【推薦】廣告策劃書
時光在流逝，從不來停歇，一段時間的工作已經告一段落，很快就要開展新的工作了，當然要定好新的目標，我們要好好制定今後的工作方法，寫一份策劃書了。拿起筆的時候卻發現不知道寫什麼，下面是小編為大家整理的廣告策劃書，供大家參考借鑑，希望可以幫助到有需要的朋友。
廣告策劃書1
品種的產品個性。
月餅的消費者有團購單位和個體消費者兩類，人們消費月餅，最為看重的是月餅的質量，包裝的精緻，高檔，價格適中，花色品種、口味等因素，從某些方面來看，消費者對月餅的需求將會朝禮品化、保健化、品牌化、文化資源化等方面迅速發展
廣告戰略
1）廣告目標
a、進一步提高好利來品牌知名度、增強美譽度最佳化品牌形象
b、凸顯好利來品牌個性，滿足消費者個性化的需求
c、促進中秋節前月餅終端市場銷售。
d、促進月餅中秋團購銷售
2）廣告物件：好利來中秋月餅
3）廣告地區：點選率高的網頁
4）廣告創意：以網路廣告為主，在視覺上打動人心，迅速建立“人性化的時尚”的新感念。在品牌建立後，在點選率高的網頁上投放有特色的網路廣告形式擴大知名度與美譽度。在廣告宣傳後需要營銷、公關的創意活動支援，把這一品牌概念進一步推廣
5）廣告方式：在點選率高的網頁上投放有特色的網路廣告形式（如：畫中畫廣告、全頻廣告、漂浮廣告等）
問題點
1月餅季節性太強，閒置生產線太久，造成資源浪費。若把產品適當寬泛。如日常食用。2 雖然今年的銷售額不錯，但也暴露出一個致命的問題，那就是沒有準確估算產品結構。這次好利來出現了低檔產品供應過多，而中高檔月餅供不應求的狀況。這充分說明現在人們消費心理和消費結構的變化，月餅已經超越食品的概念，成為感情的載體，月餅中高檔消費的市場空間已逐漸擴大，成長為新的利潤點。
解決方案
針對全國總體市場：
1：繼續沿用產品分銷的手段上主要採取了連鎖店銷售的方式，和一些大的其他產品企業非食品企業建立戰略聯盟關係，切實把握消費者的動態。
2：憑藉口碑，向外地由北至南的宣傳產品，宣傳好利來，家家團圓共賞月選取北京，上海，深圳為目標城市，宣傳奇特的口味和健康安全的品種以吸引愛新奇的年輕人和追求健康的成功人士，同時宣傳品牌文化。
3：贊助一些中國傳統類似節目如茶話會等，投資一部圍 中秋佳節是中國的傳統節日，而月餅作為中秋節的一種飲食文化已經深入人心。許多月餅的生產廠家如雨後春筍般的出現，月餅的競爭也就相對激烈起來。作為北方月餅市場的老大未必就能長勝不衰。
好利來依靠多年的積累打下的品牌，這是一個最大的優勢。所以也要靠更好的品牌宣傳攻勢和良好的產品結構。
中國中秋月餅市場的消費潛力在80億元～100億元之間。國內競爭隊伍分為五種：
1）老字號月餅：依託品牌優勢和良好口碑在市場上佔據大片領地，意欲收拾舊山河。但是缺少資金
2）酒樓月餅：出擊全國市場的比較少，多以地方品牌為主。
3）酒店月餅：各地知名酒店憑藉其在各地方市場的號召力和成熟的渠道，主攻企業等團體市場。
4）外國月餅：他們主要分食月餅高階市場，但目前消費群體少。
5）小作坊月餅：這類品牌主要沉積在中低端月餅市場，其慣用手法——價格戰，各地市場都有不少品牌。
3、優勢品牌逐步凸現：企業品牌意識逐步增強，消費潮流也趨向知名品牌。
4、區域品牌唱主角：目前為止還沒有一個真正具有全國知名度的月餅品牌，更沒有一個真正覆蓋全國的月餅銷售網路。
消費者的總體消費趨勢
健康和包裝精美的食品已經成為現有的消費時尚。看到包裝精美的蛋糕點心和充滿自然氣息的天然蔬果製作的飲料，令人忍不住十指大動。
學生消費群體和白領是佔有率較大的消費群體。各個年齡段的消費者都將是潛在消費者。
月餅是一種季節性很強的產品，其應季售賣期集中在中秋前，月餅的售賣期不過一個月真正的高峰期也就是中秋節前十天，屬於典型的瞬間爆炸性消費。作為常年被評為“中國十大名餅”的好利來在品牌和質量上絕對是過硬的。產品定位於中高階白領人士熱衷個性消費的人群。事實上，好利來已經吸引了穩定而龐大的較高消費檔次的年輕消費者。在今年的銷售上，佔據老大的地位。品種全，但不清晰。要發掘各類繞月餅（如千里傳音） 的節目。目的宣傳中國傳統的文化和獨特品味。讓消費者參與達到互動，（元旦後）
廣告策略
根據產品的定位制定不同的廣告方式。分為日常（及時補充能量或“永遠的團圓”，高檔（以送禮佳品為主，傳情達意，父母恩情，故鄉情懷）等
1在戶外作出大量的招貼海報。畫面要求簡潔時尚健康，以往的色調也行。
2、在大量的公共汽車上做車身廣告或者在燈箱上做。（同上）
3、在各大商場超市大量的小張的宣傳海報充分吸引消費者的眼球。（可以製作系列海報，畫面溫馨自然）
4、影視廣告（高雅的環境，溫馨的畫面）
5，報紙廣告（新產品的上市）
6，在日常月餅附贈宣傳中國的傳統文化和產品的卡片，積累以換購其他獎品和商品。
媒體策略
企業要使自己的產品迅速佔領一定的市場，就需要進一步加大對廣告的投入，利用一切的媒體對自己的產品進行宣傳。
1、利用中央電視臺如一套，二套，三套，黃金時段的影響力集中轟炸，擴大好利來的品牌知名度，努力營造全國性的月餅品牌。
2、免費贈送消費者製作精美的手提包。
3、現在的網路分佈十分的廣闊，企業可以在網路上宣傳自己的月餅品牌。（在網路上企業可以製作一個FIASH幽默短片，和在入口網站上適量投放以免造成反感，來吸引網民來購買自己的月餅。）
廣告預算分配
電視及網路將花XX萬元人民幣
廣告策劃書2
一、概述
南方汽車博覽中心是樟木頭的重點工程之一，是集汽車銷售、汽車展覽以及其附屬行業的一座現代化汽車交易市場。該汽車博覽中心位於具有“小香港”之稱的東莞市樟木頭鎮，交通便利快捷，地理位置十分優越。
南方汽車博覽中心總投資6000萬元人民幣，佔地面積達6000平方米。條件得天獨厚。該博覽中心治理先進，後期服務及其相關的工商、稅務、銀行、交管等配套服務齊全，能夠為客戶提供一體化、全面化的優質服務，使廣大的汽車以及其他附屬行業的經營者能夠輕鬆的經營，免往多個煩瑣程式。為廣大的汽車及負數行業的經營者提供了一個更加完善的;有著廣闊市場遠景的現代化汽車交易場所。
為了更好的開展宣傳活動，進步著名度，能夠使南方汽車博覽中心在大眾的心目中有更高好地位，
營造聲勢，前期的廣告能夠公道的、科學的運做;順利的實施，受其委託，特安排制定南方汽車博覽中心前期的廣告投放計劃。
二、市場分析
1.市場環境上風分析
A.樟木頭汽車博覽中心位於莞惠公路旁，公路、鐵路等運輸縱橫交錯，交通十分便利快捷，本中心以樟木頭為中心，輻射塘夏、清溪、黃江、謝崗、大朗、鳳崗等周邊鎮區，地理環境非常優越。
B樟木頭具有“小香港”之稱，是廣大港、澳、臺外商投資和居住很集中的地方。周邊鎮區有著密集的製造業和加產業發達，在今後的幾年中，樟木頭的經濟將會飛速的發展，為南方汽車展覽中心創造更加優越的經濟環境。
C.隨著經濟的進一步增長，人民生活水平的逐步進步，汽車以及其附屬行業將會有一個新的奔騰，在今後的幾年，汽車的消費將會是大眾的主流消費，家庭和個人用車將更加普及，而汽車的消費將更加的貼近大眾化，這些都為樟木頭南方汽車博覽中心的今後發展創造良好的市場機會。
2.自身上風分析
A.現東莞及其周邊的汽車銷售較為零散，而且大部分的配套服務設施不是很完善，南方汽車博覽中心是東莞及其周邊地區的第一座現代化汽車交易市場，該中心的落成將會吸引更多的汽車及其附屬行業的客戶關注，並諮詢投資，市場遠景非常廣闊。
B.自身環境優越，佔地面積大，整個博覽中心佈局公道，大型停車場、展廳、交易廳等相關配套設施齊全完善，是集銷售、售後服務、配件供給等為一體的綜合性汽車專業交易市場，整個中心設計高、質量好，是東莞乃至整個珠三角地區裝置先進、功能齊全的第一個高階汽車交易中心。
C.高品質的服務，工商、稅務、交管、銀行、保險等服務配套設施將進場辦公，將會為汽車的交易免往很多煩瑣的程式，使整個汽車交易更加快捷順暢。.會員俱樂部、資訊中心等相關配套設施完善，能夠為客戶提供優質的一流服務，為汽車及其附屬經銷商提供汽車文化，新車投放以及現場促銷等活動，並配有汽車美容、裝潢的專案，使整個交易中心更加規範化、一體化。
廣告策劃書3
一、前言
中國洗護髮產品是化妝品行業乃至日化產業市場規模最大，市場競爭難度最大的產品市場。賽迪顧問之前一份報告顯示，寶潔在中國洗髮水領域的市場佔有率高達65%，其中飄柔、海飛絲、潘婷三者之和佔據了半壁江山。力士是聯合利華公司的一個知名品牌，面對著競爭的壓力，需要一個好的廣告策劃，提高市場佔有率。
二、市場分析
1. 行業前景
目前中國日化洗髮護髮市場正由成長期日益走向成熟期，品牌集中度已經比較高。全國有20多個主導品牌，合資企業市場份額達到80%左右。同時消費者的忠誠度也在不斷提高，65%的消費者已經形成指名購買，定牌使用的習慣，並且有規律在4-5種品牌中調換使用。目前中國洗髮護髮市場的競爭已經從產品層面上升為品牌、渠道等各個層面，但是中國洗髮護髮企業在市場、品牌及管理上存在一定的問題和不足。此前，力士品牌衍生的炫彩系列，定位有所提升，有意向沙宣的專業形象靠攏，而原有系列則盯準了潘婷的市場份額，而夏士蓮則對抗中低端的飄柔和伊卡璐，力士比拼中高階的潘婷和沙宣。
2. 競爭對手分析
目前國內洗髮護髮行業大致可劃分為三大陣容：寶潔公司佔據著中國洗護髮市場的霸主地位，麾下的四大品牌飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲與聯合利華旗下的力士、夏士蓮構成國內洗護市場的第一軍團;花王
