從營銷角度看資訊科技的應用
應該說資訊科技是一個很廣泛的話題，涉及到公司經營的各個方面，帶來經營理念上的創新，然而事實告訴我們，並不是所有利用資訊科技的公司都取得了讓人欣慰的成果。種種失敗的經歷彷彿為這項新技術下了註腳：是鮮美的果實也是致命的誘惑。這裡嘗試從四個方面思考資訊科技在公司裡應用。
一、競爭性市場的選擇
眾所周知環境以更快的速度在變化。對於技術的更新，提出了“摩爾定理”，新技術的週期縮短。適應新變化，決定了公司的競爭力。僅就資訊來看，需要面對一些問題：
1.公司的擴張，帶來結構複雜程度的上升
公司在不斷擴張的同時，為了避免交易費用，更好的協調企業內部資源，包括人力、財力、物力、客戶關係，以及最為緊要的時間要素，我們使用了各種管理工具，應對協調龐大的資源，公司的結構同時變的更加複雜。
如同是鐘錶，為了尋求精確的時間，它被製作的越來越複雜。然而我們不是精密裝置。可以想象，在最初，資訊的傳遞是準確的，但隨著複雜程度的上升，所以資訊的傳遞在內部就像是在迷宮中一樣。這樣，效率下降、傳遞錯誤相伴發生了。於是，我們需要在公司擴張和效率之間找到平衡。加入資訊科技，就像是在機械手錶中加入電子技術提高時間的準確率，我們也希望能由此提高效率和準確性。
2.資訊的膨脹，需要一個過濾層
我們都知道，無論是個人，還是公司，生存的環境都改變了。以前，可以認為一個星期前的資訊是及時的，但現在，這個時間用秒來計算也不為過；同時，瞭解環境的觸角也藉助傳媒的拓展，達到了整個地球、太陽系、銀河，涉及到政治、經濟、文學、醫學等等。在紛繁複雜的資訊中探索資訊應用的內在規律，先一步掌握這一“利器”就能在競爭中佔有先一步的位置。
3.滿足變化的需求，要求有新的渠道
需求的變化向著多樣化發展，隨著市場的進一步的細分，產品不僅僅是簡單的買賣。技術的發展，就產品本身來說，差別越來越小，附加的服務、增加的價值不可避免的成為進行比較的重要砝碼。
瞭解產品的效能等，有不同的層次需要。僅僅是知道價格是一種，知道產品效能是一種，瞭解產品的基本原理會是又一種。如何去滿足各種不同需求的客戶，是對公司提出的新要求。
通常情況下，是去商店購買產品，現在我們希望能夠使用電話、網路等方便的工具，輕鬆實現購買行為，把購買行為變得簡單、迅速。市場壓力要求創新產品供應渠道，利用網路的電子商務進入視野。
二、提高客戶的忠誠度
觀察市場的變化，我們可以看到：客戶需求多樣化趨勢日趨明顯，每人都希望能夠有符合自己愛好，具有個性化特點的產品，比如汽車，各種不同的車型，不同的顏色和附加的配置，這些都帶來了市場的不斷細分；同時，技術發展迅速，新產品的效能、價格等都有很大的優勢，替代品推出的時間縮短且更有競爭力；還有，企業競爭的範圍從國家、地區範圍拓展到了全球。所有這些都使客戶的忠誠度下降了。
公司要擁有客戶，提高忠誠度，需要提高服務的質量和附加值。首先要了解客戶的需求，有幾個方式：
公司銷售人員和客戶進行直接的溝通；
設立諮詢電話，透過語音平臺或者人工值守進行溝通；
做市場調查問卷；
透過公司網站；
利用售後服務部門的反饋；
利用從第三方得到的資訊。
獲取客戶資料是第一步，但資料不是隻使用一次，把客戶資料進行記錄，並方便下一次使用。建立一個關於客戶的資料庫，為每個客戶設立一個檔案，記錄關於該客戶的個人資料、購買公司的產品以及購買時間、客戶提出的意見等。在這個客戶下一次訪問公司的時候，無論使用何種方式，公司都能透過以前的記錄做出最貼切的服務，增加客戶購買產品的成功率和滿意度，最終提高客戶的忠誠度。
一個客戶在訪問公司的時候，銷售人員透過查詢以前的記錄，在幾分鐘的時間內，可以瞭解這個客戶以前的購買行為和購買特點，並把這次的購買和以前的情況聯絡起來。
在整個客戶資料建立、使用的過程中，可以劃分四個步驟：客戶識別、客戶區分、相互交流、定製銷售。
