努力打造廣告學專業的核心競爭力論文
第一，我國的廣告學專業點的劇烈增長截至2005年，經教育部審批或備案的新聞傳播類專業點為661個，其中新聞學209個，廣播電視新聞學146個，編輯出版學50個，傳播學24個，廣告學專業點多達232個。僅就數量而言，廣告學屬於新聞傳播學一級學科之內數量專業點最多的三級學科。數量的劇增，招生規模的擴大，必然導致大量的專業點同質化競爭。各專業點需要探索並提升自身核心競爭力，增加自己的專業吸引力，否則難以生存和發展。
第二，廣告傳播產業全面開放的要求廣告產業距離價值觀念、意識形態等因素較遠，是大眾傳播產業中對外開放程度最大的一個板塊。2005年12月10日之後，國家允許建立獨立的外資廣告公司。國際廣告企業與本土廣告企業已經開始在同一起跑線上競爭，大大提升了廣告傳播產業的開放和國際化程度。產業的全面開放和日益走向國際化，廣告專業人才的國際化、全球化趨勢，需要提升專業自身的核心競爭力。
第三，市場經濟的不斷深入發展的需要市場經濟就是競爭經濟，儘管教育不是產業，但教育不可能脫離競爭的大環境。教育要素市場、學生人才市場，都是依靠競爭機制來推進的。因此，專業的發展也只能依靠提高核心競爭力來維護。
第四，就業市場競爭對手多元化隨著高等教育的改革不斷深入發展，廣告學專業在專業人才市場的競爭對手將是擁有更強競爭力的各類大眾傳播業專業和其他相關專業。新聞學、媒介經營管理、廣播電視等大眾傳播類專業，甚至包括中文、市場營銷、藝術設計等非大眾傳播類專業培養口徑逐步拓寬，也可能佔領廣告學專業的存在空間。在這種條件下，僅僅依靠形成廣告學專業與同類新聞傳播類專業競爭的競爭力是遠遠不夠的，需要打造專業的核心競爭力，與其他的強勢專業競爭。
第五，廣告產業的發展理念的變化廣告傳播產業的運作理念正在發生重大轉移，由“以物為本”轉向“以人為本”。產業理念的演變要求廣告教育轉向人本化的廣告教育。所謂人本化的廣告教育，不只是以促進學生的發展為中心來整合教育教學資源，而且，專業本身也要打造品牌，提升知名度和美譽度，形成以人為本的專業文化和核心競爭力。所以，基於這樣五個方面的原因，我們必須思考和討論打造廣告學專業的核心競爭力問題。
如何理解廣告學專業的核心競爭力
"核心競爭力的概念是由管理學家布羅哈德和哈默在1990年的《哈佛商業評論》一篇論文中提出的：“核心競爭力是在一組織內部經過整合了的知識和技能，尤其是關於怎樣協調多種生產技能和整合不同技術的知識和技能。”[1]在布羅哈德和哈默看來，核心競爭力首先應該能為企業提供進入不同市場的潛力。其次，核心競爭力對最終產品的顧客價值貢獻巨大。最後，一個企業的核心競爭力應該是難以被競爭對手所模仿和複製的。我國經濟學家張維迎對企業的核心競爭力也作了精當的界定：“企業的存亡取決於是否具有核心競爭能力，即是否具有獨特的資源和能力，這種獨特性具體表現為你所擁有的資源是偷不去，買不來，拆不開，帶不走，溜不掉的。”[2]所謂“偷不去”，是指別人模仿你很困難，如你擁有的自主智慧財產權品牌、文化;所謂“買不來”，是指這些資源不能從市場上獲得;所謂“拆不開”，是指社會組織的資源、能力有互補性，分開就不值錢，合起來才值錢;所謂“帶不走”，是指資源的組織性，整合社會組織所有資源形成的競爭力，才是其核心競爭力;所謂“溜不掉”，是指不斷創造新的競爭力，持久的競爭力。