公司的詩芬、藍蓓絲、絲寶集團的舒蕾等佔據第二軍團;大部分國產品牌如好迪、奧妮、拉芳、蒂花之秀、柏麗絲等則處在第三軍團。 寶潔旗下的每個品牌都以不斷創新，斷最佳化組合見長;聯合利華則以發掘潛在市場，滿足本土消費者需求取勝。同時，寶潔結合產品、價格、渠道以及地點等因素靈活多變地制定相應促銷策略;聯合利華則更側重從產品生命週期角度來選擇差異化促銷方式。也因此，它們各自為消費者提供著不同的好處，保持著各自的吸引力。
三、 廣告目標和預算
1廣告目標
傳播影響程度：瞭解—信服—行動
1)短期目標:透過宣傳增加消費者對產品的認識
2)長期目標:令消費者對此產品擁有品牌忠誠度，實現利潤最大化 2市場策略
1)產品定位:產品定位與中高階使用者，
2)訴求物件: 主要是公司白領，都市中高收入，在校大學生 2媒體廣告預算
電視廣告預算:35萬元人民幣
報紙廣告預算:10萬元人民幣
雜誌廣告預算:5萬元人民幣
戶外廣告預算:15萬元人民幣
合計:65萬元人民幣
四、廣告目標受眾的選擇和行動目標
1、廣告的受眾目標的選擇
從整體來說一個產品的目標受眾可以大致分為以下五個方面
A 力士系列產品的新使用者
B 聯合利華品牌及力士產品忠誠者
C 力士贊成型的品牌轉移者
D 其他洗髮品牌轉移者
E 其他洗髮品牌忠誠者
此次廣告策劃我們主要針對：力士系列產品的新使用者、力士贊成型的品牌轉移者、其他洗髮品牌轉移者。聯合利華品牌及力士產品忠誠者
2、廣告活動的行動目標
1)對與力士系列的新使用者：透過對力士產品的廣告宣傳使消費者瞭解其功效並有試用的慾望。從而使消費者的注意力集中在我們公司的產品上，減少對其他產品的注意力。
2)對與力士品牌的贊成型轉移者和其他洗髮品牌的轉移者：我們要透過對產品的質量和效用的宣傳說服他們的消費觀，透過觀念的調整使其具有使用的衝動，再透過產品優質的質量和合理的價格，使其對力士產品形成一定的依賴，從而成為公司產品的忠誠消費者。
3)對與力士系列的忠誠消費者：
他們對與產品有一定的忠誠度，透過廣告主要使其增加對產品的信心，保持對產品的忠誠，從而規律的週期性購買產品和服務的重複購買。
五、廣告物件和區域及時間
1、廣告物件
廣告的物件也是產品的目標受眾，力士系列產品重要定位於中高階 所以廣告物件是：
1)都市公司白領
2)中高階的知識性人才
3)城鎮中青年女性
4)在校大學生
2.、廣告的區域及時間
全國各大城市及城鎮
20xx年6月——20xx年12月
六、策劃創意和整合溝通戰略
1.創意：
畫面一：一個剛畢業的女大學生愁眉不展的坐在書桌前苦思冥想，她的頭髮有些凌亂、整個人看起來都沒精神
畫面二：女孩苦思冥想的內容：面試失敗的原因，由幾組鏡頭組成
鏡頭一：女孩頭髮凌亂無精打采的狀態
鏡頭二：面試官們連連搖頭的無情表情
鏡頭三：女孩失望的走出面試房間
畫面三：沮喪的女孩在街上閒逛、忽然看到一群神采奕奕、充滿活力的女孩。她們有說有笑、充滿活力、最後女孩注意到她們每人手上都
提著印有力士洗髮水的手提袋。女孩立馬衝進超市也買了一瓶力士洗髮水
畫面四：也由三組鏡頭組成：
鏡頭一：女孩神采奕奕的走進面試房間，一頭柔順的秀髮更加襯托出她的朝氣
鏡頭二：面試官連連點頭稱讚的表情
鏡頭三：女孩非常自信的走出面試房間
畫面五：女孩又愁眉苦臉的坐在書桌前苦思冥想、這次她在想幾家公司同時錄取了她、她該怎麼選擇?
2.整合溝通戰略
1)公司應根據建立的資料庫和接觸通道的分析，確定適當的受眾，並採取適當的方式和選擇最佳時間與目標受眾進行溝通。
2)要利用多種溝通工具，在不同媒體上傳播相互關聯的資訊，已達到對目標受眾產生最大的影響。
3)我們必須對溝通效果——受眾反應進行記錄統計和測量，輸入資料庫。根據受眾反應，計劃和調整下一次溝通，迴圈，往復，以求得最大溝通效果。其過程如下：資料庫——溝通計劃——執行——消費者回應——資料庫——調整溝通計劃——執行——消費者回應………
4)廣告和其他營銷溝通形式採用同一標語、口號和行業符號
5)溝通目標和策略納入企業整個營銷戰略，甚至企業戰略之中。營銷溝通計劃要全面展現力士產品的高檔品質，體現力士品牌系列特色
七. 廣告主題表現及媒體運用
1.廣告主題：炫彩力士，釋放美麗!
2.廣告媒體運用
a.電視 : CCTV-1 、湖南衛視的《快樂大本營》、江蘇衛視《非誠勿擾》、旅遊衛視的《美麗俏佳人》
.報紙 : (專業類) 《中國經濟報》(綜合類) 在地區性日報、 地區性晚報上做軟文
c.雜誌 :時尚、ELLE、VOGUE、嘉人
d.製作畫面廣告張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足。 e.製作小型月曆卡片，於節假日前買產品及送精美小禮品。
八、廣告活動的跟蹤與評估
評估廣告策劃活動效果的客觀標準是經濟效益、社會效益和心理效益，以經濟效益為主，同時兼顧社會效益和心理效益。
(一)對廣告活動的跟蹤
1.廣告是否培養了新的公眾需求市場，發揮了市場擴容功能;
2.廣告是否激發了公眾的需求慾望，有效地引導公眾產生購買行為;
3.廣告是否提高了企業的市場佔有率;
4.廣告是否突出了本企業商品在公眾心目中的地位，提高了公眾的指名購買率;
5.廣告是否增強了商品的營銷力，擴大企業的銷售量。
(二)對廣告策劃的評估:
1.看廣告計劃是否與廣告目標相一致，其內在邏輯聯絡緊密與否，廣告成功的可能性是否最大限度地得到了利用;
2.評估廣告決策是否正確，廣告策略是否運用恰當;
3.廣告主題是否正確，廣告創意是否獨特新穎，廣告訴求是否明確，目標消費者是否認準;
4.廣告預算與實際費用如何，它們與廣告效益的關係如何，是否隨廣告投資增加而效益也成正比例地增加等等。
廣告策劃書4
活動概述
救助貧困學生，讓每個人讀書的願望都成為現實，已逐步被社會所關注，每年都會有大量的需要救助的學生資訊透過各種方式公佈到社會上，而且都無一例外的得到了社會無私的幫助。可見，幫助貧困學生已經形成了良好的社會氛圍。縱觀現有的救助貧困學生的方式，主要有捐助，義賣兩種方式展開，雖然每年都有相當數量的公益資金流入助學的活動中，但這些活動方式本身對充分調動人們潛在的愛心還是存在一些限制，特別是對沒有直接收入的大學生群體。而我們的專案正是針對這樣一個特殊的群體，利用人們對公益事業的熱心，將助學和自助有機的結合起來，有效利用芙蓉學子網站下屬的主題勤工網站，建立一個互動，公開的雙選平臺，並將在這過程中取得的收入集中到掛靠於希望工程基金會下的助學基金，用於對捐款人指定的貧困兒童的助學捐助。另外，我們將充分發揮網路平臺的作用，將所有包括捐款，資金流向等在內的所有資訊完全公開。另外，為了使得我們的計劃能夠順利進行，我們按照資金投入，實施難度等，將我們的整個活動運做分為了三個部分，以希望能夠在不同的時間段透過強調不同的活動重點，從而取得更好的社會和媒體關注，擴大本次活動的社會影響力。
方案可行性分析
現在社會上每年都會存在大量的勤工助學崗位，它們包括家教，短期兼職等，其針對物件主要是在校大學生，而這其中的家教資訊的釋出主要由:
一.中介來完成，每次收取的費用為80元左右；
二.學校的勤工部門來完成，收取的中介費用以工作的收入不同而各有差異。因此，我們初步將我們的競爭者分為現有中介公司和學校勤工部門兩部分，下面我們分別進行分析。
家教中介情況分析
1.資訊來源渠道
2.資訊釋出渠道
3.中介費用收取
4.現有競爭分佈情況
優勢
1. 報紙上的簡短廣告；
2. 居民小區散發傳單；
3.過自身的宣傳欄；
4.透過自己建立的需要勤工資訊的學生庫。
廣告策劃書5
一、活動目的
維護校園整潔，美化校園，創造美好的校園學習環境。
二、活動主題
徹底清潔打掃校園死角里面的垃圾。
徹底清除宣傳欄內的小廣告。
三、活動背景
校園野廣告氾濫、廣告欄使用極不規範、垃圾亂丟亂扔、有些地方長期沒有人打掃或打掃不徹底，這些不文明現象直接影響著我校的校容、影響著我校師生的生活學習。
四、活動內容與範圍
我校梅1，梅2宿舍樓下垃圾箱和路燈杆上的小廣告
食堂附近的宣傳欄內的小廣告
清除映雪長廊的小廣告
活動主要集中在校園內經常無人管理的死角和小廣告氾濫的宣傳欄。
五、活動進度安排
所需要的用品：桶，抹布，清潔球，小刀
現場人員安排：活動於20xx年3月29日中午1點正式開始持續到3點。1點10分所有人員集合完畢，人員由活動部與學生會部協調安排。活動
當天活動部成員全體及參加活動的志願者必須到現場，聽取現場組織人員分配的工作。其他部門負責協助組織部完成分配任務。活動結束後，工具的整理由活動部具體安排其他部門配合完成。活動現場照片由XXX 負責拍攝。XXX，照相：xxx）
活動結束：活動結束後，活動總結稿、活動資料的整理由xxx負責。
（總結稿：xxx，資料整理：xxx
六、經費預算
xx
廣告策劃書6
一、活動時間：
3月1日下午
二、活動地點：
南陽職業學院餐廳外牆壁
三、活動參加人員：
四、組織人：
五、活動介紹：
3月1日下午，我們利用後兩節自習課組織班裡同學對北苑郵局的牆壁上的小廣告進行清理。以“樹文明新風，創和諧宛職”為主題。在班委的帶領下前往餐廳外。某某某，某某，某某某，等人辛勤勞動，對貼滿廣告的牆壁進行清理。很快牆壁恢復其本來面目。
六、收尾工作：
清理後為取得更好的效果就將廣告紙打掃乾淨、保持地面的整潔。
七、活動的自我評估：
總體來說我們這次活動的意義還是有達到，恢復了牆壁的整潔，提升了校園的形象。
原因：
1、準備充分：3月1日由生活委員前往北苑郵局門前進行檢視，並準備5把小鏟子、臉盆、刷子等。
2、分工明確：每個人有各自負責的地方、合理分配工作。
3、帶頭作用：各班委積極參與給同學們樹立典範，起到了模範帶頭作用。
理由：
1、在清理中保持安靜沒有打擾到老師學生正常學習。
