能力。
三、廣告學專業公共關係教學模式的革新
1.準確定位，細化教學目標
首先在觀念層面，使學生拋棄公關即“拉關係”的舊思想，形成適應市場經濟的公關新觀念，重視自我宣傳、形象塑造和人際交往；其次在知識層面，使學生掌握公共關係的基礎理論體系，即專業知識精深，相關知識寬廣的通才型知識結構；第三在能力層面，透過多項實訓任務和實題策劃考查，針對性地培養學生公關調查、活動策劃、媒介宣傳、危機公關、公關禮儀等公共關係實務能力，即把知識、技術推向市場，產生經濟價值帶來經濟效益的能力。
2.整合資源，最佳化教學內容
首先求同，對比廣告學和公共關係學的知識體系，把公共關係學與廣告學專業其他課程中重合的教學內容簡化，避免教學資源的浪費；其次存異，關於廣告和公關的關係，在教學內容中應強化公共關係學與廣告學的區別，進而引導學生認知和思考兩個行業的狀態，以及整個營銷傳播環境的變化；第三創新，教師可將自身學科背景知識與公共關係教學有機整合，拓展學科的研究視野，也拓寬學生的知識面。
3.創造條件，提升教師水平
學校和院系積極創造條件，讓主講教師到公關公司、廣告公司、傳播公司、企業學習，積累相關經驗；同時參與學界相關學習和培訓，及時掌握前沿研究動態，更新教學內容。
4.互動教學，轉變教學方式
互動式教學強調課堂上要同時發揮教師和學生雙方的主體作用，既不單純突出教師的主體地位，也不過分宣揚“以學生為中心”。透過自學與教學相結合，老師講授與學生演講相結合，理論與案例相結合，課堂學習與業界考察相結合，既增加課堂的趣味性，又發揮學生的主觀能動性，實現教與學的良性互動。
5.參與實踐，落實教學成果
針對廣告學專業培養應用型人才的目標，公共關係教學應注重實踐，將理論知識轉化為實務能力。首先，結合教學內容設定實訓環節。其次，課程考核，以分組完成實題策劃案的方式進行，選題來自於中國大學生公共關係策劃大賽或者實體企業，主要考查策劃案的完整性、專業性和創新性。第三，專業實習環節中，除了廣告類單位，也鼓勵學生去公關類單位。隨著公關業的發展以及廣告和公關業的逐漸融合，公關市場也會成為廣告學專業學生就業的新方向。第四，畢業論文和畢業設計中，鼓勵學生關注公關領域的問題，或者執行公關策劃案。