企業營銷管控的思路和方法管理論文
一、物聯網技術及其給系統整合企業帶來的機遇和挑戰
近年來,隨著網際網路的迅速普及和雲計算技術的異軍突起,物聯網的概念已經從理論層面走向了廣闊的應用。作為一個新興高科技產業,物聯網高效、節能、安全、環保的特點使其受到政府的扶持和投資者的青睞,2009年以來發展迅猛。同時,物聯網在交通、物流、能源、政務監管、金融服務、醫療衛生、工農業生產等領域的應用,不僅促進了這些產業中其他高新技術的融合和應用,提高了生產效率,還將對人們的生活方式產生巨大影響。人們將因為物聯網的發展而處於資訊化的海洋之中。一方面我們享受資訊化帶來的便利和舒適,另一方面,我們也在不經意間成為資訊的生產者和傳播者。物聯網技術的全面應用能夠實現非常友好的人機交流和互動,企業無需進行問卷調查就可以更加準確地獲得使用者使用習慣和消費趨勢的變化資訊,從而為企業產品研發提供依據。網際網路的發展使資訊的傳播更加自由和開放,電子郵件使傳統信函日漸式微,電子商務推動快遞業爆發式增長……。物聯網技術成為推動下一個經濟增長的特別重要的推手,必將使企業的營銷管理工作隨之發生變化,特別是給向顧客提供個性化技術服務的系統整合企業也帶來了新的營銷機遇和挑戰。具體地說,帶來的機遇主要是———能夠使系統整合企業實現整合專案的自動化和智慧化管理。物聯網以其無所不在、高效傳輸、快速感應的特點,大大提高了系統整合企業的快速反應處理能力。此外,物聯網從資訊化到智慧化的變革,改變了人們的行為方式,特別有利於滿足客戶個性化需求和一站式服務,有利於提高客戶對企業服務的感知價值,從而提高客戶滿意度,有利於培養客戶的忠誠度。物聯網技術帶來的挑戰主要表現在———物聯網還存在某些技術問題,且沒有統一的行業技術標準。比如,物聯網傳輸和處理海量資料的能力問題、異構網路相容、資料安全傳輸、超大網路管理等技術都不夠成熟,缺乏完整的標準體系。此外,物聯網的安全問題也是系統整合企業不得不面臨的難題。為了更好地研究物聯網技術對系統整合企業營銷管理工作帶來的影響,我們有必要先了解系統整合企業的產品特性和使用者特性。
二、系統整合企業產品(或服務)特性分析
系統整合作為一種新興的服務方式,是近年來國際資訊服務業中發展勢頭最猛的行業之一,它能夠為使用者提供類似於“一站式”服務或者“交鑰匙”服務功能。系統整合因為能夠大量簡化使用者日常技術管理工作,能夠為使用者提供更加強大的功能和更加容易管理的工程介面而受到使用者的熱烈歡迎。一般來說,系統整合企業提供的產品和服務具有以下特性:第一、系統結構複雜,需要集合多學科領域。系統整合提供給使用者的產品和服務是由多種裝置、軟體、技能和知識集合而成的。即使是一個簡單的智慧門禁系統,也包括了供電系統、通訊系統、監控系統、應用軟體系統、控制系統等。第二、涉及的裝置種類和數量多。由於系統整合涉及許多專業門類的產品和服務,系統整合商不可能全部生產這些裝置或軟體,他們總是按照客戶的功能及技術要求從市場上選配滿足特定功能的軟體、裝置和材料。一般的系統整合專案背後,往往有數家、數十家甚至數百家的供應商提供支援和服務。仍然以智慧門禁系統為例,僅供應商就包括電源線、網路線、影片線、管道材料、攝像機、身份識別終端(指紋識別、IC卡識別等)、對講機、管理軟體和電控門鎖等的供應商。第三、專案施工過程複雜。由於系統整合專案包含較多的專業產品和服務,系統整合專案的管理過程往往比較複雜且週期較長。一個完整的實施過程往往包括:售前技術交流、合同談判、裝置採購、裝置運輸和安裝、系統整合、聯合除錯、試執行和交付等環節。第四、客製化程度較高,難以實現標準化量產。由於客戶的規模,所處的地理位置、功能需求等不同,即使相同的功能需求,面對不同規模和投資能力的客戶也會有不同的實現手段,所以,系統整合專案無法像生產其他標準化產品那樣實現量產,只能根據每個客戶的不同需求進行個性化的設計、開發和定製。第五、具有較高的產品粘性。相比其他行業,正如前面的分析———系統整合專案的客製化程度非常高,這就導致客戶的轉移成本也相當高,所以客戶一旦選定系統整合商之後,一般不會輕易做出改變,否則將付出較大的時間和資金成本代價,並面臨諸多的不可預知的風險。總之,系統整合專案具有合同金額大,涉及的裝置種類和數量多、技術結構複雜、產品種類繁多、標準化程度低、產品粘性強等特點。
