房地產開發專案可行性研究報告
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一、總 論
1.專案建設背景
南方A市B房地產開發公司開發的“98佳園住宅小區” ，以高品質的開發建設，優美的居住環境和一流的物業管理為A市住宅小區樹立了良好的形象，受到市民的廣泛好評。為滿足A市城市居民21世紀新的住房要求，建立新型城市住宅小區，該公司經過全面認真的市場調研，對專案區位環境進行反覆的分析比較，根據自前房地產市場現狀與發展趨勢，選擇靠近c民族園，與“98佳園住宅小區”相連的現A市b廠區內，開發中高檔‘佳園二期”住宅，與“佳園一期”連成÷片，建設繼“98佳園住宅小區”之後又一個高品質住宅小區。佳園一期銷售已基本結束，該公司和佳園小區良好的形象普遍得到A市市民和政府的認可，由於“佳園二期”與98佳園僅一牆之隔，這為本專案的開發帶來不可多得的商機。
根據A市城市規劃發展需要以及白龍路片區控制性規劃要求，B房地產開發公司已同A市b廠以定點拆遷的方式達成協議，獲得該廠33333.5平方米生產用地。開發建設用地及土地用途性質的變更手續由A市土地管理局和市規劃局辦理。根據城市規劃和該市對產業結構調整的有關要求，A市D廠搬遷至高新技術開發區內。
該專案初步方案設計已經完成，“佳園二期”專案建議書已經省計委批准，各項前期工作和規劃報批方案工作已相繼開展。
2.專案概況
(1)專案名稱：“佳園二期”專案。
(2)建設地點：A市白龍路。
(3)建設單位：B房地產開發公司。
(4)企業性質：國有。
(5)經營範圍：主營：房地產開發經營。兼營：建築材料、
裝飾材料、室內外裝飾。
(6)公司類別：專營企業。
(7)資質等級：城市綜合開發二級。
(8)企業概況：B房地產開發公司是獨資國有房地產開發企 業，成立於1993年。6年來，該公司成功開發了關上中心區“宏興大廈”、錢局街職工宿舍專案、交林路職工宿舍，98佳 園住宅小區”等專案，總開發面積24萬平方米，形成一定的開發規模，積累了城市住宅小區開發經驗，並創出了佳園小區品牌效應，在A市房地產行業站穩了腳根，給公司帶來了良好的經濟效益和社會效益，企業得到了較快的發展。“佳園二期”是該公司開發的高標準精品住宅小區。
(9)工程概況： “佳園二期”專案佔地33333.5平方米，總建築面積76100平方米，其中多層住宅50960平方米，聯排低層住宅10140平方米，地下停車庫15000平方米。經估算，工程總投資17623萬元，每平方米造價2316元。
(10)資金來源：本專案建設資金完全由B房地產開發公司自籌，不足投資透過預售房款解決。 根據收益計算，所得稅前專案的財務內部收益率為19.8%，財務淨現值(Ic=15%)517萬元，投資回收期2.9年。投資利潤率17.8%，利稅率26.2%，計算期內國家稅收2629萬元。財務分析結果表明，專案的社會效益和經濟效益較好。
3.可行性研究報告編制依據
(1)省計委計投[2000]X X號文《關於“佳園二期”專案建議書的批覆》;
(2)B房地產開發公司與A市D廠簽定的《國有土地轉讓造成房屋拆遷、停產損失的補償合同》以及《國有土地使用權轉讓合同》;
(3)A市規劃設計院《白龍路沿線控制性詳細規劃》;
(4)A市理工大學建築工程學院設計研究院《“佳園二期”專案初步規劃方案》;
(5)白龍寺片區地質勘探資料;
(6)A市城市規劃局《A市土地使用變更通知書》;
(7)省審計事務所驗資證明;
(8)A市城市合作銀行資金證明;
(9)國家計委《建設專案經濟評價方法與引數(第二版)》;
(10)建設部《房地產開發專案經濟評價方法》。
4.可行性研究報告研究範圍
根據“佳園二期”專案建議書批覆和初步規劃方案，本研究工作範圍主要是住宅市場分析及營銷戰略，建設規模及功能，住宅及公用工程建設方案，投資估算與資金籌措，專案經濟效益評價等。
