全球通：品牌人格化的隱性營銷
在競爭激烈的行動通訊市場，競爭的重點從價格戰、技術戰、客戶爭奪戰進入了品牌 理念戰層面。如何讓品牌理念落地，使客戶更能感受到、體驗到、觸控到品牌的內涵，從而贏得客戶的心理認同，這無疑是所有移動運營商重點考慮的策略問題
不久前，廣州 星海音樂廳舉行了一場隆重的頒獎晚會，瘋狂英語創始人李陽等人榮獲“全球通廣州十大傳說人物”稱號。這場晚會為歷時五個月之久、備受廣州人關注的“創廣州傳說，我能”活動劃上了完滿的句號。
聲勢浩大的“創廣州傳說。我能”活動是由廣州移動主辦，透過廣州市民的參與推薦，從文藝、教育、飲食、醫療、IT、傳媒、企業、交通運輸、社會公益等多個領域，選拔出最能代表當代廣州人的時代精神與奮鬥精神的精英人物，展現廣州人的楷模榜樣。
一個企業以如此大的投入去承辦這樣一場具有社會精神文明宣傳色彩的大型活動，這在中國的行動通訊行業還屬首次。在激烈的行動通訊行業競爭中，競爭的重點從價格戰、服務戰、客戶心理戰進入到品牌文化戰，競爭的層面不斷升級。中國行動通訊行業的兩大巨頭中國移動與中國聯通之間競爭，從某種意義上代表著中國行動通訊行業的發展歷史。作為移動與聯通的最核心業務品牌全球通與聯通新時空CDMA，在多年的競爭對抗中，彼此的營銷策略不斷調整，品牌理念不斷演變。
2004 年，中國移動正式推出“我能”理念，代替以往的“專家品質，信賴全球通”口號，代表了全球通營銷重點的戰略轉移：從“物本”的產品服務轉變為“人本”的客戶體驗，中國移動力圖以全新的品牌理念營銷去拉開與競爭對手的差異，並從高階發力，以隱性營銷的方式將全球通的品牌精神潛移默化地滲入目標客戶的心裡，贏取客戶深層次的精神認同，從而提升客戶忠誠度“創廣州傳說，我能”活動正是在這種市場背景而推出的。
品牌策略：品牌理念的生動化營銷
廣州全球通的發展歷史正值廣州高速發展的重要時期，全球通客戶中的很多客戶都是各行各業的中堅力量，為廣州的經濟建設和文化事業做出了重要貢獻。如何將全球通的品牌內涵與品牌理念與廣州的城市精神相對接，讓全球通承載起廣州人精英文化的核心精神，使全球通品牌更加具象化、生動化，這正是廣州移動全球通進行品牌營銷所要重點考慮的問題。
一個品牌代表的是一種文化，這種文化能否實現社會、企業、消費者之間的價值對接，是品牌營銷成功的關鍵所在。廣州移動將“我能”活動透過推薦、評選的方式，發掘廣州人優秀的奮鬥精神，將廣州主流文化思想與全球通的“我能”精神相對接，將這批成功的廣州精英隱性地替換成全球通的客戶精英代表廣州移動透過這種方式賦予全球通品牌人格化的色彩，將全球通的品牌精神直接根植到社會主流精英身上，從而獲得對社會主流精英對全球通的強烈心理認同。
“創廣州傳說，我能”活動從採訪著名年輕音樂人趙胤胤開始，並在廣州最具影響力的報紙《廣州日報》進行刊載，在講述趙胤胤成長故事的同時，重點突出他在追求理想過程中的努力、堅持不懈的奮鬥精神，透過這位著名音樂大師的成功故事最深刻地詮釋了“我能”的理念。
與此同時，廣州電視臺同步播出趙胤胤電視專訪節目，遍佈廣州的車亭燈箱廣告牌也鋪天蓋地上馬關於“創廣州傳說，我能”活動的介紹，以及候選精英人物的照片，廣州移動在最短時間內、以最集中的火力將“創廣州傳說”活動資訊全面傳播出去，透過精英人物的現身說法力圖使“我能”理念以生動化的方式被更多的人所接受。
“我能”活動迅速在廣州市引起消費者高度關注，並在全球通目標客戶群中引起了強烈的迴響。“我能”活動從各行各業中有效舉薦的候選人上萬人，精準定位目標，最後從入圍候選的30多人中評出“全球通廣州十大傳說”人物。
全球通作為一種業務品牌，其品牌理念所承載的既是對品牌的定位，移動更希望品牌理念能夠喚起目標客戶的心理共鳴，贏得他們精神認同。廣州移動推出“創廣州傳說”活動，是希望將廣州建設者們的“積極進取，勇於掌控自己命運”的精神作為為全球通品牌與客戶溝通的價值紐帶。同時透過這種方式，將全球通品牌精神生動化地表現出來，而且在社會主流文化、消費者心理期待、全球品牌精神三者找到價值對接點。
文化策略：鞏固目標客戶忠誠度
面對著越來越挑剔的消費者、越來越複雜的競爭博奕，行動通訊運營商都在思考一個問題：當一種產品面對著千變萬化的消費心理時，什麼樣的市場營銷方式才能行之有效?