廣告學專業的核心競爭力，屬於這個專業最重要、最關鍵的能力。如果理解為一個專業所具有的獨特的資源和能力的話，它也是“偷不去，買不來，拆不開，帶不走，溜不掉”，否則就不是核心競爭力，而是一般的競爭力。這樣的專業核心競爭力，是一種準確定位、專業願景、專屬資源的整合而形成的組織化的能力，或者換言之，是一種廣告學專業內部經過整合了“知識和技能”。準確的定位強調的是專業本身要透過研究社會發展和大眾傳播產業人才的需求大勢，找到自身的目標市場，找到自己在目標消費者“心智”中的與眾不同的位置，實施差異化的戰略定位。專業願景是對於本專業未來的樣子的陳述，是一種對於專業發展的洞察和預見。它是整合師資隊伍，銜接人心和精神的東西，為專業的師生員工的專業行為提供共同的價值觀念，也是形成專業品牌精髓的基礎。專屬資源突出的是本專業擁有的，包括相關背景學校的品牌影響力可能提供的各種資源。
在我國的廣告學教育界，經過多年的探索，已經形成了包括北京大學、中國傳媒大學、武漢大學、廈門大學等高校在內的一批具有一定核心競爭力和較大影響力的品牌專業。那麼，其他高校的廣告學專業面對日益激烈的同質化競爭，應該如何打造自身的核心競爭力呢?從1999年以來，我們從專業定位、育人模式、專業願景、隊伍建設、整合專屬資源、凝鍊科研方向、探索學術交流等方面進行了打造專業競爭力的初步探索。這裡，介紹我們的部分想法和做法。
專業定位上力求差異：1999年經國家農業部和國家教委批准，我們設立了全國農林高校的第一家廣告學專業，也是全國農林高校的第一個新聞傳播類專業，同時設立廣告與傳播學系。在論證專業的時候，首先解決的問題就是本專業的差異化定位。武漢地區是我國重要的新聞傳播類專業教育基地，設有新聞傳播類專業的高校有16家。特別是武漢大學、華中科技大學等高校，從20世紀80年代初期就開始了新聞傳播類專業的教育，他們定位準確，學科發展水平很高，目前已經設立了一級學科博士點。我們既要向他們學習怎麼樣使專業建設更為規範一些，又不能套用他們的發展模式，亦步亦趨。
怎樣在戰略上尋求超常規發展的新思維，策略上探索揚長避短的新路徑，就成為專業定位首先要解決的問題。例如，武漢大學廣告學專業的定位突出了綜合大學人文底蘊豐厚、學科種類齊全、新聞和傳播教育水平高的優勢，面向省級以上媒體和跨國傳播公司和高校培養創意策劃和管理人才;華中科技大學的廣告學專業突出了多學科背景，尤其是現代傳播技術優勢，以網路廣告傳播為特色。我們應該如何定位呢?制定專業教學計劃之前，我們首先在武漢、廣州等地進行了廣告學專業人才需求調查。調查發現，廣告行業需要的是既能動腦，具有創造性，進行策劃、創意，又能動手，熟悉廣告表現和媒體傳播的複合型人才。這一結論，耦合了1898年張之洞創辦湖北農務學堂時，為我校提出的“知行合一，手腦並用”的校訓的內涵。我們的專業以此作為定位的主要依據，以學生創意策劃能力、市場調查和營銷能力的培養為主，又兼顧廣告設計與表現技能的訓練，主要面向大中型企業、廣告公司和媒體廣告部門培養人才。這樣從專業定位方面，既實施差異化策略，與武漢大學等綜合大學相區別，又不一般地強調學校的傳統農學特色，以便學生在專業人才市場上具有比較寬口徑的適應性。
育人模式上追求特色：根據專業定位，逐漸形成了具有一定特色的相對穩定的人才培養模式。我們的育人模式可以概括為“一個理念”、“六個注重”。所謂“一個理念”就是，以創造能力和實踐動手能力培養為核心整合設定課程體系，改進教學內容和方法。所謂六個注重”即：
第一，課程設定注重激發學生的專業興趣。除了根據學科框架和廣告產業運作體系，設定從廣告調查到效果評估的系統的專業基礎和專業課程以外，在低年級，我們結合文化素質教育的要求，設定了並要求學生選修《經典與獲獎廣告作品賞析》、《影視廣告賞析》、《創造思維》等課程，讓學生接觸那些富有創意的、生動的、具有衝擊力和震撼力的中外優秀廣告作品，激發學習興趣，培養專業意識，促使學生自覺地對廣告符號、廣告現象進行創造性思考。
第二，教學內容注重創新性。大量的專業基礎課與專業課，的內容，既要規範，又要新穎。在新穎方面，要求專業教師及時捕捉廣告學科和產業的前沿動態，及時將行業發展的新思路、新觀點、新方向、新現象轉化為教學內容，特別注意突出前沿動態的創新之處，讓學生在學習創新過程的同時，激發自身的創造潛能。