2、在勞動中沒有損壞公共設施、牆壁瓷磚等。
3、本班帶的勞動工具沒有遺失。
4、反映良好：翻整清理過程中遇到老師，對我們的工作得到了肯定，並贊此舉有實在意義。
八、活動的結果及意義：
活動圓滿結束、牆壁重現往日生機。在活動中我們的同學互相配合，在不怕苦，不怕累的精神作用下出色的完成各項預定任務。各位同學在活動中提高了自己的能力，增強同學們之間的配合意識。
廣告策劃書7
1、30天提高記憶商數——腦靈通
腦靈通為廣州輕工研究所研發的健腦保健品，它的策劃成功之處在於大膽走出常規的健腦益智產品的做法，走細分市場之路，避開當時強勁的對手（腦輕鬆），集中火力攻打考生市場，與對手打貼身戰，巧妙地奪取了市場份額。
此整體策劃分三個階段在考生中進行推廣：首先以“30天提高記憶商數”為利益承諾點，並藉此推出“腦靈通成龍工程”，一舉打響腦靈通的知名度。其次，加強產品與考生、考生家長之間的溝通，使產品具有親和性，使消費者與購買者對產品產生好感。最後，以證言式、新聞式廣告出擊，給考生信心，為考生加油！不到3個月，腦靈通從一個新品牌快速成長為市場的競爭品牌，一段間內使腦靈通成為廣州、深圳兩地指名購買率最高的健腦產品，銷售回款（深圳、廣州）倍增。
2、準確學外語輕鬆又容易——智慧達
復讀機產品品牌林立，競爭對手比比皆是。智慧達列為第三梯隊。如何突破高科技電子產品的宣傳難點從而脫穎而出？本案例成功在於，解決了復讀機在市場上最大障礙――準確又動人的傳播點問題。大多復讀機從復讀的時長、音質、頻響等特點來訴求。智慧達首家提出：復讀機質量的好壞關鍵在於“內芯”；提出“智慧機芯”的概念並樹立“智慧機芯”的標準，貫穿整個推廣過程中。還塑造
了一個專業的可親的徐老師的形象。以專業的徐老師的形象為載體，以“智慧機芯”為利益訴求點，將認知、形象、功能、消費者等有機整合起來。產品推出後，智慧達公司一下子脫銷3個多月。
3、腸”治久安——金雙歧
金雙歧是腸道藥，一種新型的微生態製劑，國家一類新藥，屬處方藥。其最大的障礙表現在處方藥在市場的推廣拉力不夠，產品營銷的問題點在於藥品的療程較長、包裝一般等。
此案例的成功之處在於以“安全”為切入點的營銷策略。以“安全、有效的腸道用藥”作為金雙歧20xx年5月，由深圳衛生局主辦、深圳商報社協辦、萬澤醫藥公司貫徹執行的深圳市安全用藥科普調查活動，將金雙歧的硬廣告與用藥科普調查宣傳有機結合，利用整合傳播優勢，藉助公關事件，贏得了廣泛的、持續的報道，系列廣告《忠告》與五封信，使產品與消費者、營業員充分溝通，良性互動，在短短的時間裡，金雙歧在深圳引起極大的影響，知名度大大提升；加上客戶的執行力特強（該客戶榮獲採納20xx年優秀客戶獎），此產品在銷量滑坡情形下扭轉態勢，銷量持續上升。
4、家庭健康一把手——阿淨嫂
此前的品牌為“永鮮”和“xx寶”等，品牌特性易被混淆和模仿。產品為冰箱滅菌除臭劑、衣物防蛀、防黴劑等系列家庭用品。當時此類產品的普遍屬低檔品、關心度低，我們接手後，將其品牌命名為“阿淨嫂”，並塑造了一個溫柔、聰慧、能幹、熱愛家庭的女性形象，人格化的訴求，使之成為中國女性心目中的理想化身；同時也巧妙借用了“阿慶嫂”這一戲劇女主角在廣大消費者中的高知名度和美譽度，將產品屬性與能幹、麻利、活潑、親切、機智等概念緊密結合在一起。
本案例最大的成功在於品牌形象策略的塑造，一個極富親和力的品牌形象，
使消費者與產品有良好有效的溝通，成功成為拓展家庭用品市場的金鑰匙。
另外，“阿淨嫂誠聘健康大嫂”與下崗女工聯絡起來，以公關活動為中心的事件行銷，引起傳媒關注，短期內使產品知名度大增，大嫂的現場促銷更是效果斐然。在半然內該品牌成功成為區域市場上的領導性品牌。
5、在伊美堂，女人比櫻花更美——伊美堂
1998年，我們幫助一位客戶推出了運用日本漢方技術生產中藥消斑面膜，專治臉上雀斑、黑點，它就是伊美堂消斑面膜。
本案例成功在於，我們為產品創意了“伊美堂”這一濃郁的東洋氣息的名稱，輔以著和服的女性形象，並以其側剪影為商標，貫穿所有平面設計、終端宣傳品、電波廣告，配合有力的公關、廣告、促銷活動，運用ars戰術，連續出擊，形成強勁的整合傳播力。使伊美堂中藥面膜銷量猛增，樹立起深圳中藥銷斑面膜品牌形象。後市場上中藥面膜趨之若鶩，紛紛效仿。
6、《益生堂》
益生堂三蛇膽膠囊為除痘保健品。它在97年保健品市場氾濫、普遍銷售低潮的環境下脫穎而出，成為華南市場保健品的新星。其年銷售額近億元。
這是一個小預算、大手筆的經典策劃案例。其成功之處在於：完整地運用了整合營銷策略，透過場調查開始以準確的市場定位推出了廣告“戰痘的青春”系列，結合巧妙的“投料曝光”、“投保1000萬元”公關活動，迅速崛起。其完善的銷售管理工程的匯入亦為其長久發展奠定了基礎。益生堂三蛇膽的廣告、公關、促銷創意及表現影響深遠，仿效者眾。
“每粒膠囊必含一粒蛇膽”、“1000萬投保產品質量險”及“慰問交警、升國旗”等系列新聞行銷的運用，更是石破天驚，在傳媒界產生轟動，為保健品市場營銷的新發拓展了空間。
7、沒有規矩不成方圓——香港德信行聖馬可（皮具）專賣店連鎖店手冊
這是採納為香港德信行在珠海建聖馬可（皮具），提供的一套比較完整的連鎖店管理手冊。我們根據商業管理的一般原則，分組織結構、崗位職責、員工聘用、員工培訓、綜合理、經營管理、店員為規範管理、商品管理等十二章對如何管理日常店務，考核檢查工作績效等作了條理性的敘述與說明，為專賣店管理者提供基礎管理工作的系統藍本。這是採納公司五年來提供的最為系統、專業、完整、詳細的專賣營銷手冊。此手冊歷時一年左右才全部完成，內容詳盡，涉及範圍廣泛，可稱為中國連鎖管理的典範之作。
8、廣告策劃致勝關鍵——天健地產天健花園
因其報紙廣告，別出心裁，收錄於1999―20xx年《iai中國廣告年鑑》中。本案例成功在於房地產廣告策劃中很好地把握住了品牌與銷售的關係，既樹立了品牌又達成了銷量。
以“天健花園―居住文化的代表作”作為整合主題，從多角度、多方位來廣告訴求，分階段、分步驟實施。
首先，廣告訴求天健花園，處處好風光，不從賣房子本身著手訴求,而是以推廣發展商的建築理念為重點，以發展商的眼光與建築理念為訴求點，讓消費者信任發展商來帶動房子銷售。
其次，與競爭樓盤展開對比性訴求，《名畫篇》（你為什麼不能擁有這些名畫？）、《名車篇》（難道天健花園在舉行國際名車展？）、《名酒篇》（選擇天健花來犒賞自己）等等，使消費者對天健有更深刻的認識。
還從買房人的煩惱講起，引申到天健花園注重整體規劃，整套廣告一環連一環，不僅使許多觀望的人採取行動，更達到全面樹立天健地產的品牌形象，給人留下了至深的印象，天健花園持續熱銷，比例高達九成。
9、來自豐田公司的微笑——豐田5s服務概念店
這是一份成功的為獲得日本豐田公司經銷權的商業計劃書。汽車專賣市場一直比較混亂，此商業計劃書首家提出了中國第一個完整的5s豐田服務概念店。為經營進出口汽車數年的公司提出了前瞻性的服務新概念。
它集整車銷售、零配件供應、維修保養、二手車交易、系統資訊反饋於一體，不純粹從簡單的服務上入手，更從人性化、文化價值上深入，立志將深圳豐田5s服務概念店辦成豐田汽車在中國以服務為戰略的樣板店。這種高瞻遠矚的服務概念和市場觀念受到日本豐田公司和客戶的高度評價。
參考文獻
[1]《廣告策劃與創作》餘源鵬中國建築工業出版社
[2]《廣告策劃》徐智明高志宏著中國物價出版社
[3]《廣告策劃與創意學》餘明陽陳光紅主編復旦大學出版社
[4]《廣告與品牌策劃》機械工業出版社
廣告策劃書8
一、產品分析
(一)健力寶運動飲料種類
罐裝330ml運動飲料(銀)建議零售價2.50元
瓶裝560ml運動飲料(銀)建議零售價3.00元
罐裝330ml運動飲料(金)建議零售價3.00元
瓶裝560ml運動飲料(金)建議零售價3.50元
(二)產品品牌形象分析
品牌定位：“健力寶”品牌定位充分體現了運動、健康的功能定位和民族品牌的情感定位，樹立了品牌和企業良好的形象。
品牌知名度：“健力寶”——中國首罐含鹼性電解質的運動飲料，國飲品牌，是“中國馳名商標”。曾一度風靡全國，二十多年來，健力寶創造的“中國之最”達60多項，連續八年入選“企業五百強大型工業企業”，連續XX年被評為“最受消費者歡迎的飲料”。
(三)產品生命週期分析
健力寶成立於1984年，上世紀八十年代末到九十年代初健力寶風靡中國城鄉，譜寫出中國之王的傳奇。90年代中後期，面對“兩樂”在中國市場的大舉進入，健力寶市場規模逐年下降，後又經歷一系列企業改制度等。XX年後又曾推出過眾多品味飲料，導致品牌定位不明，最終經營不善，甚至一度面臨破產。國飲品牌一度銷聲匿跡，XX年後，統一收購健力寶，才又重新找回定位，重新塑造運動飲料品牌。
(四)核心產品分析
健力寶運動飲料，富含鹼性電解質，天然蜂蜜，不含咖啡因，多種口味，享有“中國魔水”的美譽，健力寶飲品，產品的功能好，曾暢銷國內外20多年，有著極度的知名度和良好的群眾基礎。
透過對健力寶的市場調研和對健力寶的產品分析，建議：
1、由於健力寶在價格上一直不存在任何競爭優勢，成本較高，所以應透過大量的宣傳，藉助外力來介紹產品功能的本身。
2、對於產品的包裝要求，應抓住消費者的需求，生產出有吸引力的外包裝。
二、消費者分析
上世紀八九十年代，健力寶作為中國最大的運動飲料品牌，曾一度風靡中國城鄉，健力寶在那個年代就是一種時尚。提起健力寶，年輕一代人不禁回憶起那個年代的時光，健力寶在他們心中有種難捨的民族情愫，同時我們不禁看到，如今在人們心中，健力寶幾乎已經被所有其他各大類飲料品牌擠壓掉。
