服務價值鏈與保險企業價值創新關係
[摘要] 本文重點探討服務價值鏈對保險企業價值創新的關係。研究發現，服務價值鏈是保險企業價值創新的核心驅動力。本文著重分析了企業價值創新的方法和相關的政策，對保險公司相關行業的價值增值有一定的幫助作用。
[關鍵詞] 服務價值鏈 企業價值創新 競爭優勢
一、保險企業服務價值鏈的構建
1.服務價值鏈基本介紹。服務價值鏈的思想是20世紀末哈佛商學院Heskett等學者提出，其核心觀點是：利潤、顧客忠誠度、顧客滿意度、顧客獲得產品與服務的價值、員工的能力、滿意度、忠誠度及其生產率之間存在直接、牢固的關係，利潤和回報的增長來自忠誠的顧客，顧客忠誠又來源於顧客滿意，而顧客滿意受感知的服務價值的影響，服務價值是由那些滿意的、投入的、生產性的員工創造的，員工滿意產生於對資訊科技和培訓的投資及員工授權的政策。
具體應用到保險企業，服務價值鏈認為，保險企業的利潤和回報的增長來自忠誠的顧客，顧客忠誠又源於顧客滿意，而顧客滿意受感知服務價值的影響。進一步推導，顧客的滿意是來自於員工的服務，員工的服務主要來自員工的滿意度。因此，歸根到底，保險公司的服務價值是由那些滿意、投入的、生產性的員工創造的。保險公司員工滿意來自於崗位設計、工作環境、員工選拔培養、激勵機制及服務工具和技術支援等。保險公司員工滿意度、顧客滿意度，及其對企業利潤的作用機理如圖所示。
2.保險企業服務價值鏈的構建。服務價值鏈的根本點在於服務價值鏈主動地把相關的企業與機構組織起來，為消費者提供全方位、全過程、全時間的服務。同時，服務價值鏈是一個不斷與顧客溝通、交流的過程，並在這個過程中瞭解和發現問題，設計並調整方案，為顧客解決問題，並對方案的實施進行控制和評估。同時，由於顧客服務導向型特徵，專業服務非常具有針對性，強調每個顧客的特殊性並凸現各個客戶的獨特性，為顧客提供度身定製的服務。因此，服務型企業的價值鏈具有定製化特色，不像製造企業價值鏈那樣定形和標準通用，往往會因不同的顧客和需求，甚至合作關係的持續時間而發生變化。
對於保險企業而言，服務價值鏈就是要把各項工作串起來，形成上工序為下工序服務、職能部門為基層服務、領導為員工服務的意識和氛圍，併為此建立相應配套的考核、激勵機制，保證各項工作環環相扣，流程暢通無阻，最終給客戶提供最滿意的產品和服務。打造企業服務價值鏈，需要企業文化、人力資源管理和業務流程重組等相關工作都圍繞這條主線進行規劃和實施，保證各種業務活動單元價值觀的一元化和在創造“最大化”價值時的同向性，從而提高協同的效率。同時服務價值鏈需要向上下游拓展，實現與外部價值鏈的對接。
二、保險企業價值創新路徑分析
1.企業的價值創新的基本理論。企業價值創新是W·錢·金和勒妮·莫博捏在藍海戰略中所提及的，在他們的邏輯框架中，價值創新是藍海戰略的基石。企業價值創新的戰略邏輯是,企業不應該把精力放在打敗競爭對手上，而是放在全力為買方和企業自身創造價值飛躍上，並由此開創新的無人爭搶的市場空間,徹底甩脫競爭。
對於企業價值創新而言，“價值”和“創新”同樣重視。一方面，如果只重價值不重創新，就容易使企業把精力放在小步遞增的“價值創造”上。這種做法，雖然也能改善價值，卻不足以使你在市場中出類拔萃；但是另一方面，如果只重創新，不重價值，則易使創新僅為技術突破所驅動，或只注重市場先行，或一味追求新奇怪誕，結果是常常超過買方的心理接受能力和購買力。因此，要把價值創新與技術創新及市場先行區分開。
研究顯示，開創藍海的成功者和失敗者之間的分水嶺，不在於尖端技術，也不在於“進入市場的時機”。這些因素在更多時候並不存在。只有當企業把創新與效用、價格、成本整合一體時，才有價值創新。如果創新不能如此植根於價值之中，那麼技術創新者和市場先驅者往往可能會為他們所用。
2.保險企業價值創新的路徑。保險企業需要對價值創新的全過程有一個系統的理解。從行業內部來看，客戶與保險企業之間彼此鏈結,相互關聯,組成了行業內的“價值系統”。再進一步，如果將保險企業至於金融行業作為流通大環境中的一個價值環節來考慮,那麼保險企業的整個價值傳遞過程包括從保險訂單、服務的供應到保險中介及銷售渠道、再到終端客戶、消費者等所有環節。
