品牌管理學角度如何分析企業知識營銷論文
【摘要】隨著人們生活水平的提高，經濟全球化的飛速發展，各種虛擬經濟和實體經濟佔據了人們的生活。企業之間的競爭越來越激烈，想要長久地立足於市場，就要搞好市場營銷策略。然而隨著進步的步伐越邁越大，傳統的營銷策略已經跟不上使用者的需求，所以知識營銷應運而生。本文將從消費者的視角，結合品牌管理的理論，透過案例來分析企業知識營銷的重要性，及我國企業知識營銷的現狀及策略。
【關鍵詞】知識營銷；品牌管理；消費者；企業
隨著我國市場經濟改革、供給側結構性改革和經濟全球化等一系列經濟變革的發展，給我國的企業帶來了很大的機遇，同時也迎來了挑戰。能夠跟上節奏並不斷自我提升創新的企業就能在巨大的競爭中打敗對手，存活下來；跟不上時代節奏的企業只有死路一條。而知識營銷便是新時期經濟發展下的產物。同傳統營銷有很大的不同，知識營銷更注重對企業知識的傳播和推廣，而不僅僅是對產品和服務的推廣。
一、知識營銷的概念及特徵
知識營銷，顧名思義就是透過知識傳播的方法來傳播企業的知識，包括產品知識、專業研究成果、經營理念、管理思想以及優秀的企業文化等，讓潛在客戶形成對品牌和產品的認知並逐漸轉化成忠實客戶的營銷行為。知識營銷具有以下幾個特徵：1.以知識為手段，強調知識的重要性。知識營銷中的“知識”既是手段又是結果，透過知識傳播來傳播知識。知識經濟時代，知識成為了重要的消費資料，消費者更加關注商品和服務背後的知識和文化內涵。因此企業應更注重對企業知識的營銷，透過和使用者形成價值共鳴來建立長久的供銷關係。如最近的支付寶掃碼領紅包和之前的集福活動，就是一個很好的知識營銷的例子。透過大量的市場調研分析，中國支付寶使用情況主要集中在江浙一帶南方地區，而北方包括尤其是東北地區使用的很少。支付寶透過各種知識營銷活動對支付寶做了很好的推廣，讓使用者能夠自發的瞭解並使用支付寶支付，達到了營銷的目的。2.以創新為核心，強調知識更新。知識營銷另一個重要特徵就是創新，使企業不斷在創新中求發展，形成企業的核心競爭力。創新是一個企業乃至國家不斷髮展和前進的動力，任何企業要想長久地立足於市場中，必須要跟住時代潮流，不斷創新，推出新產品和新知識。如諾基亞就是個知識營銷失敗的案例，諾基亞手機在傳統營銷時代推出了符合人們需求的產品，讓該公司在中國乃至世界掀起了一陣浪潮，對手機行業基本上達到了壟斷的地位。然而隨著科技的發展，時代的進步，諾基亞並沒有跟上創新的步伐，過時的產品和守舊的思想已經不能滿足人們的需求，漸漸的被智慧機所取代，而它當時最大的競爭對手蘋果公司就能很好的抓住使用者的胃口，以創新為核心進行知識更新，逐漸成為手機行業的領跑者。3.以學習為途徑，強調不斷吸取養分。知識經濟下要求我們保持觀念更新，不斷學習，不斷創新。在這個不進則退的時代，缺乏學習，缺乏創新就會被時代所拋棄。近年來，建立學習型企業的潮流正體現了這一要求。如前一陣子，東北地區將要建立自貿區的訊息一出，各大企業便組織培訓，學習自貿區的知識和上海自貿區的實踐案例。中國銀行為搶佔先機，為成為國家指定的合作銀行，第一時間對員工進行自貿區知識培訓和學習，員工掌握了知識後，便分配給每個員工一定數量的客戶，進行知識推廣，比其他銀行爭取到更多的客戶源，從而達到營銷目的。
二、品牌的構建
一個品牌的.構建成功與否，關鍵看消費者對該品牌的忠誠度。隨著現在營銷重點的不斷轉變，已經從有形產品到外延產品再到現在的知識產品。而影響消費者對品牌的忠誠度也不斷從有形產品到外延產品再到現在的知識產品，所以構建好一個品牌與該企業的知識營銷有著很大的聯絡。品牌構建有以下幾個要素：1.品牌資產。包括五個要素：品牌認知、品牌回憶、品牌再認、品牌聯想、品牌忠誠度。品牌認知：是指消費者對品牌的知曉程度，是品牌資產中最重要的一個環節。傳統的品牌認知往往是消費者透過使用有形產品後對該產品的質量、舒適度等產生一定的認知，這種認知是比較慢的。再經過對外延產品的認知，比如一個產品的售後服務等。直到現階段對知識產品的認知，如企業的經營理念、產品的價值觀等，是影響消費者對品牌認知最快的手段。品牌回憶：是指給定消費者一個產品種類，在不進行提示的情況下，讓消費者指出或回憶一個品牌。如讓消費者在不知情的情況下品嚐老乾媽辣醬，如果能說出是老乾媽這個牌子，那麼就是成功的品牌回憶。