1.客戶識別可以這樣理解，一個數據庫不是一成不變，是隨著經營活動來不斷更新的，需要建立一個自動的過程，記錄每次資料的`更新。而每個客戶都應該有一個唯一的確定標識，一些公司透過發放會員卡來確定；公司網站可以透過客戶自己註冊一個使用者id來實現；也可以使用客戶的電話號碼，聯想電腦的800熱線就是使用這個方法，雖然有很大不方便，因為每次的訪問公司，客戶不一定使用同一個電話。
2.客戶區分是市場細分的關鍵。在客戶資料的基礎上，對客戶進行劃分，可以有兩個方式。
一個是透過客戶的價值來區分，即：最大價值客戶、戰略客戶、負價值客戶。最大價值客戶是對公司利潤貢獻最大的那一部分，是需要公司盡最大努力去保持的，這部分客戶是公司的重點，公司的產品以滿足他們的需求為目的。戰略價值客戶是具有極大潛力的一部分客戶，也許現在對公司的利潤貢獻不大，但未來的市場需求很大，是公司未來發展的希望。負價值客戶是那些雖然購買了公司的產品，但維繫這樣的客戶的費用大於取得的利潤，對公司而言是沒有什麼貢獻的，這樣的客戶不如轉移給競爭對手。
另一個劃分方法是透過市場需求來，根據客戶需求的特點，把具有相似需求的一部分客戶作為一個群體來對待，公司生產一系列的產品滿足不同的需求。
3.公司在確認了市場後，透過各種渠道和客戶進行交流，瞭解其變化，同時更新客戶資料。
公司和客戶的公司是互動的，針對大規模的客戶群體，一個公司可以在網站上建立社群，透過組織一些網上論壇來加強交流，真正瞭解客戶的第一手資料；也可以利用促銷活動來了解，一方面讓客戶瞭解公司自己的品牌、產品和理念，另一方面公司可以得到更多的反饋資訊；還可以利用電子郵件和信件、電話進行訪問。最終達到獲得客戶的意見，包括批評的目的。對於數量較小的客戶群體可以進行面對面的交流，由經驗豐富的市場人員和客戶進行溝通，挖掘市場的潛在需求。
4.客戶資料可以幫助完成產品定製。
以一個酒店來為例，如果能夠記錄一個客人的個人習慣，在他再次入住的時候，酒店就可以直接為他提供他喜愛的服務，一份他喜歡的報紙或者雜誌、新鮮的水果、舒適的枕頭等等。這些需要一個詳細的客戶資料庫，而且能夠提供方便的訪問，接待人員可以在短短的一分鐘內完成這些操作。這樣的服務要求對於酒店的客戶來說，無疑是受到歡迎的，但在使用資訊科技之前，實現這樣的一個要求對於酒店自己來說，是有相當的難度，至少這樣的服務只能夠侷限在很小一部分客戶群體中，無法在和競爭對手的比較中，實現領先一步的優勢。 一個公司利用it技術可以提高自己的競爭力，使客戶感到滿意，真正提升客戶的忠誠度。
三、企業組織整合
公司需要一個更好協調組織內部的方案，一些問題是外部的原因，然而一些問題卻是組織內部造成的。
1.公司為了充分使用資源，有必要逐步在內部建立網路平臺。這些平臺由於時間的原因，有可能是相互孤立的，特別是一些大的公司內部，最初因為不同的目的，使用這些網路資源，但不相容的特性阻礙了公司內部資訊的流通。
公司內部的管理人員有責任促使建立統一的一個平臺，在這個平臺上面可以有各個部門自己的獨立部分，彼此相互相容，透過統一的基礎平臺，能夠互相訪問。
網路設施可以從三個層次來劃分：部門層，企業層，公共層。
部門層是屬於每個部門的內部網，存放部門內部的資料資料。這些資料是部門工作人員需要經常訪問和更新的。
企業層是屬於整個公司公用的網路設施，包括一些公共資訊，如企業內部網頁。同時它也是一個介面和資訊格式的轉換器，把各個部門不同的資料格式轉換成彼此相容的形式，利於其他部門人員訪問查詢。
公共層提供一個對外的出口，它可以使用專門從事資訊科技服務的公司的產品，這樣可以減低專案的風險。同時在這個層次上面，可以為客戶提供訪問公司資訊的網站，瞭解產品和傳送需求資訊。
2.資訊科技介入，模糊了部門間的界限，更加著重於各部門之間的合作，這個需要員工的認同，工作流程也會有一定程度的影響。經常有需要直接訪問其它部門資料的可能，員工的工作職能也出現一定的疊加，市場和售後服務不只是時間序列的前後關係，售後服務的質量也成為市場銷售的重要競爭砝碼，市場和售後服務的聯絡更緊密。