保險企業的主要任務就是銷售服務。保險企業的目標是以客戶為中心開展工作，實現客戶價值的最大化。因此，保險企業價值創造的核心策略只有轉變為價值鏈競爭，即轉變為爭取客戶最大滿意的服務競爭，企業才能得以生存與發展。保險企業的任務不得不從銷售提升來創造和傳遞價值，而企業創造和傳遞價值的過程就是為客戶服務。
對於企業而言，員工比客戶重要，只有員工管理好了，才能管理好客戶。因此，企業價值創新的核心環節在於，企業應首先打造好企業內部的服務鏈，透過企業服務價值鏈驅動外部價值鏈。因此，打造企業服務價值鏈是為了更好地為客戶服務。將客戶的價值系統納入企業的價值系統即企業的服務價值鏈，才能在殘酷的市場競爭中生存。
因此，保險企業價值創新對於整個大環境來說是價值鏈系統中的一個傳輸增值環節，企業的價值創新鏈需要向兩端延伸，向上下游拓展，實現保險產品在整個價值系統的增值。
三、服務價值鏈是保險企業價值創新的核心驅動力
1.價值創新驅動來源之一：服務價值鏈可以最佳化顧客價值鏈，提高顧客價值。實際上，企業競爭差異性優勢的來源有兩個，即要麼使客戶的價值鏈更有效率，要麼能增加客戶的價值鏈的差異性，進而使得其產品和服務具有差異性。保險企業服務價值鏈的構建有組於保險企業優質服務的提供。保險行業是服務性較強的產業，顧客的價值不僅取決於產品本身，更有賴於高質量的服務。這種服務不僅包括售前、售中和售後全過程的服務，也包括提供一攬子解決方案的服務。高新技術產品市場存在著嚴重的資訊不對稱，因此，透過為顧客提供送貨、培訓、安裝、諮詢、售後等一攬子服務，增加顧客價值是保險企業差異化營銷的重要手段。
同時，服務價值鏈的構建有助於提高產品的柔性。高新技術產品的更新換代比較快，為了避免顧客的損失，打消顧客的疑慮，產品的柔性（相容和升級）非常重要。提高產品的柔性就意味著提高了顧客的價值。
2.企業價值創新來源之二：服務價值鏈能夠發揮價值訊號的作用，提升顧客的價值認同。產品的獨特價值能否創造有效需求有賴於顧客認同。保險產品市場買賣雙方資訊的不對稱會影響產品獨特價值的發揮。產品價值的不易感受性使得消費者在使用產品之前不可能全面瞭解產品的獨特價值和企業為實現這種價值所做的一切努力。因此，企業能否使顧客清晰完整地感知、認同其產品的'獨特價值對於企業差異化競爭戰略的成敗起決定性作用。
因此，應該認識到，保險企業的價值鏈和買方的價值鏈等對企業機制創新起著重要的作用，企業是否擁有高效率、高質量的上下游價值鏈就成為能否獲取價值創新，進而獲取競爭優勢的決定因素之一。
3.企業價值創新來源之三：員工滿意驅動企業價值的創新。員工滿意度是員工對其工作中所包含的各項因素進行評估的一種態度的反映，據權威機構的研究表明，員工滿意度每提高3個百分點，企業的顧客滿意度將提高5個百分點；員工滿意度達到80%的公司，平均利潤率增長要高出同行業其他公司20%左右。
(1)員工忠誠度推動員工生產力。忠誠度是指員工對其所屬社會團體的目標、象徵和宗旨等方面的堅信不疑的品質。高忠誠度的員工在處理單位內成員之間的問題時通常堅持單位內的規範和信條。同時，他們在面臨外單位比本單位有更好的經濟待遇時，仍然會選擇繼續堅持留在本單位工作，且工作中表現出較強的積極性和主動性。忠誠是效率，是競爭力，是企業發展的基石，忠誠管理可以帶來可觀的回報。相反，對企業缺乏忠誠的員工給企業造成的直接損失使生產力下降和顧客滿意度降低。經驗表明，員工不忠將會影響20%～50%的公司業績。
(2)員工滿意度推動員工忠誠度。企業如何對待員工，員工就如何對待顧客。正如顧客忠誠度取決於顧客滿意度一樣，員工滿意度提高的同時也會使他們對企業的忠誠度提高，對企業不滿的員工將會導致其對企業的“不忠”，員工對企業不忠會導致顧客流失。對員工而言，滿意乃指“對工作付出”與“從工作獲得”之間的關係，且“滿意是經由對工作評價後，所產生的喜悅或正面的情緒狀態”。將員工視如內部顧客，使其能感受到如同外部顧客一樣地滿意，繼而造就出更為忠誠的員工，甚至為企業帶來實質的收益。
據權威機構的研究表明，員工滿意度每提高3個百分點，企業的顧客滿意度將提高5個百分點；員工滿意度達到80%的公司，平均利潤率增長要高出同行業其他公司20%左右。因此，為使顧客滿意成為一項事實，企業必須先讓員工滿意。只有員工擁有了這樣一種對企業滿意的正面情緒，才可能對公司忠誠。員工滿意與忠誠，最終將決定顧客的滿意與忠誠。