透過對健力寶的市場調研，我們發現，現代人普遍存在健康生活的觀念，他們關心產品能否為自身帶來健康，是否對身體有危害，因此，符合了健力寶品牌倡導的運動，健康的生活理念。從購買決策分析，消費者購買健力寶是例行性或是習慣性的購買決策，他們涉入程度較低，而且態度是短暫的，消費者的購買決策經常改變，因此健力寶的品牌忠誠度是比較低的，另外，他們都很少受到他人的影響而購買健力寶。
廣告策劃書9
方案
名稱××學習機廣告策劃書受控狀態
編號
執行部門監督部門考證部門
一、廣告策劃總則
（一）廣告策劃宗旨
①激發廣大學生使用學習機的熱情。
②擴大××學習機的市場知名度。
③提高××學習機的市場佔有率。
（二）廣告策劃目標
①促使今年××學習機銷售量突破萬臺。
②今年銷售利潤率提高%。
③今年學習機行業排名達到第位。
（三）廣告策劃建議實施期
××××年×月×日至××××年×月×日。
（四）廣告總預算
預計費用總額為萬元。
二、廣告物件
（一）學習機使用物件
使用物件主要為高中、初中學生。
（二）廣告受眾
根據對學習機市場調查結果顯示，可以確定學習機的購買者主要為學生家長，學校教師作為意見領袖影響著學生對學習工具的選擇和購買。
三、廣告策略
（一）媒介選擇
本次廣告活動選擇媒介為電視、報紙、戶外牆體廣告。
（二）廣告實施階段
本次廣告實施階段分為印象匯入期、形象加深期及形象鞏固期三個階段。
1.印象匯入期操作細則
（1）印象匯入期的時間選擇
在印象匯入期，廣告投放時間建議為7月20日至9月10日，由於該段時間學生為暑期休息期間，同時也是為下學期的功課做準備，家長尤其關心孩子下學期的學業。因此，一般選擇在這段時間開始投入廣告可以起到事半功倍的效果。
（2）匯入期媒體選擇
主要採用電視廣告與報紙廣告相配合的方式，電視播放廣告為A類廣告宣傳片，每天進行高密度、大範圍的廣告宣傳。
（3）配合
可以搞一些有關××學習機的現場諮詢活動，以引導廣大家長幫助孩子選擇學習機。
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（1）形象加深期的時間選擇
在形象加深期，廣告投放時間建議為3月、4月、9月及10月，這些時間段一般都處於每一學期的前半段時間，學生的主要任務是進行知識儲備，家長對孩子學習工具的選擇並不著急。
（2）形象加深期的媒體選擇
仍然採用電視廣告與報紙廣告相配合的方式，投放比例可適度地向報紙進行傾斜，電視播放廣告為B類廣告宣傳片，每天播放頻率可以適當地降低。
（3）配合
可以配合學校開展一些校內活動，以加深學生對學習機品牌的印象。
3.形象鞏固期的途徑
（1）形象鞏固期的時間選擇
在形象鞏固期，廣告投放時間建議為5月、6月、11月及12月，此期間一般都處於每一學期的後半段時間，學生主要任務為準備考試階段，家長對學生的成績極為關注，因而對學生學習工具的選擇也極為重視。
（2）形象鞏固期的媒體選擇
形象鞏固期媒體採取多種組合方式並行的策略，電視廣告、報紙廣告及戶外廣告全部推出，電視播放廣告為C類廣告宣傳片，每天播放頻率達到最大。
（3）配合
組織一些學習宣講及學習時間控制諮詢活動，強調學習機在學生學習過程中的幫助作用。
四、廣告創意
（一）形象代言人
公司聘請影視小紅星××作為本公司學習機的代言人，著力將代言人的形象與產品形象進行整合包裝，達到形象統一。
（二）廣告宣傳片
1.A類廣告宣傳片
A類廣告宣傳片主要側重於學習機對學生學習的幫助作用，畫面描寫學生埋頭苦學的場景，出現學習機後場景簡化，成為學生的良師益友。
2.B類廣告宣傳片
B類廣告宣傳片主要突出××學習機課程輔導作用，以減輕學生負擔為主。
3.C類廣告宣傳片
C類廣告宣傳片主要強調××學習機對幫助學生取得的.好成績有顯著效果，請相關專家及考試優勝者進行現場說教，用事實證明××學習機的作用。
（三）報紙圖片
報紙圖片主要突出××學習機的品牌及主要功能。
（四）牆體廣告
設計巨幅學習機圖片，突出××學習機的品牌。
五、媒介選擇及預算
（一）電視廣告
從電視臺的收視率出發，對潛在目標消費人群的分佈、收視習慣以及廣告效果等因素進行考慮，建議從××省電視臺、××市電視臺、××頻道來投放廣告。各臺的播放時間、頻率及收費情況如下表所示。
電視廣告播放時間、頻率及收費情況一覽表
電視臺播出時間播放頻率報價及費用
××省電視臺（×%的觀眾把該臺作為首選電視臺收看）清晨時段：7：308：008：3010：00
午間時段：ll：3012：3012：5013：00
黃金時段：18：3018：5019：4020：00
晚間時段：21：3022：0022：3023：00套餐，次/天聯播，秒次/月，報價萬元/月，優惠%，合計萬元/月
××市電視臺20：17～20：20（首播）
12：20（次日重播）商都熱線前秒，次/月萬元/月，優惠%，合計萬元/月
××頻道新聞後次/天，分鐘專題元/天，優惠%，合計萬元/月
（二）報紙廣告
考慮到××地區的實際情況，建議投放《××都市報》、《××晚報》。
1．××都市報
半版，報價萬元，優惠%，即萬元，投放次數視每週促銷活動量與週期而定，暫定為期，合計萬元。
2．××晚報
整版，報價萬元，優惠%，即萬元，投放次數視每週促銷活動量與週期而定，暫定為期，合計萬元。
（三）戶外廣告
1．市區燈杆懸掛道旗（m×m）：報價元/周 條，優惠%，元/周/條，建議懸掛條，周，共計元/月。
2．巨型模型懸掛費用另計。
（四）廣告總體預算
廣告總體預算及明細情況如下表所示。
廣告總體預算表
廣告階段預算專案預算內容預算金額責任人
印象匯入期電視廣告電視宣傳片製作、播放等元廣告主管
報紙廣告報紙廣告設計、投放等元廣告主管
形象加深期電視廣告電視宣傳片製作、播放等元廣告主管
報紙廣告報紙廣告設計、投放等元廣告主管
形象鞏固期電視廣告電視宣傳片製作、播放等元廣告主管
報紙廣告報紙廣告設計、投放等元廣告主管
戶外廣告製作、釋出、安裝等元廣告主管
其他代言人代言相關費用元市場經理
其他專案元廣告專員
合計：XXX元
備註：根據公司學習機的市場地位、競爭品牌的廣告投放情況等因素相應地調整廣告媒介計劃，從而會對廣告預算產生一定的影響。
編制日期稽核日期批准日期
修改標記修改處數修改日期
廣告策劃書10
一、確定網路廣告的目標：
廣告目標的作用是透過資訊溝通使消費者產生對品牌的認識、情感、態度和行為的變化，從而實現企業的營銷目標。在公司的不同發展時期有不同的廣告目標，比如說是形象廣告還是產品廣告，對於產品廣告在產品的不同發展階段廣告的目標可分為提供資訊、說服購買和提醒使用等。AIDA法則是網路廣告在確定廣告目標過程中的規律：
1、第一個字母A是“注意”（Attention）在網路廣告中意味著消費者在電腦螢幕上透過對廣告的閱讀，逐漸對廣告主的產品或品牌產生認識和了解。
2、第二個字母I是“興趣”（Interest）。網路廣告受眾注意到廣告主所傳達的資訊之後，對產品或品牌發生了興趣，想要進一步瞭解廣告資訊，他可以點選廣告，進入廣告主放置在網上的營銷站點或網頁中。
3、第三個字母D是“慾望”（Desire）。感興趣的廣告瀏覽者對廣告主透過商品或服務提供的利益產生“佔為己有”的企圖，他們必定會仔細閱讀廣告主的網頁內容，這時就會在廣告主的伺服器上留下網頁閱讀的記錄。
4、第四個字母A是“行動”（Action）。最後，廣告受眾把瀏覽網頁的動作轉換為符合廣告目標的行動，可能是線上註冊、填寫問卷參加抽獎或者是線上購買等。
二、確定網路廣告的目標群體：
簡單來說就是確定網路廣告希望讓哪些人來看，確定他們是哪個群體、哪個階層、哪個區域。只有讓合適的使用者來參與廣告資訊活動，才能使廣告有效地實現其目標。
三、進行網路廣告創意及策略選擇 ：
1、要有明確有力的標題：廣告標題是一句吸引消費者的帶有概括性、觀念性和 主導性的語言。
2、簡潔的廣告資訊；
3、發展互動性：如在網路廣告上增加遊戲功能，提高訪問者對廣告的興趣；
4、合理安排網路廣告發布的時間因素：網路廣告的時間策劃是其策略決策的重要方面。它包括對網路廣告時限、頻率、時序及釋出時間的考慮。廣告時限是廣告從開始到結束的時間長度，即企業的廣告打算持續多久，這是廣告穩定性和新穎性的綜合反映。頻率即在一定時間內廣告的播放次數，網路廣告的頻率主要用在E-mail廣告形式上。時序是指各種廣告形式在投放順序上的安排。釋出時間是指廣告發布是在產品投放市場之前還是之後。根據調查，消費者上網活動的時間多在晚上和節假日。
5、正確確定網路廣告費用預算：公司首先要確定整體促銷預算，再確定用於網路廣告的預算。促銷預算可以運用量力而行法、銷售百分比法、競爭對等法或目標任務法來確定。用於網路廣告的預算則可依據目標群體情況及企業所要達到的廣告目標來確定，既要有足夠的力度，也要以夠用為度。量力而行法即企業確定廣告預算的依據是他們所能拿得出的資金數額。這個銷售百分比法即企業按照銷售額（銷售實績或預計銷售額）或單位產品售價的一定百分比來計算和決定廣告開支。競爭對等法是指企業比照競爭者的廣告開支來決定本企業廣告開支的多少，以保持競爭上的優勢。目標任務法的步驟：①明確地確定廣告目標；②決定為達到這種目標而必須執行的工作任務；③估算執行這種工作任務所需的各種費用，這些費用的總和就是計劃廣告預算。
6、設計好網路廣告的測試方案
四、選擇網路廣告發布渠道及方式
網上釋出廣告的渠道和形式眾多，各有長短，企業應根據自身情況及網路廣告的目標，選擇網路廣告發布渠道及方式。在目前，可供選擇的渠道和方式主要有：