三、系統整合行業使用者特性分析
系統整合行業的使用者全部都是面向綜合應用的使用者,他們不但是其所處領域的業務能手和專家,同時也對系統整合業務有一定的瞭解和認識。就使用者方來說,往往會設定專門的部門對系統整合業務進行規劃和管理。綜合來講,系統整合行業使用者具有如下顯著特性:首先,因為系統整合業務面對的主要是企業型別使用者,所以他們往往擁有較強的專業能力。系統整合專案往往作為企業使用者的運營支撐系統發揮作用,他們比較瞭解自身的需求和系統整合行業的應用現狀。使用者多數根據其自身的實際需要提出其功能需求,並透過招投標方式擇優選擇其服務商。使用者在採購系統整合服務的過程中會考慮很多因素,屬於理性購買型別。其次,使用者會比較關注系統整合商的口碑和持續服務能力。由於系統整合專案技術整合度高,結構複雜,重置成本(時間、資金和機會成本)非常高,專案在投入使用後,需要不斷地最佳化,後期的維護也有著更高的要求,所以使用者不會輕易改變技術服務商,他們在選擇系統整合商的時候會比較關注除技術之外的其他因素,比如企業性質、企業規模、人員穩定性、服務能力、在行業內的聲譽、專案業績等。第三,使用者比較重視和強調關係。在系統整合領域,使用者往往傾向於選擇已經為其提供過服務並且評價良好的系統整合商,同時也會關注上級部門、政府相關部門及朋友的推薦,因為這些關係能夠為使用者提供相對可靠的資訊,在一定程度上降低其決策風險。第四,決策謹慎,決策週期較長。由於系統整合投資額較大,少則數十萬元,多則上億元,而且整合專案所包含的技術種類多,涉及的業務部門較多,屬於複雜性的購買行為,所以在方案評審、需求細化等多個環節需要反覆進行論證,在方案確定後還需要報單位領導甚至上級主管部門批准後方可進行實施。一般來說,系統整合專案從需求提出到確定施工單位,往往要經歷半年甚至更長的時間。第五,使用者對售後服務要求高。由於系統整合實現的功能往往是服務於客戶特定時間的特定需求,隨著時間的推移,由於客戶內外部環境的發展變化,往往會產生新的功能和新的需求。為了保護投資,客戶往往會要求系統整合商提供後續的持續升級和完善服務。總之,系統整合行業的使用者具有專業性強,個性化需求較多,重視和強調關係,對整合商持續服務能力特別關注等特點。
四、系統整合企業營銷管理的基本思路和方法
從行業使用者特性分析來看,相比其他產品和服務,系統整合行業的使用者需要與系統整合企業進行更加廣泛、深入的溝通和互動,在對企業的服務能力進行全面評估並建立充分信任的基礎上才能夠作出購買決策。但是,與使用者發展“關係”又不是僅僅靠營銷人員個人的能力就能夠實現的,而是需要企業作為一個有機的整體,透過技術、服務、品牌等全方位的協同配合去實現。所以,系統整合企業要建立全員公關意識,從企業的高層領導、中層管理者到基層員工都要致力於和社會各類公眾比如政府、供應商、行業公眾、客戶甚至競爭者建立良好的關係。因為系統整合行業的特點,政府主管部門、行業協會、技術諮詢服務單位、行業專家等都對企業業務產生直接或間接影響,所以企業可以從以下幾個方面入手開展營銷管理工作。首先,要做好營銷管理,企業就必須持續加強與政府主管部門或行業協會的聯絡。由於系統整合業務不面對普通消費者,其服務的物件是企業、政府機關和事業單位。這些單位往往具有一定的行業屬性,有對口的行業主管部門或者上級管理機構。系統整合企業可以根據其提供產品或服務所屬的細分市場範疇,與該領域的主管單位或者部門進行充分溝通,從而在相關政策或者標準層面緊貼行業需要。然而,良好的政府關係和行業關係也會更容易讓使用者產生信任,更易達成合作關係。其次,企業應與行業內的`設計院所建立緊密聯絡。系統整合專案由於其技術複雜,投資規模較大,使用者為了降低決策的技術風險,往往需要尋找設計單位進行整合方案的設計和評審。