探討食品工業中快速消費品的經營模式論文
摘要:食品快速消費品依靠消費者高頻次和重複性使用與消耗,以及透過規模化的市場量來獲得利潤。中國食品快速消費市場近年來發展較快,但在物流模式和營銷模式上還存在一定的問題。因此,文章對中國食品快速消費品的經營模式進行了全面分析,對食品快速消費品的物流模式和營銷模式進行了剖析和探討,並對現有模式存在的問題進行了解釋。根據現有模式的問題提出了促進中國食品工業中的快速消費品經營模式轉變的合理化建議。
關鍵詞:食品工業;快速消費品;經營模式
快速消費品具有高頻次消費、短週期經營等特點，市場規模的擴大依賴於高效的物流配送和創新的營銷方式，現代市場經濟下中國食品快速消費市場的不斷髮展對促進食品工業的進步起到重要作用。基於傳統物流模式的食品快速消費市場在配送效率、成本管理等方面暴露出的新問題，中國食品工業快速消費品的營銷模式有待繼續改善。促進中國食品工業領域快速消費品經營的轉變，須在物流模式和營銷模式上進行有效的變革，從而促進經營模式的轉變，推動食品工業的快速發展。
1食品工業快速消費市場情況
快速消費品（Fastmovingconsumergoods，FMCG）依靠消費者高頻次和重複性使用與消耗以及透過規模化的市場量來獲得利潤，具有消費量大、消費週期短、品牌忠誠度度低的特點[1]。近年來，包裝消費食品（Packagedconsumptiongoods.PCG）不斷髮展，PCG即把產品包裝成一個個獨立的小單元來進行銷售。現代PCG更加註重包裝、品牌化以及大眾化的影響[2]，與傳統的FMCG有所不同，PCG更加註重客戶體驗，以滿足消費者多樣性的需求。近年來，中國PCG發展迅速，行業產值規模不斷提升，商品的多樣化特徵越來越明顯。從快速消費品的整體市場發展情況看，2016年上半年城鎮地區快速消費品零售額較2015年同期增長3%，平均售價上漲3.3%，全球包裝產量保持整體穩定增長，由2008年的40223億個增加至2014年的43723億個。具有風味型、營養型及享受型特點的休閒食品每年需求量超過千億元，市場規模呈現幾何增長趨勢。2013年全國規模以上休閒食品企業1900多家，行業累計實現銷售收入3760.2億元，2012年實現銷售收入為3183.37億元。根據國家統計局資料顯示，2014年中國食用植物油進口59.32億美元，2015年下降至50.11億美元，而食品飲料市場成交額2015年為3.58億美元。食品製造業固定資產方面，2014年新增固定資產32.88億美元，2015年則上漲了22.59%，增長幅度較大。進口食品方面，2005年中國進口食品市場容量達到225.8億元，市場潛力巨大。國內快速消費品食品行業當中，以中糧、娃哈哈、五糧液、茅臺、伊利、蒙牛、康師傅、統一和雙匯等知名企業為主，這些企業所生產的產品幾乎涵蓋了食品行業的所有內容。整個食品行業表現出新的發展趨勢，行業發展在新常備背景下有所放緩，對“價值驅動”的依賴性逐漸增強。中國食品消費在品類、渠道和區域上呈現出較為明顯的分化傾向，對外出口的步伐在加快，但是中國食品企業的經營能力與國外企業相比，差距還很大。如表1所示，除了綜合商業中華潤以748.87億美元進入前三名之外，其他類別當中並無中國企業，中國食品工業發展還需要做更多的努力，促進中國食品工業發展，需要積極尋求經營模式的轉變，而在當前宏觀經濟新常態背景下，經營模式轉型升級壓力增強。
2食品工業中快速消費品經營情況分析