1、主頁形式：建立自己的主頁，對於企業來說，是一種必然的趨勢。它不但是企業形象的樹立，也是宣傳產品的良好工具。在網際網路上做廣告的很多形式都只是提供了一種快速連結公司主頁的途徑，所以，建立公司的Web主頁是最根本的。從今後的發展看，公司的主頁地址也會像公司的地址、名稱、電話一樣，是獨有的，是公司的標識，將成為公司的無形資產。
2、網路內容服務商（ICP）：如新浪、搜狐、網易等，它們提供了大量的網際網路使用者感興趣並需要的免費資訊服務，包括新聞、評論、生活、財經等內容，因此，這些網站的訪問量非常大，是網上最引人注目的站點。這樣的網站是網路廣告發布的主要陣地，但在這些網站上釋出廣告的主要形式是旗幟廣告。
3、專類銷售網：這是一種專業類產品直接在網際網路上進行銷售的方式。我們走入這樣的網站，消費者只要在一張表中填上自己所需商品的型別、型號、製造商、價位等資訊，然後按一下搜尋鍵，就可以得到你所需要商品的各種細節資料。
4、企業名錄：這是由一些Internet服務商或政府機構將一部分企業資訊融入他們的主頁中。比如香港商業發展委員會的主頁中就包括汽車代理商、汽車配件商的名錄，只要使用者感興趣，就可以透過連結進入選中企業的主頁。
5、免費的E-mail服務：在網際網路上有許多服務商提供免費的E-mail服務，很多上網者都喜歡使用。我們要利用這一優勢，能夠幫助企業將廣告主動送至使用免費E-mail服務的使用者手中。
6、黃頁形式：在Internet上有一些專門用以查詢檢索服務的網站，如Yahoo！、Infoseek、Excite等。這些站點就如同電話黃頁一樣，按類別劃分，便於使用者進行站點的查詢。採用這種方法的好處，一是針對性強，查詢過程都以關鍵字區分；二是醒目，處於頁面的明顯處，易於被查詢者注意，是使用者瀏覽的首選。
7、網路報紙或網路雜誌：隨著網際網路的發展，國內外一些著名的報紙和雜誌紛紛在Internet上建立了自己的主頁；更有一些新興的報紙或雜誌，放棄了傳統的“紙”的媒體，完完全全地成為一種“網路報紙”或“網路雜誌”。影響非常大，訪問的人數不斷上升。關於注重廣告宣傳的企業來說，在這些網路報紙或雜誌上做廣告，也是一個較好的傳播渠道。
8、新聞組：新聞組是人人都可以訂閱的一種網際網路服務形式，閱讀者可成為新聞組的一員。而成員可以在新聞組上閱讀大量的公告，也可以發表自己的公告，或者回復他人的公告。新聞組是一種很好的討論和分享資訊的方式。廣告主可以選擇與本企業產品相關的新聞組釋出公告，這將是一種非常有效的網路廣告傳播渠道。
廣告策劃書11
一、 活動背景：
在這個人才濟濟，就業形勢日益嚴峻的21世紀，好的創意，可以作為自我推銷、提升的關鍵，越來越受到人們的重視。作為當代大學生，除了要有紮實的專業知識，好的廣告策劃能力也是不可或缺的。無疑，廣告創意(理論)學習活動是一個培養同學們廣告策劃能力，增強廣告創意思維、創新思維的良好途徑。舉辦這次活動，對同學們廣告創意思維的提升有重要作用並且可以提升同學們的綜合素質。
二、 活動主題：
“培養廣告鑑賞能力，提高廣告創意思維能力，學習從平常生活中發現商機，學習捕捉生活細節。”
三﹑活動時間、地點：
時間：12月12日晚上7：00-9：00
地點：書香閣學術報告廳
四、舉辦單位：
社團聯合會創業協會、法學社 文法學院分團委、學生會
五、活動物件：
社團聯合會骨幹成員、文法學院學生會成員、法學社成員、創業協會全體成員以及對創意廣告和創業感興趣的在校大學生。
六、活動方式：本次活動主要是以鑑賞廣告影片為主，在活動中將首次運用新浪微薄互動理念開啟活動現場互動環節，助推現場氣氛的高漲。廣告影片將從：創意、惡搞、感人、公益、經典愛情、明星效應、品牌廣告、遊戲廣告視覺效果八個層面剖析廣告的本質和靈魂。
七、活動具體流程：1、活動主持人孫慶慶介紹今晚活動到場嘉賓、活動背景、活動主題和活動方式。
2、創業協會會長戴嘯致活動開幕詞
3、文法學院學生會主席何大龍發表講話
4、校學生會副主席社聯常務主任董志偉發表講話
5、活動主持人孫慶慶對第一個環節廣告做個簡單的介紹，之後播放創意環節廣告、廣告影片從：創意、惡搞、感人、公益、經典愛情、明星效應、品牌廣告、遊戲廣告視覺效果八個層面剖析廣告的本質和靈魂。在欣賞廣告影片活動中將首次運用新浪微薄互動理念透過每欣賞完一個環節廣告鼓勵觀眾透過手機簡訊形式發表自己的感受，每當第二個環節廣告欣賞完之後從觀眾發來的感受簡訊中選取幾條真實和有代表性的進行讀取，實現現場互動交流。
6、在廣告影片欣賞活動中間時，開展廣告創意圖片學習環節，刺激觀眾視覺感受。(中間可穿插活動精美海報和活動橫幅和贊助商活動圖片)
7、繼續欣賞廣告影片，直至尾聲。文法學院代表和創業協會代表對創意廣告影片進行評點，提出自己的感受、見解和看法，大家互相交流。
8、選出今晚積極參與互動活動的簡訊，並對其積極參與活動的觀眾進行抽樣獎勵。並邀請當晚嘉賓給獲獎觀眾頒獎。
9、最後由觀眾代表、社聯代表、文法學院代表、創業協會代表做活動總結性發言。
八、活動宣傳計劃：
1、活動橫幅：兩條，內容“廣告創意(理論)學習活動”(懸掛於本部材化樓前及3棟文法學院宿舍樓)
2、手繪海報5張，分別張貼於惠莘園食堂、書香閣食堂、學校取款機對面宣傳欄、三棟、八棟宿舍樓宣傳欄5個位置。一張彩印海報張貼在展板上展覽於經管樓十字路口。(手繪和彩印海報可選刊經典廣告創意圖片)
3、活動宣傳時間12月8日-12日
九、活動獎項設定：透過贊助商商品的積分或兌換捲來作為活動當晚獎品
十、活動經費預算：橫幅：4*6*2=48元
資料影印費：12元左右
礦泉水：10元
活動獎品：40元左右
拉贊助交通費用：10元左右
預計費用120元左右
社團聯合會創業協會、法學社 文法學院分團委、學生會
xx年12月12日
廣告創意理論學習活動流程表
活動流程
活動介紹
主持人介紹到場嘉賓、活動背景、活動主題和活動方式。
活動主題:培養廣告鑑賞能力，提高廣告創意思維能力，學習從平常生活中發現商機，學習捕捉生活細節.
活動代表發表講話
創業協會會長戴嘯、文法學院學生會主席何大龍、社聯常務主任董志偉分別發表講話
開展第一個創意廣告環節純粹創意板塊
本環節影片將從純粹創意角度對廣告進行剖析和描述。(重薦：法國evian礦泉水廣告)
開展第二個創意廣告惡搞版塊
本環節影片將從惡搞角度對廣告進行剖析和描述。(重薦：鞋襲——總統的反擊)
互動環節
傳送簡訊至號碼：
開展第三個創意廣告感人版塊
本環節影片將從感人角度對廣告進行演繹。(重薦：泰國感人潘婷廣告)
互動環節
傳送簡訊至號碼：
開展第四個創意廣告公益版塊
本環節影片將從公益層面對廣告進行講述其本質(重薦：cctv主持人的奧運公益廣告傳遞篇)
互動環節(後兩個環節)
傳送簡訊至號碼：
欣賞廣告創意圖片
本次環節將從圖片帶來的視覺感受詮釋廣告創意和廣告所需一些元素
開展第五個創意廣告環節經典愛情板塊
本次環節將透過愛情故事的講述來達到廣告宣傳效果(重薦: payeasy系列廣告)
互動環節
傳送簡訊至號碼：
第六個創意廣告明星效應版塊
(重薦：百事 邁克傑克遜經典廣告)
互動環節
傳送簡訊至號碼：
第七個創意廣告品牌廣告版塊
(重薦：阿里巴巴香港戶外廣告)
互動環節
傳送簡訊至號碼：
開展第八個創意廣告環節遊戲廣告視覺效果版塊
本次環節主要是透過遊戲宣傳片來刺激大家的視覺感受(重薦：網易天下二宣傳片)
互動環節
傳送簡訊至號碼：
文法學院學生會和創業協會代表對創意廣告進行點評
與大家一起分享活動當晚自己的感受和看法
評出今晚活動幸運觀眾
對今晚積極參與互動活動的觀眾進行抽樣獎
勵，並請當晚嘉賓給獲獎者頒獎
總結性發言
最後由觀眾代表、社聯代表、文法學院學生會、創業協會代表做總結性發言。
註明：活動中將首次運用新浪微薄互動理念將您的感受透過手機簡訊形式傳送到號碼：。(簡訊上附上參與活動者的名字)我們將在下個創意廣告環節欣賞完之後從觀眾發來的感受簡訊中選取幾條真實且有代表性的進行讀取，實現活動現場互動交流。
廣告策劃書12
一、策劃目標
二、目前“市場”現狀及背景
“市場”地處省會石家莊商業中心的新華路與北大街交叉路口，“藍鑽名座”負一層，東臨我國北方最大的南三條小商品批發市場，雄鋸全國著名的新華集貿市場，附近常住居民 4 萬人，南方沿海省份在石經商及全國各地的暫住和常駐人口近百萬人。
該“市場”是在原有的佔道經營的老市場基礎上，投重資興建而成的具有良好的經營環境、現代化的管理水平，適應當今消費水平的。獨具特色的“海鮮水產交易市場”。
“新市場”規模的擴大、營業面積的增加，僅靠原有商戶的經營，原有消費者的消費是遠遠不能滿足該市場建設功能高效發揮的。如果不指定正確的經銷戰略、使用快速啟動市場的手段、採取有效的招商方案，勢必會造成如下幾點不良後果：
剩餘的經營攤位、店鋪長期閒置，會對原有商戶在經營成本較老市場增加的情況下，失去長期經營的積極性。對剩餘經營攤位、店鋪引進新商戶的招商工作增加了難度。延長投資者的資金回籠和投資回報，增大經營者的經營風險。
三、“海鮮水產交易市場”分析
透過這次幾十年未遇的禽流感病毒病的感染爆發，專家做的科學論斷和社會的進步、科學知識的發展，消費者在飲食消費方面也逐步趨向科學化，這將對海鮮類水產品消費市場起到一個推波助瀾的作用。所以該“市場”定位於“海鮮水產交易市場”適應新時代消費者的消費觀念。
2 、微觀分析：該市場所處優勢的地理位置，所輻射的較穩固的海鮮水產類食品消費群體，對從老市遷入的原有商戶奠定了一個較穩定的經營基礎。但對投資規模增大的新市場來說，就得需要招來更多市場競爭，原有的消費群體就會分流，又會給市場內所有經銷商增加了經營風險的機率。為何要先考慮商戶的利益和風險？因為，只有商戶利益得到了保證，“市場”才能走向繁榮，投資商和市場經營者才能得到最大利益的回報。