如果系統整合企業能夠與設計單位保持緊密聯絡和互動,使設計單位充分了解其產品特點和優勢,從而作出有利於整合企業的設計方案,企業在招投標中也會處於有利的位置,更易達成合作意向。第三,企業需要與行業內知名專家學者保持緊密聯絡,形成自己的智力專家庫。在系統整合行業內,某些知名專家對使用者的決策能夠起到很大的影響作用;對於那些參與過有關標準制定的專家學者而言,更是如此。使他們瞭解企業提供整合服務的特點和能力,獲得他們的支援,就能利用專家權威的影響力有效地促進企業銷售工作的開展。最後,藉助資訊化技術手段,提高企業客戶管理和服務能力。一般來說,藉助資訊化手段可以高效地實現客戶基礎資訊管理、客戶需求管理、客戶偏好管理、服務質量管理、銷售管理、市場營銷管理等多項功能。由於系統整合專案的使用者規模一般較大,其建設和使用過程中的服務需求比較多,依靠簡單的人工方式對使用者資訊進行管理難免手忙腳亂、顧此失彼,透過資訊化技術手段不僅能夠有效彌補人工管理方式存在的不足,而且可以實現對現有客戶、目標客戶、政府主管部門、設計院所、專家學者等基本資訊的管理和動態跟蹤,能夠預測行業發展的前沿技術,捕捉到客戶的需求變化,提高營銷工作的準確性和可控性。除此之外,企業也需要在其所從事的行業內開展適當的宣傳推廣活動。積極參加、組織和贊助行業會議或講座,利用各種平臺擴大企業在行業內外的影響力,塑造良好的企業品牌,獲得廣泛的知名度和美譽度,增加客戶好感。
五、物聯網對系統整合企業營銷管理工作帶來的變革
市場風雲變幻莫測,企業要想在激烈的市場競爭中佔有一定的優勢,就需要引進系統論的觀點,將企業置身於社會經濟的大環境來考察企業的市場營銷活動,密切關注與自己有關的各個要素的情況,無論是顧客,還是供應商、競爭者、分銷商、內部員工、政府機構和公眾,管理者都需要採取相應的措施做好溝通交流,以使這些利益相關方以企業為核心實現協同,從而實現企業的效益最大化。在傳統的技術條件下,企業要實現與這些利益相關方的良好溝通和互動,就必須投入大量的人力物力。隨著企業規模的擴大,銷售渠道的延伸,顧客群體的增加,企業用於溝通協調的成本將急劇增大並最終抵消由此而帶來的收益,從而導致企業出現規模邊界或者增長的極限。而資訊科技的迅速發展為企業解決這些問題提供了可能。例如,為了增強與顧客的溝通和交流,企業建立了客戶關係管理系統(CRM:CustomerRelationMan-agement);為了實現物料供應系統、銷售系統和企業生產系統的緊密結合,實現零庫存管理,企業建立起了非常複雜的企業資源計劃(ERP:EnterpriseResourcePlan-ning)系統;為了加強與內部員工溝通,企業建立起人力資源管理和績效考核系統;為了使領導層聚焦於重要戰略決策,企業建立起決策支援系統;為了打通各個部門之間的資訊孤島,企業建立起資料中心和綜合業務平臺;為了加強宣傳推廣和公眾互動,企業建立起網際網路門戶;為了加強與政府溝通,企業積極加入政府各類行業管理系統並密切跟蹤其變化……。如果沒有資訊系統的支援,那麼要高效完成上述這些工作是不可想象的。可以這麼說,正是因為資訊科技的快速發展,才使得企業跨國生產和經營成為可能,才使得全球化成為不可阻擋的時代潮流。(圖略)該系統整合企業已經建立了較為完備的資訊化系統。透過綜合資訊平臺,公司可以實現與顧客、供應商、內部員工、政府部門等的實時資訊交換和互動溝通。並且,綜合平臺還透過資料中心實現了各個系統之間的資料融合,從而能夠為企業管理層經營決策提供有力的支援。例如,管理者可以從售後服務管理系統、銷售管理系統、客戶關係管理系統中提取與使用者需求有關的內容用於支援新產品的研發和市場推廣。透過資訊化,企業的管理效率和管理精細化水平都可以得到顯著提高。物聯網技術依託企業資訊化平臺提供的技術支撐,將智慧感知的觸角深入到產品整個生命週期的管理中,實時採集使用者使用產品的情況,並及時將這些資訊反饋到企業相關部門,為企業的新產品開發、製造工藝改良、供應商評價、服務質量監督等提供客觀真實的依據。同時,物聯網技術的發展,為企業和國家質量監督管理部門打擊假冒偽劣產品提供了可靠的技術手段。