中國快速消費食品經歷了低毛利流通的階段，食品經銷商具有話語權，對分銷商形成強有力的`控制。隨著現代零售業的崛起，傳統的經營模式發生了巨大變化，隨著現代零售渠道如倉儲、現代大型綜合超市、連鎖超市、便利連鎖的崛起，快速消費食品的流通業態也隨之發生變化。以前由經銷商把控話語權轉變為由銷售終端佔據主導地位，進場費、條碼費、保管費、廣告費和DM刊費等不斷增加，使得中上游企業經營難度不斷加大。在現代經營模式下，中國食品企業不斷擴充套件市場，並在海外開展一系列的收購業務，如光明乳業在2010年收購Synlait51%的股權，中糧國際於2015年收購中糧來寶農業49%股權而獲得來寶農業100%的股權等。中國食品企業的不斷髮展，為快速消費品市場的進步奠定了基礎，經營市場的擴大也為國內消費者提供了更多優質的多樣化產品。國內消費者能從更多的渠道購買到國外高質量的產品，特別是在國內食品安全問題頻發的背景下，食品企業需要逐漸改變經營模式以獲得新的發展空間。在現代食品快速消費品經營模式下，中國食品快速消費市場在物流模式和營銷模式上暴露出新的問題。物流體系和物流管理規範的缺失導致配送效率不高，食品安全問題不能及時有效化解，企業也為此支付高額的成本。營銷模式的變化源於物流模式的轉變，銷售終端對中上游企業鏈條的控制對現存行業格局產生巨大影響，生產廠家可以根據終端的需求進行生產，但為此所付出的成本較高，不利於企業的長遠發展。因此，最佳化食品快速消費市場物流體系對促進營銷模式轉變具有重要意義，也是促進中國食品工業快速健康發展的重要前提。
3食品工業快速消費品物流模式的類別
快速消費品體現在快速的定義，即市場營銷的高效率，背後的深層次含義是規模化、集約化的消費模式。快速消費品經營成功的關鍵是市場能力，而物流和品牌又是形成市場能力的重要要素[3-4]。快速消費品提升市場競爭力的關鍵之一就在物流的高效率，在當前消費者需求多樣化的時代，產品的多樣性可以滿足消費者需求的變化，而高效的物流則保障了這種變化。對食品企業而言，許多產品對溫度、溼度、保鮮度等都有嚴格要求，食品安全問題備受關注，這個時候就需要物流配送環節的高效支援。
3.1自營物流模式
市場份額較大、經營實力較強的企業傾向於自營物流模式，能對產品的物流運輸環節進行高效控制。大型零售商（KA）多采用自營物流模式，以確保物流的統一集中管理，提高物流配送的效率。特別是一些對保險要求比較高的食品類產品，自營物流中心能夠及時跟蹤食品產品資訊，確保運輸過程的安全。如圖1所示，自營物流模式通常是生產廠商透過自建的物流中心將產品輸送到超市、專賣店等經銷機構，然後達到消費者手中。這種物流模式結構簡單，但需要企業前期投入資金較多，佔用企業經營性資本的比例較高，屬於企業一項較大份額的成本支出。
3.2外包物流模式
外包物流比較常見，一般企業大多采用物流外包模式，由專業的第三方物流公司負責產品的物流配送，如圖2所示。對食品企業而言，投入資金相對較少，沒有足夠的技術優勢和資金優勢自建物流中心，因此選用外包模式比較合理，產品生產廠家透過第三方物流將產品輸送至中間的經銷機構，然後到達消費者手中。外包模式有一個較為突出的問題是無法對整個物流配送環節的控制，資訊溝通存在障礙，尤其是對食品運輸而言，對過程控制的弱化會使食品不安全因素增加。
3.3協作物流模式
協作物流模式是將自營物流模式和外包物流模式結合起來，以自營物流模式為主。協作物流模式的主導企業以大中型企業為主，但並沒有完全自建物流中心的迫切需求，能夠在一定程度上滿足對貨物運輸的過程控制需求，也能夠充分利用第三方的專業物流服務，因此兼具了自建物流模式和外包物流模式的優點.
3.43種物流模式的比較分析
自營物流模式在過程控制、經營規模、市場規劃等方面佔據一定的優勢，但對資金、技術和人才的要求比較高。第三方物流模式在資金、技術和人才方面佔有優勢，但不利於食品物流配送的過程控制。協作物流模式則兼具了前兩者的優缺點，是一種比較常見的物流模式。從資訊化程度、成本支出、技術和資金等方面比較，3種物流模式各有優缺點，食品工業企業需要根據自身特點選擇合理的模式.