5. 研究結論及建議
本專案屬房地產住宅開發專案，符合國家城鎮住宅開發建設產業政策，開發用地變更及專案建設規劃手續已在辦理，建設資金完全自籌，現場建設條件具備。針對商品房升級換代，住宅建設由低檔走向高檔的發展趨勢和A市已有一部分收入較高的住房消費群體，戶型規劃為中高檔住宅，根據對A市住宅市場分析預測，專案開發有市場銷路。財務分析結果表明，專案經濟效益可行。本專案開發土地利用A市D廠生產用地，對盤活國有資產，推進國有企業產業結構調整，有明顯的社會效益。
從目前房地產市場分析，商品住宅結構性的矛盾還很突出，建議在下一步方案規劃時，對初步確定的住宅戶型和功能標準再作進一步的市場調研，尤其是面積較大的聯排商品房，如完全作為住宅，要根據市場變化作出更為準確的市場定位，調整戶型或面積，並做好工程建設規劃，加強樓盤營銷工作，降低開發建設成本，儘量減小專案風險。
6.主要經濟技術指標
“佳園二期’’專案主要經濟技術指標見表3—1。
表3-1 “佳園二期”專案主要經濟技術指標
序號 專案名稱 單位 指標
1 總佔地面積 平方米 33333.5
2 總建築面積 平方米 76100
3 建築容積率 1.4
4 小區綠化率 % 40以上
5 戶均面積 多層住宅 平方米/戶 A型100、B型160
聯排低層住宅 平方米/戶 260
6 地下停車庫車位 30平方米/車位 500個15000平米
7 綜合售價 多層住宅 元/平方米 2950
聯排低層住宅 元/平方米 3850
8 地下停車庫 元/位 7500
9 建設投資 萬元 17623
10 每平方米建設投資 元 2316
11 投資利潤率 % 17.7
12 全部投資財務內部收益率(稅前) % 18.7
13 全部投資財務淨現值(稅前) 萬元 379
14 全部投資投資回收期(稅前) 年 2.9
二、住宅市場分析與營銷戰略
1、當前住宅市場現狀
進入2000年以來，在加快住宅建設和深化城鎮住房制層革的推動下，以住宅為主體的房地產市場，總體上呈現平穩發展的態勢。主要表現在：
(1)商品房開發投資穩步回升。1992年房地產業超速發1993年下半年起宏觀調控，至1995年以後，房地產開發投資一度出現增速減緩的趨勢。1997年以後，商品房投資逐步增加，1998年，在國民生產總值增長的7.8%中，住宅建設的貢獻率達到1個百分點以上。
(2)在住房分配貨幣化和各地促進房地產市場政策推動下，居民對住房消費的投入迅速增加，購房積極性大大提高，新的消費熱點正在逐步形成。
(3)住房公積金制度逐步完善，個人住房消費貸款迅猛發展。近幾年來，住房消費信貸迅速發展起來，有力地支援了居民房，成為啟動房地產市場的一大亮點。
(4)房地產二、三級市場聯動效應突出，三級市場漸趨活躍。房地產二、三級市場聯動從理論探討轉向廣泛的實踐，房屋置換活動蓬勃展開，必將成為住宅市場的一個熱點。
2、A市商品房現狀與市場需求
A市城市住宅建設速度加快，城市居民人均居住面積1998年達到了10.98平方米，位居全國大中城市前列。但商品房住宅在居民住房中所佔的比例不大，家庭每戶總建築面積還比較小。從A市城市居民住房構成現狀來看，商品住宅市場蘊藏著巨大的需求潛力。根據有關市場調查資料，A市目前有26%的市民住房是“單位借房”，約39%屬“房改房”，19%是“私房”，只有16%的住房是居民“購買的商品房”。從以上現象可以看出，目前商品房在A市市民住宅構成中所佔的比例仍然很小，商品房的消費潛力和商品住宅的市場空間很大。隨著住房制度改革的進一步深入，住房分配貨幣化，住房消費信貸擴充套件和住房二級市場的開放，商品住宅將成為居民主要的住房來源。