廣州是全國行動通訊行業競爭最激烈的城市之一，不僅如此，在城市文化氛圍的影響下，廣州消費者的消費者行為也甚為理性，在這種背景下，移動、聯通、電信三大運營商不得不各出奇招，為鞏固市場勢力、爭奪消費者而進行激烈競爭。
全球通是廣州移動的高階品牌，全球通的客戶也是行動通訊市場最有價值的客戶。廣州移動全球通品牌經過10年的發展歷程，已擁有200多萬的客戶群，其中包括了廣州各行各業的精英。如何提高這批高階客戶的滿意度，強化他們對全球通品牌的`精神認同，繼而提升他們的忠誠度，這是廣州移動在制定營銷策略時重點考慮的事情。
在許多行業，文化營銷作為一種強有力的營銷方式正在被越來越多的企業所運用，文化對消費者的滲透力、對消費者購買心理潛移默化的影響力，在營銷過程中顯示出驚人的力量。作為飲料市場的後來者，百事可樂挑戰可口可樂的營銷策略之一就是將自身定位於年輕、時尚、自我，以此作為文化支撐點去影響年輕一代的選擇，從而達到挑戰可口可樂霸主地位的目的。
同樣，移動全球通面對著挑戰者聯通CDMA的步步進逼，鞏固自己市場地位的最重要舉措就是對社會精英群體進行心理攻佔戰，以“我能”理念作為文化營銷的核心，以精神人物現身說法、媒體宣傳、公關活動等多種方式，贏取社會精英群對全球通的內心認同，從而避免與CDMA進行正面價格戰的惡戰。
而在另一方面，移動旗下的四大業務品牌“全球通”、“動感地帶”、 “神州行”、“大眾卡”，由於業務品牌之間的產品本質差異不斷在縮小，其他三大品牌(加上聯通的CDMA)對“全球通”原有客戶已造成了一定的分流。如果全球通不能樹立起鮮明的差異化形象，這種分流蠶食的現象將會進一步加劇以文化營銷的方式去樹立全球通最尊貴、最優質、最精英的品牌形象，從心理上提升全球通客戶的優越感，鞏固他們的忠誠度，這正是移動所要達到的目的，“創廣州傳說，我能”活動的推出正是基於這種戰略考慮。
事實證明，這種文化營銷的策略是正確的。“創廣州傳說，我能”活動推出之後，收到良好的社會反應，在電臺、報紙、電視的連續性宣傳、報道下，一時間“誰是全球通廣州十大傳說人物”的懸念成為市民津津樂道的話題，全球通客戶更是對此加以關注，不僅參與推薦的精英人物絡繹不絕，而且在活動期間，新入戶的全球通客戶數比同期有大幅的上升。這次成功的文化營銷活動大大拉近了客戶對全球通品牌的心理距離。
競爭策略：從產品營銷到理念營銷
相對國內其他通訊品牌，全球通最大的優勢在於擁有一流的行動通訊網路和良好的服務，同時也擁有廣泛的客戶基礎及高度的品牌認可力。
然而，行動通訊行業的快速發展，對全球通客戶的品牌忠度發起了挑戰：競爭對手與全球通的技術距離在縮小;行動通訊品牌多樣化，客戶可以選擇也開始多樣化;對行動通訊行業來說，客戶選擇的考慮重點不再只是產品，而更看中產品給自身所帶來的心理滿足感及情感認同感……所有這些都對中國移動如何鞏固全球通的客戶陣營發起了挑戰。
聯通CDMA推出之後，就定位鮮明劍指移動全球通，並從技術革新、資費調整、營銷攻勢、增值服務等多個方面雙管齊下，與移動打響一場高階客戶的爭奪戰。而在廣州，聯通更是火藥味道十足地從網路輻射角度推出“綠色CDMA”宣傳、就從增值業務角度推出“F1行動”營銷措施，目標明確地與移動全球通爭奪高階客戶、甚至直接從全球通手上將原有客戶吸引過來。在大規模的營銷攻勢之下，CDMA在前期的確分流了不少全球通的客戶。
在這種競爭態勢之下，中國移動全球通開始進行新的策略定位，並將全球通品牌從產品營銷轉向理念營銷從2004年開始，鋪天蓋地的“我能”口號及宣傳，就是全球通走向理念營銷的重要步驟。在與競爭對手的產品難以有質的差別前提下，品牌理念以及由及衍生而出的附加價值，將成為品牌吸引能否客戶的重要砝碼。而 “創廣州傳說，我能”活動的推出目的之一，就是對力圖從理念營銷的角度，從品牌內涵、品牌形象上將全球通與CDMA拉開距離。
從品牌營銷的角度看，麥當勞出售的不是漢堡，而是歡樂;賓士公司出售不是汽車，而是尊貴;聯邦快遞運送的不只是包裹，更是便捷。
在這種理念的邏輯下，移動對全球通的品牌新規劃中，重點推廣不再只是產品，而是一種精神“我能”代表了全球通的核心理念，“我能”其實包括了我能、你能、大家能的意思，它反映了堅持夢想、不斷進取的精神，同時也反映著達觀、自信、笑看人生的態度，這是對全球通客戶的一種鼓掌和喝彩。
“創廣州傳說，我能”理念營銷的成功之處，就將全球通作為一種行動通訊品牌的無形內涵具象化，讓枯燥的品牌理念生動地變成一個個社會精英出現在公眾面前，讓人們可以感受到、體驗到，甚至是觸控到!從營銷的角度看，也只有這種理念營銷的高度才能代表著全球通最核心的品牌精神，也是全球通與CDMA這個成立歷史短、品牌內涵沉澱不足的競爭對手質的區別。
作為中國最早、歷史最悠久
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