一個產品想要擁有消費者對品牌的回憶這一資產，除了要在核心產品和外延產品上下功夫，還要注重知識產品的營銷，使消費者能夠達到用後不忘的目的。品牌再認：是指顧客在經過提示的前提下想到品牌的相關知識。品牌再認比品牌回憶要容易，但兩者都是考察消費者對一個品牌認知程度的重要途徑，企業對此品牌資產不可忽略。品牌聯想：就是消費者對品牌的聯想。其中包括淺顯的聯想，如消費者看到opposite這個單詞就會聯想到OPPO手機，或者看到OPPO手機就會聯想到vivo。還包括深層次的聯想，就是對一個品牌的形象等進行抽象的聯想，如提到路虎，可能會聯想到兇猛快速的老虎；提到戰斧可能會聯想到飛速敏捷的獵豹等等。品牌忠誠度：品牌忠誠度是指消費者在購買決策中，多次表現出來對某個品牌有偏向性的而非隨意的行為反應。它是一種行為過程，也是一種心理決策和評估過程。品牌忠誠度的形成不完全是依賴於產品的品質、知名度、品牌聯想及傳播，它與消費者本身的特性密切相關，靠消費者的產品使用經歷。核心產品和外延產品對消費者的品牌忠誠度有一定的影響，但是這種影響是可以改變的，因為可模仿度比較高。而知識產品對消費者的品牌忠誠度的影響確實內在的，不易改變的。一個企業的經營理念、企業文化，產品的設計理念是很難被模仿的，所以透過知識營銷對消費者形成的影響往往是長久且穩定的。2.品牌共鳴。品牌共鳴是指消費者與品牌之間“同喜同悲”的程度。品牌共鳴位於品牌建設金字塔模型的頂端，它意味著消費者和品牌之間既有情感聯絡，又有行動承諾。能夠做到品牌共鳴的消費者一定是掌握了大量的產品知識的人群，他們對品牌有著特殊的情感，而且會成為品牌的“傳教士”。企業的知識營銷是使消費者產生品牌共鳴的重要渠道，與某一品牌有共鳴的消費者往往贊同的是品牌貨產品所傳達的理念和價值觀。下面來看兩個案例：耐克這個品牌是一個成功的利用知識營銷做到品牌共鳴的案例。耐克的很有名的廣告語和經營理念是“JUSTDOIT”，意思是：只管去做。表達了一種想做就做，堅持不懈的精神，突出年輕人的自我意識。李寧品牌的知識營銷就是個失敗的案例。李寧之前主打中老年體育產品，後來想轉型發展年輕人的潛在市場，便推出了"90後李寧"的新理念和新產品。然而在轉型過程中沒有抓住年輕人的胃口，沒有找準市場定位，也沒有進行知識營銷，所以轉型失敗。“90後李寧”是一個失敗的知識營銷案例。
三、我國企業知識營銷現狀及對策
1.現狀：創新是一個企業乃至國家發展的動力。中國從市場經濟改革、供給側結構性改革後，加上綜合國力的提高，已經從創新國家的跟跑者到並排跑再到現在的領跑者。我國的企業也逐漸從製造型企業轉變成創新型企業，但是創新程度還是不夠。馬雲的阿里巴巴是我國比較成功的創新型企業的案例。阿里巴巴開創了我國網上購物的先河，開啟了虛擬經濟的時代。任何新事物的產生都是要經過曲折發展的，其難度不言而喻。馬雲為了使消費者接受網上購物的方式，先給消費者進行知識營銷，使消費者瞭解其執行過程，瞭解其中的便利，並且做到無懈可擊，讓消費者挑不出漏洞，然後逐漸接受這種購物方式。雖然有很多成功的知識營銷案例，但是我國總體的知識營銷水平還不夠，經常能看到很多仿製的山寨產品，造假產品層出不窮，一看到什麼品牌的產品非常有市場，賣的很好的話，就會一擁而上進行仿製，然後進行惡意低價銷售，如“康帥傅”等等，造成了惡劣的影響，投機取巧，省去了很多知識營銷的財力，缺乏創造力。2.對策：首先要確立知識營銷的重要地位。企業管理人員要積極制定知識營銷戰略，以身作則。其次要確立完善的知識營銷體系。企業工作人員要根據領導下達的戰略進行詳細完整的知識營銷規劃，使企業達到可持續發展的目標。最後可以設立專門的知識營銷部門。企業要著重培養知識營銷人員，透過專門的單獨的部門進行知識營銷方面的培訓。總結本文主要透過案例分析法和對比法，結合品牌管理學原理，從消費者視角來分析知識營銷對企業的影響和重要性。知識營銷是現階段的一種新型市場營銷方式，是企業從傳統型轉為創新型的必備渠道。我國雖然已經成為了創新型國家，綜合國力也居於世界領先地位，但是我國企業的知識營銷發展的還是比較落後的，只有掌握一定的企業知識，具有一定的創新能力，才能做好知識營銷，使企業成為創新型企業，永久的屹立於國內乃至國際市場。
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