3.5快速消費品物流體系問題
食品的配送環節屬於商貿流通領域，許多大型超市、零售店等都對物流系統產生高度依賴性。中國的食品工業物流處於起步階段，食品物流行業的規範化、冷鏈物流技術、物流資訊化技術方面都取得了重大進步，但食品物流行業仍然存在很多的問題，中國食品工業快速消費品物流系統主要存在問題：快速消費品專業化物流公司較少；部分企業為佔據市場，提升競爭力盲目建物流中心，選址不科學，造成物流基礎設施建設上的資源浪費；物流標準化程度低，行業標準有待進一步規範；食品物流的技術還欠發達[5-6]；供應鏈資訊化程度低，彼此之間協同性差，容易導致資訊不對稱現象的發生，進而使得彼此之間無法實現快速有效的合作；過程控制管理缺失，食品安全頻發；專用物流設施裝置少，貨損貨差嚴重；配送規模小，物流配送效率低，導致重複性勞動頻繁出現；庫存管理能力較低，缺貨現象時有發生。食品工業領域快速消費品物流體系的建設重要的出發點之一是對食品物流安全的重視，隨著類似酒鬼酒塑化劑事件的不斷出現，社會各界對食品物流安全的重視程度越來越高。食品物流安全風險的頻繁爆發折射出中國食品工業領域物流體系建設的缺失[7]，塑化劑並非人為新增，而是產生於產品生產、流透過程中使用的包裝容器和輸送裝置。由此可見，最佳化食品物流對加強食品安全生產與管理具有重要的意義，是促進食品工業領域快速消費品開啟市場的重要前提，是促進食品工業健康發展的基礎。
4食品工業快速消費品營銷模式
食品產品雖然不像其他快速消費品那樣過度依賴客戶的忠誠度和品牌效應[8]，但能透過高效的物流配送渠道提供安全、高質量的產品仍然是食品企業保持強勁市場競爭力的關鍵，是企業拓寬市場銷路的重要因素。科學的分銷渠道可保證產品以較快的速度到達消費者手中[9]，隨著網際網路技術的快速發展，許多食品企業開始將線下營銷轉到線上影響。食品企業中小規模、作坊式的企業較多，市場競爭力相對較差，因此對營銷渠道更加依賴。在網路營銷時代，企業產品銷售發生了巨大變化，許多中小型食品企業轉戰電商渠道，以達到快速銷售產品的目的。線下營銷模式具有的缺點在於：渠道建設成本大，需要支付較高的維護成本；產品的流通環節增多導致效率降低；渠道穩定性差，不同環節之間合作關係比較脆弱；容易受到終端環節的制約和控制。對於線上營銷渠道而言，技術紅利期已經過去，運營成本在不斷增加。與線下模式一樣，同樣存在比較突出的終端控制問題，線下模式搬到線上，對終端控制能力的弱化始終是制約快速消費品市場進步的重要障礙。在網際網路技術飛速發展的時代，食品快速消費品的營銷模式發生巨大改變，網際網路不僅改變企業的經營模式，也促進企業盈利模式多喝融資模式的轉變。快速消費品由於其消費週期短，必然對效率提出更高要求，這恰好符合網際網路時代的特徵。隨著年輕消費群體規模的逐漸擴大，食品快速消費品的網際網路營銷模式會有更大的發展空間，商業生態環境也會迎來的新的變革。
5結語
在現代市場經濟制度下，企業物流模式和營銷模式都在發生轉變，提高物流運輸效率、轉變營銷模式是促進企業發展的重要措施。中國食品快速消費市場規模不斷增大，但在物流運輸環節和營銷環節還存在一系列的問題，需要著力解決。促進中國食品快速消費市場的發展，需要對其經營模式進行必要的調整，包括對物流模式的合理選擇和對營銷模式的適當性轉變兩大方面。針對物流模式，需要結合企業自身特點合理選擇物流模式，透過成本收益比較的方法選擇物流配送模式，綜合提高企業競爭力。隨著行業的發展，物流管理標準有待提高，加快制定行業發展規劃是促進食品快速消費市場健康發展的重要保障。針對營銷模式，雖然線上營銷成為快速消費品的重要方式，但也需要結合市場熱點做出合理選擇。線上銷售注重的是資訊傳遞，最終需要轉化到線下的物流配送，營銷模式的轉變依賴物流模式的選擇。
參考文獻：
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