我國銀行業實施客戶管理系統的必要性和建設規劃論文
摘要：資訊科技的飛速發展深刻地影響了商業銀行的傳統運作模式，而加入WTO給我國商業銀行帶來了巨大沖擊，我國個人銀行業務和客戶資源成為國內外商業銀行爭奪的焦點。因此，我國商業銀行必須迅速轉變經營觀念，真正做到以客戶滿意為中心，準確把握滿足客戶的個性化需求，實施客戶管理策略。本文以客戶關係管理的相關理論為基礎，結合國內外銀行實施客戶關係管理的現狀，提出了中小商業銀行實施客戶關係管理（CRM）的必要性和系統建設規劃的建議。
關鍵詞：CRM內涵；銀行業；建設
規劃
文獻標識碼：A文章編號：1006-6373（2011）06-0033-03利潤是銀行經營的目標和生存之本，客戶是利潤的源泉，服務是實現利潤的手段，員工是服務的載體，感知價值是服務滿意的關鍵，客戶滿意和忠誠是實現利潤的保證。加入WTO是中國融入世界貿易體系的必然選擇，同時將導致中國的銀行業面臨空前激烈的競爭。
隨著買方市場的初步形成，中國商業銀行進入了以客戶為中心、奉行營銷推廣和服務吸引戰術“並舉”的時期。客戶成為商業銀行至關重要的商業資源，對客戶關係的建立、維持和培育引起了銀行的高度重視。商業銀行應當注重樹立客戶戰略，建立長期穩定、科學管理的客戶關係、深度挖掘客戶資源的效益，大力開展以關係營銷為主的金融營銷和以優質文明服務為主的服務支援與吸引活動，實現銀行與客戶在價值利益上雙贏。因此，當前我國國有商業銀行加快實施客戶關係管理(CRM)具有十分重要的現實意義。
一、客戶關係管理（CRM）的內涵及重要性
（一）CRM內涵
CRM（Customer Relationship Management）是以客戶為中心，透過再造企業組織體系和最佳化業務流程展開系統的客戶研究。從而提高客戶的滿意度和忠誠度，提高運營效率和利潤收益。
它既是一種以客戶為中心的企業經營、服務理念，同時也是一整套最佳化市場、銷售、服務和支援等面向客戶的業務流程、增強企業部門間協同工作的能力、加快客戶服務和支援的響應速度、提高客戶滿意度和忠誠度的解決方案，是銀行業從“以資金為中心”向“以客戶為中心”運營模式的轉變。
CRM從功能上主要包括執行型CRM、協作型CRM和分析型CRM三種類型。
（二）實施CRM的重要性
1、從根本上改變傳統的經營理念
銀行的整套業務運作、管理機制和一切經營活動將圍繞客戶展開，客戶資訊將變成銀行最主要的資產。把“以客戶為中心”的先進理念固化到營銷、銷售、服務、管理、考核和創新等各個環節之中，並以制度加以保證，從而實現經營理念的戰略性轉變。CRM主張從客戶的角度來對銀行流程進行重新設計和最佳化，主張以客戶服務中心代替傳統意義上的營銷部門，並以工作流程經理代替傳統的銷售經理，以團隊協作代替原有的職能分割。
2.整合商業銀行的金融資源體系
完整的CRM系統在銀行資源配置中將發揮承前啟後的作用，向前它可以向銀行與客戶的全面聯絡渠道伸展，綜合傳統的櫃檯、網點機構、電話銀行、自助銀行、網上銀行等各種渠道，架構動態的銀行服務前端體系；向後它能滲透到銀行管理、產品設計、計劃財務、風險防範和人力資源等部門，整合了各個業務、CIS(客戶資訊系統)和MIS(管理資訊系統)等系統，使銀行的資訊和資源流高效順暢地執行，實現銀行運營效率的全面提升，實現全行範圍內的資訊共享，實現與客戶緊密相關的業務流程的電子化(包括銷售、營銷、客戶服務和支援等方面)和提高員工工作能力。
3.最佳化銀行市場價值鏈
中國商業銀行內部普遍存在著“二八”原則，即商業銀行80％的利潤源於20％客戶的創造。麥肯錫公司的相關調查顯示，在中國商業銀行這個“二八”原則的分佈可能更加極端，只有4％的客戶為銀行帶來80％的收益。
