購物中心應對電子商務的策略論文
一、對消費者的影響
隨著網際網路、移動4G的發展,電腦、手機已經成為大眾工作、生活必需品,大眾消費習慣也同以往發生了翻天覆地的變化,過去必須親自到商場才能買到所需物品,可選擇空間較小,而現在網上物品種類繁多,不僅以做到足不出戶就能選擇物品,並能進行各種篩選比價,透過各方的評價來了解商品的優劣。在此大趨勢下,消費者在購物中心的購買習慣發生了哪些變化呢?根據第一太平戴維斯的統計,現在消費者在商場購物的時間在縮短,基本上只佔逛商場時間的1/4,更多的時間花在了吃喝娛樂上。也就是說消費者前往購物中心並不是單純進行購物,更多的是去看電影、喝咖啡、唱歌、遊樂場等娛樂休閒活動。總體來說,電子商務對消費者的影響主要有兩點:一是消費者更願意在網上購物;二是消費者在購物中心的消費多以休閒娛樂的體驗式活動為主,傳統的購買商品的消費在減少。
二、購物中心應對電子商務的策略
透過上述對購物中心行業環境的分析以及對消費者的洞察,筆者認為電子商務已經是一種不可逆轉的趨勢,購物中心應當融入到這種大環境下,並根據消費者的購買習慣適當調整商業佈局、服務手段等,儘可能留住消費者,提升購物中心的銷售額。但在此之前,應當對購物中心自身的優勢進行分析,選擇合適的電子商務策略。
(一)購物中心的主要優勢
1.規模優勢。購物中心的規模優勢主要體現在其背後有強大的資金支援、擁有多個品牌入駐以及集多種功能為一體。購物中心一般由房產大亨建立,其背後擁有雄厚的資金支援、廣闊的貨源渠道,並且一般建在交通方便、人流聚集的地段,與周圍的商業街形成一個整體商圈,鑑於購物中心選址的.優勢,也吸引了眾多一線品牌入駐,使得購物中心本身與其內部商鋪形成疊加效應,強化了其規模優勢。
2.一體化優勢。購物中心提供購物、休閒、娛樂、餐飲等一站式服務,這是它區別於網上虛擬商店的最大優勢,消費者除了購物外,還可以享受其他功能,並某種程度上引領著消費風向標,其設計、佈局也向消費者傳達著一種輕鬆休閒的生活方式。
3.品牌優勢。購物中心因為其規模優勢、統一化管理和專業化經營,造就了購物中心品牌優勢。購物中心的巨大規模,使得其在構建品牌時就擁有了比一般商場更高的起點,而統一的管理使得購物中心會強化對商鋪的管理,維護購物中心的形象和利益,再加上專業化的經營使得眾多購物中心在消費者心目中形成較好的印象,消費者對於購物中心銷售的商品會更加信賴。
(二)購物中心應對電子商務的策略選擇
1.積極建設電子商務平臺。電子商務有其獨特的優勢,購物中心應當利用自身資源積極建設電子商務平臺,加入到電子商務的大軍中去。可以採取以下幾個步驟:首先,要引進複合型電子商務人才。人才是成功的基礎,要想建設電子商務平臺就需要引進人力資源;其次是要重視網站建設。網站代表著品牌的形象,對網站投入的高低直接反映在消費者對品牌的態度上,切不可僅僅將網站作為銷售渠道,而應著重視在於品牌建設的功能;三是利用營銷手段吸引消費者眼球,可以適時採取會員制、積分兌換、節慶促銷、包郵等促銷政策,凝聚消費者,與同類競爭者進行正面競爭。最後還應完善物流倉儲配套系統,重視服務質量。電子商務很重要的一個特點就是快捷方便,這也是當今眾多消費者選擇網上購物的原因,因此在建設電子商務平臺時,先要把物流倉儲體系搭建好,才能在正式運營時滿足需要,提供點對點的服務,同時服務態度和質量才會贏來回頭客,並能建立良好的口碑,樹立品牌形象,因此購物中心在建設網路銷售平臺時,一定要注意售後服務,不斷提升服務水平。
2.由傳統式的商業業態向體驗式的商業業態轉型。商業業態是指透過對商品經營結構、店鋪位置、店鋪規模、店鋪形態、價格政策、銷售方式、銷售服務等經營手段進行調整,提供銷售和服務的型別化經營形態。過去傳統的商業業態一般是購物業態佔較大比重,而現在由於電子商務的興起,消費者的購物習慣的改變,使得現在購物只要輕輕一點滑鼠就能輕鬆收貨,完全不用去商場購買。在這樣的大背景下,為了滿足消費者需要,各大購物中心都對商業業態進行了調整,改變了傳統式的商業業態。其中,最常見的是將傳統的銷售模式變為了現在的體驗式模式。比如以成都為例,商業地產巨頭萬達就在重新整合旗下商業的業態配比,將購物業態比例從60%逐步下調至40%左右。同時,環球中心、華潤永珍城、太古裡、九龍倉IFS、成都國際時尚中心等均將體驗放在了最為重要的位置,休閒娛樂的重要性史無前例地站在了購物之前。鑑於資料表明現在消費者在購物中心逗留時間的3/4用於吃喝這一現狀,因此購物中心可以利用其自身獨特的優勢,諸如集多種商鋪、服務設施為一體,為消費者提供綜合性的服務。根據消費者消費行為的改變以及購物中心的獨特優勢,筆者建議現在的購物中心可以適時調整業態比例,減少對傳統銷售店鋪的比例,而增加電影院、書吧、咖啡館、兒童樂園、科技館、培訓機構、健身中心等體驗式商業業態的比例,以滿足當前消費者的消費習慣。
3.“線下線上”模式有機組合。購物中心在建立了電子商務平臺以及改變了商業業態後,可以採用“線下線上”的模式進行營銷。所謂“線上線下”模式是指消費者可以在網路上獲知商品情況,而到購物中心的實體店去體驗去購買,也可以在實體店中挑選服飾再從網上購買,打破只能線上或線下購買的侷限,結合了兩者的優勢,使得消費者既能親自體驗商品,買到合適的東西,又能得到質量有保證、價格較實惠的商品。這也是購物中心獨特的優勢所在,因此應當積極推進這種“線上線下”的模式。對於購物中心而言,這樣的做法不僅可以增加商品銷量,還可以解決貨品週轉的問題,提升購物中心的競爭力。銀泰百貨就率先採用了這種雙線營銷的方式,並且取得了較好的銷售效果。銀泰百貨自從建立了銀泰網以來,在上線不到三個月,就實現了日訂單量10247的佳績,日營業額超過了400萬元。實踐告訴我們這種“線上線下”相結合的方式能有效配合當今消費者的購買習慣,滿足其購買需求。
三、結語
筆者預見當前購物中心正進入轉型期,建議從購物中心自身和消費者這兩個方面入手,結合上述兩個方面,購物中心應當利用自身優勢,轉變商業模式,從過去的傳統模式向現在的體驗式模式發展,並且應當積極引入先進技術人才,打造自身獨有的電子商務平臺,開創新的經營方式,實現策略性轉型。