再從每戶住房總建築面積來看，居民住房60平方米(指建築面積，下同)以下的佔38.96%，60～80平方米的佔33.8%，81～100平方米的佔14.82%，101～120平方米的佔8.02%，121～140平方米和141平方米以上的分別只佔2.82%和1.57%，有近87.58%的家庭住房面積在100平方米以下。隨著居民生活水平的提高，收入的增加，部分高收人人群要求住房寬敞、舒適、功能齊備及居住環境典雅，每套住宅面積在100平方米以上住房屍數將比現在有較大的提高，住房的升級換代蘊藏巨大的消費潛力。
3.“精品住宅”的市場需求及發展
“人與自然和諧發展”是21世紀對城市新型住宅小區的呼喚，也是今後對城市住宅小區開發建設的要求。隨著A市城市居民收入的日益增加，物質文化生活水平不斷提高，居住條件也從只要求戶內寬敞、舒適，轉移到對住宅的功能、品質、科技含量等方面來，不僅要求規劃合理，建築容積率低，而且要求綠地率高。根據A市城市經濟社會發展，以及商品房今後發展趨勢預測，這類“精品住宅”將有不小的市場消費需求，並將逐步成為城市居民今後商品住房的重要選擇條件。“精品住宅’’的表現為：
3.1 住宅市場趨向細分化
隨著福利分房制度的結束，個人購房將成為住宅消費市場的主流。在住宅市場日趨活躍，買方面臨多種選擇的今天，一個樓盤吸引消費者的前提應該是啟己與眾不同的個性，換句話說，住宅細分是今後住宅市場的發展趨勢。前兩年，A市住宅市場針對一些消費群體，推出高標準、多戶型新型住宅，由於住宅小區環境優美、品質高，售價合理，剛剛推出就賣掉60%以上，銷售火爆。從中可以看出，住宅市場的一個發展方向是住宅市場細分化。對住宅從業人員的專業化程度要求也越來越高。市場對規劃、設計、營銷管理、施工質量的敏感度越來越高，並要求從業人員的專業水平也應隨之提高。
3.2 商品房市場進入品牌角逐時代
隨著住宅市場的不斷髮育和競爭的日趨激烈，住宅市場品牌商品房的出現勢在必行。在商品房日益走向買方市場的今天，消費者對於商品房的關注將越來越具體全面，不僅要求住宅居住舒適、環境優美、配套齊全，還要考慮文化品位、今後改造餘地以及升值潛力等等，這些都是促成品牌商品房出現的客觀環境。同時，開發商也會逐漸認識到品牌在住宅開發中的作用，加大投資力度，全面提升樓盤品質，瞄準高品質商品住宅這一誘人的市場。在去年A市房地產及相關產業展示會上，許多購房者已把諮詢的重點由價格區位轉向開發商的品牌。“佳園一期”住宅的成功開發和火爆銷售，就是一個最好的例子。商品房市場出現品牌角逐趨勢的原因，主要有：
(1)先富者的市場潛力。A市改革開放20年來，經濟快速發展，城市居民收入水平有很大提高，城市人均收入和消費居國內大中城市中上水平，據有關資料統計，富裕家庭約佔3%左右，最近兩年，富裕家庭這一比例又有提高，今後還將進一步提高。這部分富裕家庭對中高檔商品住房的需求很大，形成先富者市場潛力。
沿白龍路向前是新迎小區和大樹營、曙光、東華小區一帶，是A市較早開發的商品住宅區，區內人口密度大，聚集了眾多先富起來的人士，下一步商品房的更新換代，加上二，、三級市場的放開，將為商品房交易提供方便，並有可能使先富者對高檔次 的品牌商品住宅的潛在需求轉化為現實需求。
(2)商業消費潛力。A市是面向東亞的國際性商貿旅遊城市，發展商貿一直是A市經濟發展的重點之一。由於幾次博覽 會的成功舉辦，提高了A市在國際國內的知名度，為A市城市 經濟發展帶來前所未有的機遇，商貿旅遊繁榮，駐市各類商業機構眾多，今後私營企業也越來越多，私營企業主的住房需求趨
旺，隨著多種所有制成分共存的發展，大面積戶型住宅可辦公和居住兩用，因此高檔次的商品住房將形成一定的市場需求，像 98佳園這樣環境優美、檔次較高的住宅，無論是銷售或出租都有較大的市場潛力。
(3)專案區位市場潛力。“佳園二期”專案位於C民族園以南，環境得天獨厚，是開發高品質的精品住宅小區不可多得的地段位置，加上開發建設條件優越，開發品牌商品住宅具有無可比擬的區位優勢，並蘊藏著巨大的區位市場潛力。
3.3 戶內智慧科技的運用成為住宅市場的亮點