CRM系統將使商業銀行更好地把握客戶和市場需求，找到盈利客戶，並對其進行有針對性的營銷，從而提高客戶滿意度和忠誠度，留住老客戶，吸引新客戶。CRM系統將全方位地擴大銀行經營活動範圍，促進金融產品創新，把握市場機會，提高市場佔有率和效益深度。同時，CRM系統將使原來各自為戰的服務、營銷、管理人員以市場為中心協調合作，為滿足客戶需求組成一站式服務的統一團隊。CRM系統還提供了一個使銀行各業務部門共享資訊的電子化工作平臺，有利於降低運營成本、規避經營風險，達到保留現有客戶、開拓新客戶並提高銀行盈利能力的目的。
4.充分挖掘客戶的潛在價值
建立CRM將大量資訊資源整合形成完整的客戶背景資料，有助於銀行了解自身的經營情況，幫助銀行準確地發現盈利客戶和具有盈利潛力的客戶，分析客戶的消費傾向，幫助銀行開發滿足客戶需求的新產品，為銀行爭取客戶、挖掘客戶的潛在價值提供了有力的保障。一旦客戶資訊被整合成為能反映產品購買、收入、服務歷史、人口統計學資料和生活方式的資訊，就有可能將客戶的行為和收益率進行歸類，開發能預知未來客戶行為的模組，提供銀行交叉營銷的機會。
5.打造銀行的核心競爭力
核心競爭力是指支撐銀行可持續競爭優勢的開發獨特產品、創造獨特營銷手段的能力，是銀行在特定經營環境中的競爭能力和競爭優勢的合力，是其現有業務資源優勢和執行機制優勢的有機融合。CRM的實施，將為商業銀行帶來先進的以客戶為中心的發展戰略和經營理念，將最佳化商業銀行的組織體系和職能架構，將形成商業銀行高效執行的管理系統和交流通暢的資訊系統，將加強銀行開發、創新和營銷金融產品的能力，將提升銀行電子化、資訊化建設水平和全體工作人員的'知識、技術和工作能力，從而為培育和打造銀行的核心競爭力提供有力的保障。
二、國內外銀行CRM系統實施現狀
在CRM理論與應用方案出現後，西方發達國家的一些金融企業，應用CRM的熱情十分高漲。1998年全球500家大銀行中的前100家基本都建立了自己的CRM系統，並從根本上改革其管理的方式和業務流程，同時給銀行帶來更為飛速的發展和巨大的成功。
在國內由於行業競爭的需要和從業人員對CRM認識的加深，工農建中四大銀行、交通銀行及股份制商業銀行基本上都完成了CRM系統的建設工作，甚至有的銀行完成或正在進行新一輪的建設過程。城商行中包括北京銀行、南昌銀行、蘭州銀行、晉商銀行、徽商銀行等多家銀行也完成了CRM系統的建設工作。
透過對CRM系統的建設將客戶關係管理全面引入到中國商業銀行的戰略管理之中，並以此為指導，提出從機制創新、技術手段創新與觀念變革的角度來對國內商業銀行進行改革，希望對提升銀行綜合實力和核心競爭力有所幫助。透過調查瞭解有的銀行取得了不錯的效果。
三、銀行CRM系統的建規劃
CRM的建設是一項極為複雜的系統工程，將涉及到整體規劃、創意、技術整合、內容管理等多方面的工作。有研究表明，美國企業中實施綜合型CRM專案的失敗率高達70％。因此銀行要建立一套高效的CRM系統在確定CRM系統建設應做好規劃工作，必須站在業務發展的戰略角度來考慮建設CRM系統，必然要對原有的業務流程進行升級改造，改造原有的個人業務營銷模式，建立以客戶為中心的客戶經理負責制的新型營銷模式。在實施CRM過程中要更加專注於流程的研究、最佳化和重構，要從長期戰略角度推選分步實施的方法。CRM解決方案首先研究現有的營銷、服務策略和模式，審視流程，發現不足並找出改進方法，也便於未來對CRM效果做出真實評價。在專案開展之初應把主要精力放在業務上而不是技術上，要根據業務選擇合適的技術，而不是調整流程適應技術要求。
銀行CRM規劃應該包括流程、組織和IT的全面規劃。CRM的實施涉及到“以客戶為中心”的理念融入到銀行的企業文化中，不僅影響到直接的營銷、銷售和服務部門，還會影響到其他相關部門，甚至銀行的組織機構和流程CRM實施規劃表表1改進，以至於有些組織重整流程的再造。CRM系統的建設規劃實施階段可分為三個主要階段進行：戰略規劃和現狀分析階段、藍圖設計階段、具體實施階段。
