淺談麥當勞的廣告策略
麥當勞餐廳是大型的連鎖快餐集團，在世界上大約擁有三萬間分店，主要售賣漢堡包、薯條、炸雞、汽水、冰品、沙拉、水果。麥當勞餐廳遍佈在全世界六大洲百餘個國家。在很多國家麥當勞代表著一種美國式的生活方式。
麥當勞作為一種快餐，流行全世界。除了其本身產品的獨特性和其提供的快捷、乾淨、愉悅的環境外，其廣告發揮了關鍵作用。本文分析其廣告中的具體影象、廣告語、明星策略，看它們如何發揮作用，來揭開麥當勞創造的神話。
一、麥當勞的“神話”
這裡所說的“神話”不同於漢語詞典中的意義，而多見於符號學、敘事學和大眾文化研究的集大成者羅蘭·巴特的言說，神話是一種言談，一種符號學體系。主要包括符號的能指、所指和意指幾個要素能指是符號的物質形式，是符號的形象，可由我們的感官感知。所指是被表示成分即表示的是意義。意指可稱為“意指作用”或“意指方式”，指的是能指和所指的關係，它既可以是正在形成過程中的關係，也指這種關係的結果。而神話的產生來自於符號的兩次意指作用。第一次是能指和所指之間、以及符號和它所指涉的外在事物之間的關係。第二次是一種文化意義，有時產生的甚至與第一層意指本身毫無關係的意義。由此類推，可產生多層意義，最終產生的意義與最初的意義可能一點關聯都沒有，即產生神話。
二、麥當勞如何創造出神話
（一）影象形象
提起麥當勞，人們通常會想到紅色背景下有一個金色的M的標誌。這是麥當勞全球通用的符號標誌。人們透過麥當勞的標誌，很容易地聯想到麥當勞生產的食物，漢堡包、署條、脆皮圓筒、和風飯食等，這是神話運作的第一過程，即符號的第一層含義。第二層含義，是指麥當勞的品牌符號遵循這一規則進行了品牌的神話過程。麥當勞的所指是一種新的、流行、國際的、時尚的生活方式，一種國際化理念。
（二）廣告語
我們熟知的麥當勞廣告語有兩句，即“常常歡笑，嚐嚐麥當勞”和“我就喜歡”。
1.常常歡笑，嚐嚐麥當勞
“常常歡笑”是一種愉悅的心情，而“嚐嚐麥當勞”是一種語言驅動力，使人們產生“嚐嚐麥當勞”的行為。“嚐嚐麥當勞”與“常常歡笑”聯絡在一起，即嚐嚐麥當勞，讓人們產生一種愉悅感覺，這便是該句廣告詞的第一層用意所在。另外，“常常歡笑，嚐嚐麥當勞”會讓顧客在心理層面發生變化，消費者感受到溫馨和親切、被關心的舒適體驗。
2.我就喜歡
麥當勞的另一句廣告詞“我就喜歡”，應該可以說是一夜之間風靡全球的。現在走在世界的每個角落，都可以看到麥當勞門前醒目的幾個大字：“I’m loving it”。“我就喜歡”向消費者展示了一種事實，即：我就是喜歡。這便讓人們在不知不覺中被強化了“我就是喜歡麥當勞”的概念。“我就喜歡”將麥當勞與全球消費者在更高層面的聯絡到了一起，打破文化障礙，反映了當今消費者的生活方式和生活態度，以及蘊含其中的豐富文化。
再看看電視上播放的廣告，有一半左右的廣告都有“我就喜歡”的歌曲出現在廣告中。青春偶像派明星王力宏為麥當勞拍攝的一系列廣告中，每個廣告都有其演唱的歌曲“我就喜歡”貫穿其中；蔡依琳、容祖兒更是以優美的嗓音和搖曳動人的舞姿，青春的形象，在無形有形之間把麥當勞“我就喜歡”的廣告語宣傳的淋漓盡致，強化受眾的印象，讓受眾過目不忘。這些廣告中的形象和詞語恰到好處地傳達了麥當勞想要的感覺。觀眾們也在視覺和聽覺的雙重“刺激”下，看到麥當勞就想到“我就喜歡”，聽到“我就喜歡”，就想到了麥當勞。
（三）代言人
麥當勞廣告代言人與普通廣告截然不同，它是以麥當勞叔叔這個虛擬人物作為其代言人的。讓麥當勞叔叔做其的代言人，可謂是好處多多。首先，公司無需向麥當勞叔叔付廣告費。麥當勞廣告成本因此而一下子就降低了，符合廣告策略的最小成本的原則。其次，麥當勞叔叔不會犯錯誤。作為現實中不存在的麥當勞叔叔，自然不可能幹傻事來損害麥當勞的形象。再次，麥當勞叔叔深受兒童歡迎。麥當勞叔叔滑稽可愛，很適合兒童的口味，而透過兒童影響父母的快餐店選擇。最後，麥當勞叔叔克服了中美文化差異。相比可口可樂花大力實施廣告本土化，麥當勞叔叔僅憑其快樂活潑的形象就得到了中國消費者的認可。這是其他美國產品進入中國所豔羨不已的。
（四）明星策略
名人作為一種具有魔力的特殊符號，已經成為廣告商完成說服過程的最佳道具。而名人廣告的非凡效果總是更容易使受眾注意它，信任它。在筆者選擇的廣告中，有周星馳、王力宏、陶喆、楊丞林、蔡依琳、陳慧琳、羅志祥、宋惠喬、容祖兒、李俊基、SHE、孫燕姿、鍾嘉欣、喬丹、姚明、易建聯等眾多明星，其中包括娛樂界的偶像明星70%，球星6.4%，和演藝界的明星。另外，王力宏、陶喆、陳奕迅、孫燕姿等明星還特意為麥當勞演唱廣告曲。
請明星代言的優勢在於，明星所具有的個人魅力往往能夠轉化為一種權威，引起粉絲的模仿和崇拜，這便產生了消費者的行為。很多年輕人看到自己崇拜的偶像喜歡麥當勞，自己便也喜歡麥當勞，進而去光顧它。麥當勞作為一種國際快餐連鎖，將其主要受眾定位為年輕
群體，而青春偶像派名人無疑是年輕人的偶像，因此它選用的明星自然也是代表自己的`品牌的年輕偶像明星。這也是麥當勞選擇明星進而促銷的一大砝碼。麥當勞銷售情況的實踐證明，麥當勞的明星策略是成功的。
（五）先進的意識
除了上述提到的麥當勞的影象形象、廣告語、代言人和明星策略之外，麥當勞還以其先進的意識在全球快餐業中領跑。例如，麥當勞在上世紀末就已經開始實行24小時營業，使用可降解的紙袋作為外賣的包裝，其銷售的漢堡包、薯條、派等有時限的事物，在到時間之後便處理掉，決不讓消費者吃到“過期”一分鐘的食物。這些先進的理念和顧客至上的經營原則使得麥當勞即使在禽流感時期依舊保持著很高的營業額，成為全球快餐業當之無愧的領頭羊，也成為世界的百強企業。另外，麥當勞還與同樣是世界百強企業的可口可樂公司合作，銷售可口可樂公司的飲料，強強聯合，達到互利共贏的目標。
麥當勞透過不同凡響的形象標識，獨特的廣告語，舉不勝舉的明星和先進的經營理念進行著自己獨特的廣告宣傳，傳播著一種獨特的麥當勞文化。透過神話的運作來達到廣告宣傳效用，使更多的人愛上麥當勞。