戶內智慧科技的運用是目前住宅開發的重大課題，它包含新型居室建築材料的運用以及居室內部智慧化設施的安排，智慧住宅的優勢不僅在於其高科技和高智慧使業主保持與時代同步，更在於其高附加值性：一套效能良好、可更新換代的住宅智慧系統會隨著未來科技的發展不斷增加新內容，使住宅本身的科技含量也不斷更新。這方面的意義遠超過普通的實體建材所能實現的.價值，提高了住宅的檔次、品牌和價值。
3.4 消費者對住宅質量和物業管理的關注
消費者購房是個人的投資置業行為，因此質量是購房者首要關注的問題。住宅質量要從幾個方面進行全面考慮。一是安全性方面，主要是結構安全和裝置安全。二是功能性方面，住宅應具有完備的居住功能，將來高價格的住宅應是最好的住宅。三是舒適性方面，包括衛生、日照、通風、室外環境等。四是適用性方面，一個家庭在不同時期有著不同的家庭結構，對住宅消費也有不同的要求，因此會形成若干即期消費。所以，住宅設計要超前並考慮可改造。物業管理是消費者購房考慮的另一重要因素。對於購房者來說，包括售後服務內容的物業管理與住宅本身的質量同等重要，他們要求物業管理具有多種功能和高品位，收費合理，物有所值。
3.5 住宅開發及開發商向規模化發展
前幾年，A市城市住宅開發數量發展過快，但開發規模偏小。目前A市已有各類資質的房地產開發企業200多個，除新迎、江岸、春苑、佳園、北辰等小區外，大多規模較小，不但開發成本高，還引發住宅市場惡性競爭、粗製濫造、哄抬地價等問題。新時代住宅不僅要求戶內居住舒適，有足夠的居住空間，功能設施齊全，還要有合理的銷售價格。房地產開發商只有透過大規模、低成本開發，才能滿足使用者的要求。A市目前開發的北辰小區、陽光小區等開發建設規模都在千戶以上，具有很強的市場競爭力。住宅開發向規模化發展，形成新的住宅市場競爭，也促使開發商向規模化方向發展。從A市最近兩年的房地產市場上也能看出這一變化，一批實力雄厚、具有豐富操作經驗的大型房地產開發企業將湧現出來，並佔市場主導地位。
3.6 住房消費逐步成為居民消費熱點和投資手段
隨著A市城鎮居民收入水平的逐步提高，住宅消費將逐步成為居民消費熱點和投資手段。目前，A市居民購房除直接居住或自用外，有近15%是用於投資保值、增值或出租，這與A市市民近幾年生活水平很快提高不無關係。據有關資料統計，1990年A市城鎮居民人均收入為1579元，1995年為4384元，1996年汰到5151元，1997年達到6243元，1997年比1995年實際增長42.4%。在居民消費支出中恩格爾係數已由1990年的55.7%降到1996年的47.1%，最近幾年這一系數又有新的下降，這標誌著居民生活由“溫飽型”向“小康型”的過渡。隨著城市耐用消費品逐步飽和後，消費熱點將轉向住房、汽車消費，這是一個必然的趨勢。隨著居民消費水平的提高和住房分配方式的改革，家庭住房消費支出的平均比重將由5.1%上升到12%左右。其中中低收入的家庭為6%～10%，中高收入家庭為13%—16%，，富裕家庭佔20%--30%，加上銀行住房按揭貸款的支援，住房消費熱，點將加快形成。個人購房的比例也由“八五”時期的28%增加到1997年的32%，目前這一比例已超過50%，並保持逐步上升的勢頭。
從以上分析可以看出，“佳園一期”、“北辰小區”、“陽光小區”、“金康園’’等的成功開發，預示著未來商品房的升級換代，由低檔走向高檔，高品質開發已成為新趨勢，“佳園二期”市場 定位在中高檔住宅，是有其市場需求依據的。
4，當前住宅市場面臨的矛盾和問題
目前，以住宅為主體的房地產市場在發展過程中面臨著一些深層次的矛盾，結構性、階段性、體制性供給過剩的現象突出，市場有效需求的不足。主要表現在以下三個方面：
(1) 商品房空置量繼續上升，消化空置房壓力加大。據有關資料統計，A市
空置商品房已達80餘萬平方米，一些建設標準低，施工質量差，戶型不合理，設施或居住環境不良的商品房空置率還將進一步增加。