（一）戰略規劃和現狀分析階段
制定CRM戰略使CRM戰略與銀行發展戰略和IT發展戰略一致。實現本階段工作主要可分為兩步進行：一、調研和資料收集工作；二、在此基礎上對銀行CRM戰略進行評估。
1.調研和資料收集工作
調研和資料收集工作是進行CRM戰略評估規劃的先決條件，在於獲得銀行企業戰略、IT戰略和國內外銀行CRM應用現狀相關資料資訊。在進行調研之前需制定出一份調研時間表，明確相關目的、方法、步驟、物件、內容、參與機構和參與人。調研可分三個部分進行：
（1）銀行基本狀況調研。內容包括行業背景和銀行的發展遠景、銀行總體情況（包括組織機構、資產狀況、人員規模和構成、現有的產品、即將推出的產品、和遠期產品及相應的業務流程）、銀行現有IT狀況（主要調研涉及CRM相關的業務系統）及發展規劃。調查物件主要是銀行相關部門，方法主要是和相關管理人員面對面的討論瞭解。
（2）CRM行業發展狀況調研。內容主要包括瞭解現階段CRM在國內外銀行業發展及應用現狀。調研物件主要包括優秀的CRM顧問團隊、先進的CRM軟體平臺供應廠商和國內成熟部署應用CRM的商業銀行。方法主要是請CRM軟體供應廠商演示其開發的CRM軟體系統和相應的CRM顧問團隊對CRM建設思路，考察其運營成熟的銀行客戶。
（3）客戶經理和客戶的調研。內容主要包括瞭解客戶經理對管理客戶的理解和需要、客戶對銀行服務的期待。主要採用座談會和問卷調查的方法。
2.進行CRM戰略評估。
在調研的基礎上進行銀行的CRM戰略評估，首先明確銀行發展遠景、業務戰略和IT戰略。依據銀行所依存的外部環境進行宏觀分析，以及銀行實施CRM系統會出現的困難進行評估，評估銀行實施必要性和可行性。主要參與人員為銀行CRM專案團隊和CRM專案軟體供應商及顧問團隊。在此階段編寫專案可行性報告，完成專案立項和審批工作，正式成立銀行CRM專案組成員並細化分工及職責。
（二）藍圖設計階段
1、運營藍圖設計。
CRM不僅僅是一個IT系統，更是先進的管理理念和商務模式，所以運營管理不直接屬於IT範疇，但它是CRM系統的重要組成部分，運營管理的好壞直接影響CRM實施效果因素之一，所以它是CRM規劃不可或缺的組成部分。CRM運營藍圖包括業務流程完善和規劃、組織機構設計和管理制度設計三個部分。
（1）業務流程完善和規劃。建立以“客戶為中心”指導思想調整產品最佳化組合業務流程，IT建設過程將以設計業務流程來確定開發相應的電子流程以配合業務流程的運轉。
（2）組織結構設計。在確定了業務流程後，需要分類整理業務流程中流程主體，設計未來的組織結構，確定組織結構層次關係，劃分角色，界定角色職能，人員配置需求，崗位職責描述，建立績效考核機制。
（3）管理制度設計。管理制度是將CRM理念落實到實處的重要手段，應按不同部門制定相應日常業務規範，CRM實施規範，質量監督制度，績效考核制度等。
2.IT藍圖設計。
在確定了基於CRM的業務流程後，就應著手進行IT藍圖的設計。主要包括應用架構設計、物理架構設計、業務模型設計三個部分。
在此過程中編寫專案需求書，明確專案建設目標及內容。完成專案招標工作，主要從IT技術層面選擇現有系統中先進、實用、適用CRM軟體系廠商和實施策略。
（三）具體實施階段
在完成專案的藍圖設計後即可進入專案的具體實施階段。本階段主要是IT部分實施階段。建立相應的具體實施計劃，分階段按步驟進行IT建設。同時制定具體的組織與管理體系建設計劃，並付諸實施。
中國的銀行應高瞻遠矚，抓緊建設客戶關係管理系統，真正實現“以客戶為中心”的經營理念，全面建設以CRM為核心的新型商業銀行，努力提高銀行的核心競爭力，促進銀行業快速、健康、持續發展。研究科學高效的建設方法，是CRM系統建設成功的必經之路。■
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