除此之外,隨著社會生產和服務分工的日益專業化和細化,企業生存的外部環境日益複雜,競爭日趨激烈,企業與消費者之間的聯絡和互動變得更加重要。針對系統整合行業的產品和服務特點及使用者特性,不難發現,系統整合企業往往需要用系統論的觀念來看待和解決問題,要不斷地創造、溝通與傳送價值給顧客,要注重經營顧客關係以便讓企業與其關係人受益。當今社會已經進入到關係營銷時代,企業要想生存和發展,就必須與顧客、內部員工、供應商、政府,甚至競爭者進行充分的溝通和互動,並實現相互之間的利益平衡。系統整合企業在制定營銷方案的設計時候必須從傳統的4Ps轉向以消費者為核心的4Cs,從強調產品轉向關注使用者的需求,從關注價格轉向關注使用者的成本,從分銷轉向強呼叫戶消費和使用的便利,從促銷轉向強調和使用者的全方位溝通,物聯網技術的出現和蓬勃發展為系統整合企業實現上述轉變創造了機會和可能。物聯網技術普及後無處不在的智慧感知系統將會主動監測使用者的使用情況,跟蹤使用者的需求動態,推動企業向主動服務和精確營銷方向邁進。
六、物聯網技術在系統整合企業營銷管理中的應用舉例
物聯網技術的發展為關係營銷工作的開展起到了基礎性的支撐作用,並使很多溝通互動,特別是與顧客及供應商的溝通交流得以低成本地完成。這裡有一個經典的例子。在紐約,顧客打電話到必勝客訂購一份披薩,遠在印度的呼叫中心員工接受了顧客的訂單並將訂單派送到紐約的一家餐廳製作並配送。但是,依靠傳統的資訊化手段,企業依然無法實現對其提供的產品實現從備料到生產、銷售、配送和使用的全過程跟蹤。而物聯網技術的發展為其提供了可能。同時,物聯網技術的發展也為企業生產和銷售的產品提供了智慧化的管理單元,透過該智慧化單元,企業員工、使用者、供應商等都可以從中獲取其所需要的資訊,並使企業在協調這些關係時效率更高。
七、物聯網技術應用於系統整合企業營銷的價值分析
根據系統整合行業的產品特性和使用者特點,不難看出,系統整合企業有著自身鮮明的行業特點。要做好系統整合的銷售工作,就不但要和使用者保持緊密的聯絡和溝通,同時還需要密切關注與客戶有關的行業標準發展情況、行業主管部門及協會的管理需求、設計院所對使用者需求的認知、專家學者對行業發展的觀點和看法,產品供應商的能力和態度等。只有這樣,才能有效地開展系統整合市場營銷工作。物聯網技術使人類社會將進入“物—物”相連的“智慧型”時代,系統整合企業可以藉助“智慧雲”計算技術,更加準確地偵測使用者的需求並提供更好的服務。物聯網技術的應用,也使得廠家、消費者、供應商、政府和公眾的聯絡更加緊密,能夠以低成本方式實現更高程度的協同,進一步提升“關係”的價值,為各方創造更高的讓渡價值。首先,物聯網技術的應用能夠加強政府主管部門與廠家的聯絡和互動。物聯網技術的發展需要政府有關部門在國家層面制定統一的技術標準並監督執行。政府部門透過建立統一的物聯網監控管理平臺,可以隨時抽查任一廠家在任一地點銷售的任一產品,有效打擊假冒偽劣產品及有關商家,從而保證廠家和消費者的合法權益。其次,物聯網技術還可以應用於生產廠家對銷售渠道的管理。由於地區經濟發展的不平衡和銷售成本的差異,往往同一公司的產品在不同的地區或者同一地區不同行業內的銷售價格都會有所不同。為了保護客戶和銷售商利益,廠家往往會嚴格限制銷售商竄貨。在傳統的技術手段中,竄貨行為的管理往往是令廠家頭疼的問題。使用物聯網技術後,只要廠家登記了發往某一地區的裝置的資訊編碼即可有效控制竄貨,因為一旦銷售商竄貨,廠家立刻就能夠透過裝置反饋的資訊加以識別。再者,物聯網技術的應用,能夠顯著加強廠家與消費者和供應商的聯絡。透過物聯網技術,廠家可以更加方便、快捷而準確地發現使用者在使用過程中遇到的問題和困難,並給予有針對性的幫助。同時,也可以使供應商能夠及時從廠家獲得其所供應產品存在的問題和缺陷而及時進行補救。透過智慧化的物聯網終端技術,供應商、廠家和消費者結合成更加緊密的利益共同體,改善並增進彼此的信任關係和忠誠度。總之,物聯網技術能夠使系統論、協同學和傳播學的有關理論在企業營銷中發揮更加顯著的作用和效果,將系統整合企業營銷提升到一個全新的高度。人們將能夠藉助物聯網技術更加接近低碳而智慧化的理想生活