(2) 住房制度改革未能達到預期進度，各種政策的落實未能實際到位，住宅市場消費需求的良性迴圈要有一個較長的形成過程。
(3) 市場發育程度整體水平偏低，地區之間發展嚴重不平衡。‘‘佳園二期”住宅開發也面臨住宅市場供大於求的矛盾。雖然隨著福利房的取消，房地產二、三級市場逐步開放，居民收入水平逐步提高，為商品房市場的發育打下了一定的基礎，但目前結構性供給過剩與市場有效需求不足的矛盾十分突出，加上政府在2000年後將建成1000萬平方米的經濟適用房，低檔房市場供給量很大，對房地產價格將產生較大影響，導致本專案的開發有一定的市場風險。
5.營銷戰略
根據上述分析和本專案市場定位，制定以下營銷戰略：
5.1 確定專案整體形象
‘‘佳園二期’’ 與“98佳園”地塊相連。佳園小區已成功開發，其品牌形象得到了A市市民和政府的認同，在A市房地產市場有一定影響，建立了一定信譽。“佳園二期”處於C民族園片區，地段位置優越，小區整體形象根據“人與自然”這一主題，強調綜合環境和居住生活方式協調，注重消費者人際、精神和心理上的需求和溝通，人與自然的和諧，從規劃、設計、營銷、管理等方面突出該住宅小區主體形象，營造21世紀高素質物業，開發繼“98佳園”之後又一個精品住宅小區。
5.2 “賣點”分析
‘‘佳園二期”住宅小區憑藉其優越的地段位置和區位優勢，小區住宅銷售的“賣點”主要是：
(1) 小區規劃不是簡單的綠化，而是按“園林化”概念規劃建設，因此有突
出的環境特點。此外，開發商重視小區住宅多樣化戶型和房屋外觀的設計，先期發售的佳園小區最成功的“賣點”或銷售的“熱點”就在於此。
(2)配套設施要能提供全面、綜合的配套服務，注重消費者生活居住多方面的需求與溝通。
(2) 物業管理在佳園小區的基礎上更加完善化，服務更加周到全面，管理高
質量、高水平。
(3) 小區住宅設計引入“智慧化”新概念，使住宅小區按“精品化”的標準
檔次規劃設計和經營管理。除以上因素外，小區“賣點”還有消費者最為關心的價格、地段、開發商信譽以及市場定位等。
5.3 營銷推廣策略
高素質的物業開發，除了高水平的規劃、設計外，還需要有一套行之有效的市場營銷策略和手段，高標準地經營和管理，以確保專案有市場銷路，開發商有合理的收益。根據本專案市場定位和開發特點，擬採用以下營銷推廣策略：
(1)廣告宣傳策略。
由於佳園小區的成功開發與經營，B房地產開發公司已在A市消費者心目中建立了良好的信譽，對後期專案的開發銷售較為有利。“佳園二期”專案要針對確定的目標群體，按計劃、分階段，系統地對小區的整體形象和“賣點’’集中進行廣告宣傳。廣告媒體包括：現場售樓部、工地現場、報紙、電視臺、新聞釋出會、各種宣傳資料、戶外及路牌廣告等，具體宜採用的宣傳媒體和方式應根據其效果和費用而定，廣告宣傳費用列入專案開發成本。
(2)促銷策略。
1)促銷的階段性策略。一般按以下階段促銷：①銷售準備階段;②首次公開展銷和跟進銷售階段;③二次公開展銷及跟進銷售階段;④三次公開展銷及跟進銷售階段;⑤掃尾階段銷售。
應根據不同的銷售階段，制定不同的銷售策略。
2)銷售物件及銷售時機。本專案銷售物件主要是：①擬更新換代商品房的消費者;②收入較高或中、高收入的消費者;③駐A市辦事機構商用或商住;④其他消費者。最佳銷售時機根據小區廣告宣傳效果和試銷情況：以及市場情況而定。
3)促銷手段。擬採用多種促銷手段，包括：①廣告宣傳;②內部認購;③人員直銷;④舉辦展銷會;⑤集團認購;⑥有針對性(銷售物件)的舉辦展銷會;⑦靈活多樣的付款方式;⑧工程質量、進度及完善的小區物業管理承諾;⑨售樓現場樣板房促銷(佳園小區效果很好);⑩其他促銷手段。
5.4定價策略
(1)價格定位。
1)根據A市目前房地產屋源交易資訊，二環路以外西、南及東北市區一帶，同類商品房銷售價格見表3-2。
表3-2 樓盤銷售價格情況表
(2000年1、2月)