四、總體策劃戰略
“招商”與“造市”雙管齊下，同步進行。
首先要闡明“招商”與“造市”的關係，市場規模擴大了，營業面積增加了，招商工作固然重要。但為了招商工作的順利進行，“造市”工作不可低估，它可對招商工作起到關鍵的、推波助瀾的重要作用。“招商”是目的，“造市”是手段，“造市”又是一項長期繁榮市場的經營策略，開局非常關鍵。
“招商”方略：
在指定招商計劃前，首先要分析招商的目標，商戶引進物件在哪裡？海鮮水產養殖基地在哪裡？弄清了這些才能有的放矢，做出周密的招商計劃，如：選擇哪幾條招商資訊傳播渠道，確定哪幾個廣告傳播媒體和傳播形式，才能有計劃、較準確的做出廣告營銷、預算費用。
“造市”方略（營銷方略）
在指定出招商方案的同時，“造市”營銷方案也要同步進行和實施。以提高“海鮮水產品交易市場”知名度為手段，以擴大市場佔有率，實現“市場”的批發功能，來達到繁榮海鮮水產品市場的目的。
五、招商方案細則
1 、在原指定出的單位面積租賃期限、收費價格的基礎上，根據已接觸商戶對市場的反映和要求，靈活修改方案，讓欲進入市場經營的商戶，多幾種選擇，少一份壓力，充滿信心，輕鬆入駐市場經營。可再增加如下幾種選擇：
可採取“先進入，後選擇，試營業”的實驗法，根據我們的招商進度時間表，限時做出決定鑑定租賃合同。可： 6 月底算個時限， 9 月末算個時限，再根據商戶做出決定時間的先前，指定出不同時間的優惠政策，合同鑑定越早，優惠政策越好，在試營業的前提下，利用優惠政策吸引商戶留下來，安心經營。
用“分解法”劃小招商單位面積，減輕商戶投資壓力。把一個攤位或一個門市分解成二塊招商，但在租賃價格上可適當提高，這樣就可適應一些經營品種較單調的小商戶和品種單一的水產養殖戶不浪費攤位面積的現象，從而擴大一批商戶入駐市場的可能性。
用“組合法優惠法”對一些有實力、有經營頭腦，經營品種多的大商戶，可實行多租多優惠的政策，鼓勵大商戶多租攤位，市場內成規模經營。
2 、確定目標招商群體，選擇招商資訊傳播渠道。
根據不同的目標招商群體，選擇不同的資訊傳播渠道、傳播形式。
對無定位目標招商群體，可選擇傳統的大眾傳播媒體，如：報紙、電視，把招商資訊傳播給這些無定位目標群體。
對在“海鮮水產品”經營方面有經驗的，又在本市內市外正在搞“海鮮水產品”經營的目標招商群體，可採取“走出去，請進來”的方式，把已印製好的宣傳頁，到市內外的“海鮮水產品市場，發放給這些海鮮水產品經營者，讓這些海鮮水產品經營者更加詳細的瞭解我們的經營環境，經營優勢，從而把這些海鮮水產品經營者吸引過來，進入我們的市場。
對分散在省會周邊市縣的海鮮水產品養殖戶，可透過各級縣市的水產主管部門，瞭解到各水產養殖戶的通訊地址、電話及較詳細的資訊，透過信函形式把印製好的彩色宣傳頁及其它有關市場招商的資料寄送給這一目標招商群體，讓他們也享受到批發市場的規模效益和零售市場巨大利益。
對全國各地及沿海地區的海鮮水產基地的目標招商群體，可選擇廣告資訊傳播費用較低、輻射範圍較大的網路媒體，把全國各地的海鮮水產客商匯聚到我們的市場。
招商廣告內容的體現：
體現市場的“地理優越性”，要簡單明瞭，重點突出：“地處省會黃金寶地、東臨我國北方最大的‘南三條’市場，雄踞全國聞名的‘新華集貿市場’，全國各地及南方沿海地區客商聚集常駐或暫駐人口近百萬人，海鮮風味大小飯店分佈四周。”
體現“市場”的規模性，要重點突出“市場”的批發功能，零售優勢、大而全的功能。廣告語：當您步入這冬暖夏涼的、具有現代化氣息的市場就像進入無水有情的海洋世界，讓您目不暇接。
經營範圍，要突出特色，以海鮮水產為主，其它連帶市食品為輔，不要把連帶商品一一列出，以免淡化主題。
廣告內容表現規律：就是要讓目標商戶有一種，刺激感、緊迫感，用誇張手段去表現，如：“元月八日試開業，商戶入駐率就達 60% ，至今商戶紛湧不斷，……”“剩餘攤位有限”。不必要誠實的表現一些，如：“由於新市場面積的增大，租賃價格與老市場相當”。
六、“造勢”提高知名度，營銷繁榮海鮮市
一種新生事物推廣、一個新市場的開拓，都需要在提高知名度和強有利的營銷措施上，下一翻硬功夫，海鮮水產品靠商戶營，時常要長久繁榮，得要市場管理者去揚名，去搞好營銷，投資者才能得到高效的彙報。下面是本案關於如何提高“市場”知名度和市場營銷的實施細則：
市場 CI 設計：
因為該市場雖然地處省會中心繁榮地帶，但畢竟是在“藍鑽名座”的負一層，地面以上無影無蹤。這一先天的不足需要彌補，必須要達到地上有影，街上有名的市場形象，及在“藍鑽名座”廣場市場入口外設立突出“海鮮水產品交易市場”的標誌性導視牌，在北大街南口，新華路交叉口設立醒目的永久性突出“市場”特色的大龍門。真正讓處在地下的“大市場”的形象矗立在省會繁華的商業圈內。
把營銷資訊傳播到每一個目標觸角。擴大市場佔有率。
針對海鮮水產品消費者的不同層次和消費團體，把彩頁廣告，有針對性的散發給市場內、外，各大賓館，飯店的採購人員，讓這些潛在的消費這買海鮮水產品，都來該市場消費。
服務營銷：
借市政府對省會“菜籃子”工程提供的諸多優惠政策，爭取政府有關部門為該市場的經銷商，經市場內商戶認可的供貨商，團體消費者，開通一條或多條“菜籃子工程”綠色通道，借新華路這條交通管制較松的物流線，為全國各地的海鮮水產供貨商和周邊縣市的集團消費者辦理“綠色通行證”，使市場內的經銷商滿意、高興，從而促使招商工作的順利開展，使到該時常消費的大客戶，暢通無阻，擴大市場佔有率。
規範市場管理，贏得消費者信譽，提高市場人氣。
市場經營者要建立一套完備的監管機制，設立公平稱，質檢員，避免一些不法商戶可還消費者的現象出現，真正讓到市場消費的顧客買的稱心，吃的放心，來贏得市場的長久繁榮。
科普營銷，引導消費：
根據該市場的經營品種特色，和特色規模，我們有責任，有義務擔當起引導省會人民多吃海鮮水產品的消費習慣。借這次禽流感病毒爆發的機遇，人們對畜禽肉食品的“敬而遠之”的影響，借水產權威人士楊先樂教授的科學論斷，在該市場顯要的位置進出口通道設立科學食譜宣傳欄，讓更多消費者瞭解到多吃海鮮水產品的好處，引導和開發省會海鮮水產品市場的巨大市場。
借市揚名、降低營銷成本。
對於該市場廣告宣傳口徑，要又一個準確的定位。
市場全稱：“北大街海鮮水產交易市場”，名稱已定不能隨意變動。就是要突出“海鮮水產”有特色的四個字。
準確地處位置：“新華路與北大街交叉口，藍鑽名座負一層”，不宜用“北大街海鮮城商務公寓”，因為在一個消費者心目中陌生的名字要打知名度需要投入一大筆宣傳費用才能達到預期的效果。如果借用“藍鑽名座”正在大規模投入招商廣告的“熱勢”，打出“藍鑽名座負一層”的地理位置，就能讓目標招商群體、目標消費群體更準確明瞭“海鮮水產交易市場”的詳細位置，從而起事半功倍的效果。
製造時間，新聞營銷。
圍繞各級政府關注的“菜籃子”工程、“綠色通道”工程，大做文章，邀請新聞記者在各種每體進行報道。如“為消費者解決買難，為水產養殖戶解決賣難”，“建立市場監督機制，維護消費者利益”等為題材，會起到免費的軟文廣告作用。
做好營銷費用、投資計劃，不打無把握之仗，無目標投入。
分析該市場現招商狀況，分析剩餘攤位招商目標，選擇不同的資訊傳播媒體，不同的媒體的投資費用。根據招商專案的難易程度和投資規模，一般掌握在專案總投資額的 3-5% 之間，該市場扣除，在市場整體遷入的優勢因素，招商廣告的投入也要在 2% 左右，如果同時釋出針對消費者營銷廣告，還要追加投入計劃。
媒體投放計劃如下：
印刷數萬份招商彩色宣傳頁，散發到各個水產市場、蔬菜市場的水產經營者，消費者和各大賓館、飯店、周邊縣市的水產品養殖基地。（招商內容和促銷內容的宣傳頁要有針對性，不能在同一個版面出現兩項內容）投資大約 50000 元。
選擇投入費用低、傳播大的網路媒體，釋出招商廣告，時間可投放到招商結束，約需投放 5000-10000 元。
選擇免費的“中國農副產品供求網”、“中國水產網”“中國漁業政府網”等多個網站釋出文字招商資訊。
七、實施概述
首先市場決策層要對本案例反覆論證，達成共認，然後，對本案集體實施操作的全體員工說明本案的重要意義。以免在實施、操作中草率行事，不負責任的現象出現。方案再好，如果在運作實施當中，走偏差，工作不精不細、不用心，也不會達到預期的效果。只要用“東購”人的“用心做好每一分”的企業精神，沒有辦不成的事，達不到的目的。
延伸閱讀：
內容
招商廣告是對產品或專案進行展示的第一步，它要吸引經銷商的注意力，闡述招商內容與市場前景，讓經銷商看到利潤所在，同時對自己的投入與產出能作出一個初步的概算，從而引發經銷商的濃厚興趣，這樣才能與招商者進一步接觸、洽談。因為能快速回籠資金、組建渠道及借用關係，招商已經成為眾多企業尤其是中小企業青睞的香餑餑為企業創造了銷售奇蹟，立下了汗馬功勞。
但招商是一個雙向選擇的機會，就如同談戀愛一樣，要求兩情相悅。如果把企業當作男方，那麼加盟商就是女方。男方要展示自己的實力和自己的擇偶標準，女方也要根據自身的條件看能否達到男方的要求，如果條件符合，那麼對雙方都是一件好事。如果條件不符，勉強的湊在一起，那麼對雙方都將是一種損失。如果加盟商選擇不當，在以後的市場經營中就會因為加盟商經營能力不足，影響市場的正常運作，由於銷量上不去，加盟商一味地向廠家要支援，而廠家的支援往往是與銷量掛鉤，給不了加盟商過多的支援，導致合作的脫節，最終導致加盟商的“死亡”。
現階段，招商一般透過如下三種方式進行：
1、傳統媒體招商
2、網路招商
3、展會招商