第三，教學方法注重互動溝通。為了有效地杜絕滿堂灌或者照本宣科現象，根據廣告學科案例多、作品多、新傳播現象層出不窮的特點，案例教學、活動教學等可以進行師生互動、討論的方法是我們的專業課教學的主要方法。正是在互動教學過程中，不僅活躍了課堂，更重要的是培養了學生的自由創造能力和批判精神。
第四，教學手段注重多媒體手段的運用。華中農業大學的多媒體教室數量位居武漢地區高校之冠，以中青年教師為主體的專業教師們都能夠熟練地使用PPT,媒體廣告符號和廣告活動過程的資訊能夠在課堂教學中得到充分呈現，讓學生得到充分的直觀薰陶。
第五，注重指導學生積極參加全國性專業競賽活動。我們每年都組織學生參加中國廣告學院獎、時報廣告“金犢獎”、“金鉛筆”中國青年創意營、中國網際網路廣告大賽等全國性的專業競賽活動。第六，注重課程實踐和畢業實習。我們建成了包括廣告策劃與表現實驗室、畫室、廣告攝影與攝像實驗室在內的'廣告傳播專業實驗室，擁有蘋果設計系統、大型噴繪機、71臺聯想奔4計算機等在內的實驗儀器裝置，基本上能夠滿足廣告創意、實用美術基礎、廣告設計、電腦圖文處理等課的實驗教學需要。我們還建成了近十家校外實踐基地，對部分與產業運作環節聯絡緊密的課程，除了校內實驗之外，還專門安排了時間，要求學生去校外企業、媒體、廣告公司進行課程實習。而在第八學期，在畢業論文答辯之前，專門安排整塊時間，要求學生到武漢、廣州、北京、上海等城市進行畢業實習。
用專業願景整合隊伍建設：我們學校人文底蘊並不豐厚，文科學科發展基礎很弱。因此，我們的專業發展思路總體上分為三步走：第一步，本科的規範化建設(1999——2003);第二步，特色化發展(2003年以後)，建設碩士點;第三步，鑄造學科優勢(2010年以後)，開始更高層次的學科建設。先規範化建設，完成專業的基本建設，再特色化發展，提升辦學實力，然後優勢化發展，形成明顯的專業和學科優勢，力爭在十五到二十年時間，把我們的廣告學專業打造成為在國內有明顯優勢的，有一定影響力和知名度的廣告教育品牌專業。正是這個專業願景成為教師隊伍的粘合劑，學科建設的推動力。1999年以來，我們先後從武漢大學、復旦大學、廈門大學、蘭州大學、華中科技大學、華中師範大學、四川大學、北京服裝學院、湖北美術學院等高校引進碩士生、博士生10餘人，組建教師隊伍。更重要的是，我們引導教師圍繞專業發展願景，設定個人發展的目標，力求個人發展與專業發展互相推動：一個方面，把學科組織的專業願景轉化為團隊員工的事業夢想和目標，另一方面“把員工心目中的夢想轉化成為未來的遠景規劃並致力於它的發展。”[3]這些都有效地促進了教師隊伍有序而又健康的成長。目前，本專業80%以上的教師具有碩士或博士學位;從職稱結構上看，有2名教授，7名副教授，4名講師，還有6名青年教師。隊伍的學歷結構、專業和職稱結構基本能夠滿足學科建設的需要。現在正在實施專業建設的第二步。
整合挖掘專屬資源：從廣告學專業的角度看，華中農業大學的學科在三個方面具有明顯優勢一是生命科學，在教育部2003、2004年的排序中，我校的生命科學學科位於全國高校的第四位(北大、清華、復旦之後)二是農村社會學、農林經濟管理等學科居於同類高校前茅三是農產品營銷的教學和研究處於全國先進地位。我們認為，這些專屬資源也是我們廣告學專業辦學的重要資源。從2004年開始，我們不僅在專業培養計劃裡，要求本科學生要掌握生命科學的基本常識，熟悉農產品營銷的基本渠道和特點，而且在建設碩士點的思路中，我們設立了廣告傳播方向的同時，還設立了社會傳播的研究方向，側重研究中國鄉村社會的傳播問題，以此來鑄造我們的專業特色和學科特色。