在公司運作中加入it技術，在考慮為公司的發展提供新競爭支援的同時，也要預見到公司自身的阻力和帶給公司的影響。促進企業文化適應新技術帶來的影響，營造一個願意接受新技術挑戰的氛圍，這個是精神層面上的問題；在客觀上，相應的對組織內部進行調整，構築能夠承載變化的基礎。
3.為了提高客戶的滿意度，我們提出應用資訊科技來建立客戶資料庫，最終用客戶資料來知道銷售活動，相應的，員工的工作技能需要提高。
首先，能夠使用資訊平臺是基本的要求，只有能夠使用這個新技術，也才能夠把最初的設想推廣。客戶在公司的訪問過程中，或者是到公司的銷售點，不希望知道銷售人員正在查詢他的相關資料，公司也不希望客戶知道這些，特別是對個人隱私更敏感的客戶。銷售人員只是用很短的時間，得到需要的資訊和提示，達到這個目標，不只是要求資料庫訪問的速度和質量，也需要員工個人能力的匹配。
其次，透過資料庫獲得的記錄，只是最原始的資料，在使用這些資訊的過程中，要相關人員根據具體的情況來進行判斷。一個銷售服裝的公司，當它的一個客戶再次來訪問的時候，從資料庫中得到了他以前購買產品的列表，那麼，這次客戶需要什麼樣的產品呢？銷售人員需要從列表中推斷出客戶的愛好，顏色、式樣什麼的，這些都需要和他們自身的素質、能力相結合。
四、營銷渠道的衝突
佔領市場需要公司建立自己的銷售渠道，只有透過適應環境的渠道，才能夠在實施公司戰略中實現運作環節的高效率。根據產品、服務的特點，有著各自不同的渠道特點，通常渠道可以分成兩個形式。
第一種，由公司自己建立自己的分銷渠道，在各個地區建立自己的分公司、辦事處、專賣點等等。很顯然，這需要公司為這種設計方式付出更多的資源，如：在各地區人力資源的成本，固定資本的投入，以及一部分的宣傳費用等。隨著市場的擴大，這樣的開銷會增長很快，消耗的利潤比例將上升。當然，這種方式可以使公司自己掌握銷售市場，在整個產品推廣過程中具有更大的靈活性。
第二種，公司透過代理商、中介來實現營銷渠道的建立，可以幫助公司迅速的建立起自己的銷售網路，加速佔領市場份額。這是代理渠道的優點，不過渠道代理會使公司喪失一定的控制權，很難保證你的渠道沒有銷售其他供應商的產品。同時，代理商會要求一定的利潤，會使公司的整體運營成本上升，導致產品的最後價格提高，使產品的讓渡價值缺乏吸引力。現在的競爭加劇，代理商要求更低的價格，通常會聯合起來與供應商談判，這樣供應商的壓力很大。
公司希望得到一個銷售網路，具有低成本的優點，和能夠緊密控制。資訊科技進入公司管理層的視野裡，電子商務應時而出，b2b、b2c、c2c等新模式紛紛出現。電子商務縮短了公司和客戶之間的距離，可以讓公司為客戶提供豐富的產品資訊，詳細的說明，包括有一些比較專業的介紹來滿足具有專業知識的客戶，甚至提供線上購買的功能。然而，電子商務的風險同樣是存在的：
使用電子商務的目的是為客戶提供更好的服務，其中包括更低的產品價格，這是因為減少了代理渠道出現的利潤空間。但這樣必然會使原來的銷售渠道受到衝擊，舊有渠道的排斥是明顯的。
電子商務的推廣需要有市場基礎。因為這改變了客戶的購買方式，如果客戶不接受將是一個很尷尬的處境。
電子商務需要公司很大的投入，初期建立這樣的一個系統，需要公司的大投入，在系統執行的過程中，持續的投入是很龐大的。如果系統的運營沒有為公司帶來預期的收益，那麼成本是公司不願意承受的。
公司建立自己的電子商務系統是需要慎重考慮的。康柏公司在使用電子商務進行直銷的時候，受到代理商的抵制，有的提出不在銷售其產品。不能夠奢侈地希望只是在網路上售出自己所有的商品，無論是在這裡還是在代理商那裡都是很必要的手段，公司需要找到渠道間的平衡點，就像是思科公司在建立自己的分公司銷售網路的同時，還透過代理商來建立分銷渠道。重點是建立的各個渠道應該覆蓋不同的消費習慣人群，儘量避免覆蓋的區域有太大的重疊、衝突的地方。
對於公司來說這是一個很重要的問題，需要不斷地嘗試。