其中，傳統媒體招商和展會招商效果逐步下滑，招商成本費用高，效果弱，且時間成本、人力成本和財務成本消耗都比較大。網路招商分為專業招商網站招商和一般性網站招商頻道招商兩種，其中以專業招商網站招商最為快捷，廣告在其中起的作用也最為明顯。
在專業招商網站中，以上海通路快建網路服務外包有限公司旗下的生意街平臺的招商廣告推廣效果最佳。生意街一方面透過選擇高質量和合法的專案來進行招商廣告推廣，一方面透過創業指導和商機速配，幫助企業的優質專案和各地的經銷商、加盟商成功牽手合作。其打造的良好加盟代理新環境，幫助創業加盟者放心、便捷地獲取真實的專案資訊，更是讓企業的招商廣告快速、高效、低風險成本地推向市場投資者，加速了企業招商的程序，幫助企業渠道建設快速走向市場。
廣告策劃書13
前言
很榮幸由我們營銷101班E6小組來完成健力寶廣告作業，我們小組本次進行了健力寶廣告活動策劃。健力寶集團成立與1984年，擁有多種品牌，其中健力寶飲料是其主打產品，曾被譽為“魔水”。早期與體育聯手，使其獲得了良好的發展，但從90年代末以來，由於種種原因，它慢慢退出了市場。在20xx年，藉助統一集團的力量，健力寶進行了一系列改革措施，面對激烈的市場競爭，健力寶飲料如何打破自己的枷鎖，重新確立自己在國人心中的經典品牌地位，進而喚起人們對他的品牌忠誠，是本次策劃的主要目的。本次對健力寶廣告活動進行策劃，對我們小組既是一種努力嘗試也是對我們本學期學習成績的檢測，我們會盡最大努力完成作業並提交廣告策劃方案文字。
第一部分市場分析
一、產品分析
(一)健力寶運動飲料種類
罐裝330ml運動飲料(銀)建議零售價元瓶裝560ml運動飲料(銀)建議零售價元罐裝330ml運動飲料(金)建議零售價元瓶裝560ml運動飲料(金)建議零售價元
(二)產品品牌形象分析
品牌定位：“健力寶”品牌定位充分體現了運動、健康的功能定位和民族品牌的情感定位，樹立了品牌和企業良好的形象。
品牌知名度：“健力寶”——首罐含鹼性電解質的運動飲料，國飲品牌，是“馳名商標”。曾一度風靡全國，二十多年來，健力寶創造的“之最”達60多項，連續八年入選“企業五百強大型工業企業”，連續20xx年被評為“最受消費者歡迎的飲料”。
(三)產品生命週期分析
健力寶成立於19xx年，上世紀八十年代末到九十年代初健力寶風靡城鄉，譜寫出之王的傳奇。90年代中後期，面對“兩樂”在市場的大舉進入，健力寶市場規模逐年下降，後又經歷一系列企業改制度等。20xx年後又曾推出過眾多品味飲料，導致品牌定位不明，最終經營不善，甚至一度面臨破產。國飲品牌一度銷聲匿跡，20xx年後，統一收購健力寶，才又重新找回定位，重新塑造運動飲料品牌。 (四)核心產品分析
健力寶運動飲料，富含鹼性電解質，天然蜂蜜，不含咖啡因，多種口味，享有“魔水”的美譽，健力寶飲品，產品的功能好，曾暢銷國內外20多年，有著極度的知名度和良好的群眾基礎。
透過對健力寶的市場調研和對健力寶的產品分析，建議：
1由於健力寶在價格上一直不存在任何競爭優勢，成本較高，所以應透過大量的宣傳，藉助外力來介紹產品功能的本身。
2對於產品的包裝要求，應抓住消費者的需求，生產出有吸引力的外包裝。
二、消費者分析
上世紀八九十年代，健力寶作為最大的運動飲料品牌，曾一度風靡城鄉，健力寶在那個年代就是一種時尚。提起健力寶，年輕一代人不禁回憶起那個年代的時光，健力寶在他們心中有種難捨的民族情愫，同時我們不禁看到，如今在人們心中，健力寶幾乎已經被所有其他各大類飲料品牌擠壓掉。透過對健力寶的市場調研，我們發現，現代人普遍存在健康生活的觀念，他們關心產品能否為自身帶來健康，是否對身體有危害，因此，符合了健力寶品牌倡導的運動，健康的生活理念。從購買決策分析，消費者購買健力寶是例行性或是習慣性的購買決策，他們涉入程度較低，而且態度是短暫的，消費者的購買決策經常改變，因此健力寶的品牌忠誠度是比較低的，另外，他們都很少受到他人的影響而購買健力寶。
綜上分析，目標市場應定在追求健康、愛運動的所有消費者群。鞏固老顧客，尋找更多新顧客。
三、營銷環境分析
(一)內部環境分析：健力寶幾番的變革使得人員、裝置等的折舊和更新，需要內部的自我變革、修煉。如充分照顧顧客、員工和股東的利益、穩定上層建築。此外，還需要研究和採取正確的競爭戰略。產品更加註重追求健康，鞏固對健力寶民族品牌深厚的底蘊。
(二)外部環境：從飲料行業看，的飲料行業市場潛力巨大。近幾年軟飲料行業利潤總額大幅提高，20xx年之後的增長尤其顯著，20xx年各大品牌間競爭激烈。而運動飲料、碳酸飲料利潤佔整個飲料行業利潤的40%，佔國內飲料市場的份額不到3%，遠低於美、日3%左右的比例，發展前景廣闊。而在這一塊並沒有像“兩樂”這麼強勢的競爭對手，健力寶有著更多的空間。
(三)企業市場營銷環境中的宏觀制約因素
據有關調查表明：近幾年人均收入水平不斷提高，人們繼續追求現代化的生活方式和健康的飲食，消費需求將繼續平穩快速增長，國內消費態勢普遍看好。“十五”期間，我國規定飲料業發展的指導思想：大力普及碳酸飲料，穩步發展特種營養飲料。定位為健康的功能型碳酸飲料的健力寶贏得了更大的發展空間!
20xx年我國推出食品安全准入制度，20xx年軟飲料列入適用範圍，很多小規模的生產商由於不符合政府的要求被迫停產，大型生產商從這一法規中獲益。另外，受其影響，一些以“健康”為訴求的廣告越來越受到關注。
結合外部與內部環境的分析，健力寶應藉助外部環境和充分利用內部來進一步的調整整合戰略，以此擴大銷量，提高市場佔有率，給企業帶來更長久的利益。
四、企業和競爭對手分析
(一)企業簡介及現狀
健力寶誕生於19xx年，含有“健康、活力”的保健意義。19xx年洛杉磯奧運會後一炮走紅，被譽為“魔水”。作為第一個新增鹼性電解質的飲料，健力寶率先為國人引入運動飲料的概念。後因種種原因，健力寶危機四伏，漸漸淡出市場。20xx年10月，統一集團以一個至今外界都難探究竟的價格收購了健力寶貿易公司100%的股權。目前，健力寶的產品線主要分為三大板塊：一是健力寶系列，二是愛運動系列，三是第五季系列。經歷一番整合，健力寶將藉助運動飲料的出身東山再起。20xx年4月20日，國家體育總局體育科學研究所與健力寶舉行新聞釋出會，正式推出新一代“魔水”——“健力寶NEXT愛運動”。3月24日，健力寶20xx年首場新品上市招商會在佛山三水召開，推出健力寶三款新產品，包含“金典”健力寶、健力寶“本草”飲料、健力寶動力2+1系列飲料。開始進攻一線城市。
廣告策劃書14
中國在世界糖果市場中僅次於美國，是全球第二大糖果市場。但目前，中國的整個巧克力市場已形成了幾個國外品牌佔據市場明顯優勢的局面，整個行業處於寡頭壟斷狀況。陷入洋品牌包圍圈的國產品牌目前正努力提高品質，走研發國際化道路，引入國際化管理及品牌運作模式，以期突出重圍。中國加入世界貿易組織，使民族巧克力產業正面臨著一個絕好的契機，同時也將遭遇一場新的挑戰，中國民族巧克力企業在與國際巧克力企業的競爭與交融中，探索著自己的出路。
■中國巧克力前途光明道路曲折
中國的巧克力生產歷史不過半個世紀，規模生產始於20世紀70年代初，在90年代開始迅速發展。目前，我國的巧克力年生產能力超過10萬噸，實際生產量卻不足6萬噸。人均消費量與世界平均水平相比只有1%，巨大反差使中國巧克力市場的前景被普遍看好。隨著中國加入WTO，國家經濟高速增長，人們的經濟收入相應提高，同時生產廠商們正在致力於新產品的開發，巧克力的消費市場前景十分廣闊，平均年增長率可接近10%。
但是，目前中國生產的巧克力仍然存在品牌少，口味單一；巧克力加工裝置選型不當，配套設施不全；產品開發力量薄弱，產品更新換代慢等問題，在整體印象上始終無法擺脫品質口感不盡如人意，只能在低端市場徘徊的尷尬處境。而90年代以來，陸續進入中國市場的國外著名巧克力生產商明顯佔據了整個巧克力市場的優勢局面，它們憑藉其強大的經濟實力，打科技，文化牌，並且著重強調產品的優秀品質與獨特口感，迅速佔領了市場，從劃分市場結構最重要的指標———行業集中度來看，最大的四家巧克力企業佔據了市場近70%的市場份額。
這樣，一方面，中國巧克力市場將迅速發展，國內的巧克力廠家面臨極好的契機，但另一方面又是大半壁江山被洋品牌佔據。所以，如何從根本上提高國產巧克力品質，增強國產巧克力的品牌競爭力是國內巧克力生產商們一直思考和關注的問題。
■中國巧克力提升品質接軌國際
90年代以來，國外著名巧克力生產廠商開始進入國內，他們不僅具備了新的理念和成熟的商業運作模式，在產品，技術的研發方面也有著先天的優勢，所以形成了壟斷性的市場地位。在激烈的市場競爭中，國內巧克力生產商日益意識到，只有不斷提高產品的品質，進行原料精選和裝置升級；在技術上主動出擊，與國際接軌；並注意市場創新，廣建營銷網路，加強品牌經營，才能夠與國際巧克力企業在一個平臺上進行競爭和交融，突破巧克力行業的寡頭壟斷狀況，走出自己的廣闊天地。所以一些具有前瞻性的國產巧克力企業不斷加大在產品，技術的研發和創新方面的投入力度，甚至走研發國際化的道路，在國外尋求有力的技術支援。這方面，"雅客食品有限公司"就是一個很好的典範。它率先投巨資建立中國首個甜品實驗室，引進德國，義大利，英國的先進食品生產裝置，聘請國內知名專家，形成了較強的研發和創新的能力，並且擁有了許多個業界的第一。例如曾經自主開發出國內第一顆夾心太妃糖，第一塊伯爾塗層巧克力，第一個（也是惟一一個）獲得中國消費者協會"3·15標誌產品"認證的糖果企業，第一個在糖果行業中匯入HACCP（危害分析與關鍵控制點）認證體系。隨著中國糖果工業日益踏上市場化，國際化的程序，"雅客"更是把眼光投向國外，積極到國外尋求技術合作，藉助國外的研發資源，踏踏實實地走上了研發國際化的道路。就在9月26日，雅客在北京召開新聞釋出會，宣佈與"德國糖果巧克力技術顧問公司"建立合作關係，並聘請這家德國公司的創始人之一，被譽為國際巧克力大師的"伊萬"先生為企業的技術顧問，這是中國巧克力企業向國外尋求技術支援，在品質上與國際接軌的一個重要里程碑。他們之間的合作重點主要是在高品質巧克力的開發生產上，這次雅客隆重推出的"精彩"巧克力就是與"德國糖果巧克力技術顧問公司"合作開發的產品，配方和生產工藝都有"德國糖果巧克力技術顧問公司"的技術支援，精選了西非象牙海岸天然可可脂，紐西蘭天然牧場的奶粉，配合從義大利，德國引進的先進裝置，加上採用了精磨，精煉的特殊處理工藝製成，產品既保持了歐式巧克力的口味純正的基本特徵，又吸收了英倫式巧克力奶香濃郁和美式巧克力多吃不膩的風格。這標誌著"雅客"巧克力產品在品質上將跨越國界的範圍，與國際真正接軌。
■中國巧克力創出品牌值得期待
從世界範圍來看，產品價格越來越不是巧克力行業的競爭熱點，而提高原料，開發新口感，集中品牌，不斷縮短與消費者之間的距離，建立對位的聯絡等成為了新的發展趨勢。有專家總結，當今國際巧克力市場的三個特徵就是：精選原料（特別是牛奶）；提高技術，開發新口感；品牌經營。這三者都和品質是密切相關的一個成熟，穩定增長的巧克力市場正加緊形成，巧克力生產商只有始終以品質作為根本，不斷提高市場創新能力，提高技術，加強產品開發，同時注重產品的市場推廣活動，才能搞活巧克力產業，使其躋身知名品牌之列。下面我們就從三個方面來看—中—國巧克力生產廠家的發展動向。
首先，從原料精選，裝置升級方面來看。國產巧克力曾經有很長時間存在品種單一與風味平庸的問題，近年來，國內廠商致力於對原材料的精選把關，異味去除，物料精製，例如國內最大的糖果生產商之一的雅客食品有限公司選用西非象牙海岸的上等可可豆和紐西蘭天然牧場的優質奶粉，配合從義大利，德國引進的先進裝置，加上採用了精磨，精煉的特殊處理工藝，使產品呈現出了誘人的口味，剛剛推出的精彩巧克力更是具備了國際化的水準。為適應國際巧克力製品的消費趨勢，國產巧克力採用巧克力基料與膨脆穀物製品，低熱值糖體或果蔬製品等混合方式製成新型產品，類似"運動巧克力"等專業理念也開始被包括雅客在內的國產糖果巧克力企業廣泛採用，推出了高品質的機能性巧克力。
其次是在技術上主動出擊，與國際接軌。巧克力是舶來品，在生產工藝和技術積累上國產巧克力的確大有不足，但現在已經有一些國產巧克力企業開始主動出擊，積極與國外的專業技術機構合作。雅客就是一個很好的例子。第三個方面是加強品牌經營，廣建營銷網路。大打科技，文化牌是洋品牌佔領市場的一個重要手段。而且，進口品牌的巧克力在廣告宣傳中投入了大量資金，努力藉助媒體的力量，樹立自己的品牌形象。與遠道而來的洋品牌相比，一些民族企業也開始依託民族文化和理念，加強自身品牌的內涵。例如，雅客就採取了"體育營銷"的策略，多次贊助大型的國際賽事，還聘請了20xx年悉尼奧運會跳水冠軍田亮出任該公司運動巧克力的品牌形象代言人，大大地加強了消費者對品牌的認知度。另一方面，民族巧克力企業擁有廣泛的營銷網路。以雅客企業為例，雅客建立了遍佈中國31個省市及東南亞16個國家的營銷網路。
透過以上的分析，我們有理由相信，儘管洋品牌的巧克力佔據了市場先機，但國產巧克力在提高自身品質的基礎上，仍然有很大發展空間，它們終將走出廣闊的天地。
廣告策劃書15
在健康生活理念的推動下，茶飲料因其健康、天然富含多種有益於人體的物質而受到消費者的青睞。康師傅茶飲料因其品牌形象塑造較成功，加之在情感宣傳上注意與消費者的溝通，符合年輕人追求時尚健康生活的心理，所以必然的該品牌在整個茶飲料市場中佔據了霸主地位，市場份額為46 .9％。與此同時，該品牌也面臨著挑戰：一方面，來自各種不同品牌的茶飲料的競爭；另一方面，由於飲料行業不斷推出新理念，而使得新品種層出不窮。這些都無形中給康師傅帶來了巨大的壓力。 關鍵詞：茶飲料、市場、廣告
一、競爭狀況分析
（一）企業在競爭中的地位：
1、市場佔有率：產品的市場佔有率居於同類產品首位，顯示出該品牌在市場中的領導地位。
2、消費者認識：在眾多消費者心目中，該品牌具有較高的信譽。 3、企業自身的目標：在飲料方面，求新、求異，拓展市場。
（二）競爭對手分析：
統一、娃哈哈、康師傅 ，是茶飲料市場的主要競爭者，另外，可口可樂、百事可樂、健力寶也相繼推出新型茶飲料。他們短期 內雖不會對康師傅構成威脅，但是也為康師傅敲醒了警鐘。 、
（三）競爭態勢總結：
現階段康師傅茶飲料應該以統一、娃哈哈為主要的競爭對手，但同時也應該看到健力寶等企業的介入是一股不可忽視的力量。
二、康師傅品牌理念
（一）創新為本：
唯有不斷創新，企業才能保持旺盛的生命力和持續的新鮮感。作為第一品牌，康師傅在口味、選材和品質上當然要求同類第一，而且需要不斷更新。
（二）通路為王：
路的重要性毋庸置疑。康師傅深耕通路的渠道策略在業內頗為稱道。康師傅內部有句名言：精耕100，菜頭開花。目前，康師傅已在全國建立了非常完善的營銷網路。
（三）零距離碰撞消費者：
雖然已經擁有了近一半的市場份額，但市場還可以進一步拓展，即使在已有的市場中，維護也很重要。其中，很重要的一點就是與消費者直接的溝通。
三、康師傅茶飲料品牌定位分析
（一）追求時尚健康、創新的理念。體現中國傳統茶文化，崇尚個性。
（二）強調產品質量，推出多元化產品。
（三）信奉“通路為贏”，實行“通路深耕”的渠道策略。
（四）確保茶飲料的霸主地位，引導該市場潮流。
四、訴求物件
（一）主要消費群體：
15歲至35歲年齡段的消費者成為茶飲料市場的消費主體，消費量佔整個茶飲料消費市場的69.5％。我們要透過宣傳使康師傅茶飲料能夠引起跟隨、追崇、效仿，進而推動購買力較大規模的實現。
（二）需傳播引導的消費群體：
隨著複合型茶飲料的開發，茶飲料的消費物件將會突破15歲以下的年齡界限，學生很有可能會成為茶飲料市場新的消費主力。相對於領導消費群體，這一類潛在的消費群體是我們未來主要的目標顧客。
五、目標市場策略
（一）產品現在所面對的目標市場：
康師傅茶飲料現在主要針對15—34歲年齡段的消費者進行營銷，對不同消費者的需求上是不加區分的，包括不同年齡段的消費者、不同收入的消費者。 從目前的市場佔有率來看，它已達到50.5%，佔據了本行業的霸主地位，但就今年的市場競爭情況來看，康師傅茶飲料若想保住其霸主地位，它的市場規模則顯得很有限。
（二）現有市場觀點的評價：
1、機會與挑戰：茶飲料市場的發展潛力仍然很大，但與此同時，其他企業也瞄準了這個市場，紛紛推出新產品。
2、優勢與劣勢：產品自身擁有較高的品牌信譽度和較先進的生產技術，這是它的優勢；而產品的口味單一，包裝在眾多品牌中也不突出，是它的不足。 3、主要問題點：本次廣告活動在目標市場方面所要解決的主要問題是，擴大目標消費群體，在現有市場成熟的基礎上，求新求異，拓展市場，確保其霸主地位。
六、形象廣告目標
（一）企業目標
1、 短期目標：以品牌形象宣傳為主，透過一定階段的廣告宣傳，增加康師傅品牌的知名度和美譽度，鞏固市場地位。
2、長期目標：以品牌形象帶動產品宣傳，突顯系列產品特性，提高促購度，逐漸步入國際市場。
（二）形象廣告目標
提升康師傅品牌知名度，加強品牌認知。
（三）產品廣告目標
1、提升康師傅品牌知名度
2、加強品牌認知
3、刺激需求
4、提高促購度
七、廣告資訊
（一）形象廣告：
要點 說明 以康師傅品牌宣傳為前沿,針對不同層次,人群和媒體廣告主題 展開宣傳,從而確定公眾對品牌的認知度和忠誠度,穩定品牌形象 。 產品定位 適合各年齡段的人群(主要是青年人) 。 鞏固康師傅品牌形象(健康,高品質生活,口味純訴求重點 正),擴充套件知名度；強調為高品質生活的象徵；說明產品在飲料行業的霸主地位；不同季節訴求重點不同。 廣告定位
（二）產品廣告：
要點 說明 穩固康師傅品牌形象,同時廣告主題 側述；各類別茶飲料特性及口味純正 ；高主張 產品定位 茶飲料中“領頭羊”身份及適應普遍大眾的特性 品質生活；有益健康。 廣告資訊 備註 針對消費者以對品牌有所認知,著重以感性訴求增強品牌認知忠誠度。 輕鬆健康， 清涼自然 。 讓康師傅品牌成為高品質生活的象徵,加入輕鬆休閒的產品概念 針對品牌消費者特點,以感性為主. 廣告資訊 備註 強調康師傅茶飲料品質與口味；針對各產品所提倡的訴求重點 主張,重點作情感訴求；產品口味；價格適中；老少皆宜。
（三）市場細分：
在當前茶飲料市場大戰愈演愈烈的情況下，作為龍頭老大的康師傅茶飲料，必須做出進一步的行動，以確保自己的地位，從而引領其他茶飲料品牌走向發展。因此，我們有必要對市場進行細分。
1、不同年齡的消費者
目前，康師傅茶飲料的消費群體主要以年輕人為主，口味也是低糖清淡型，企業完全可以劃分幾個不同的年齡段，然後生產出適合每個年齡段口味的不同產品。
2、不同收入的消費者
康師傅茶飲料在市場上的價格都為三元左右，產品類別較單一。如果把人們的收入分為低、中、高，然後據此生產出低、中、高檔產品，那麼其市場無形中就擴大了。
3、不同區域的消費者
人們的消費習慣往往受地域的影響，如北京的人們愛喝花茶，安徽人愛喝綠茶等等。企業可以根據人們的這種消費習慣生產地域性的產品。
（四）產品的目標市場策略：
根據產品本身天然、健康、解渴的特性，和我們對於市場作出的細分可以看出，生產不同的產品以吸引更多不同的消費者，形成差異化市場，同時利用品牌優勢和消費者忠誠度使產品繼續保持其良好的發展勢頭。所以我們建議企業以我們上面總結過的細分市場為企業營銷的目標市場，重點選擇消費潛力大的市場。