導遊職業道德影響因素研究論文
一、文獻回顧
（一）導遊職業道德
導遊職業道德是職業道德在導遊職業的具體延伸，是導遊在工作中所遵循的與其職業相適應的道德原則和道德規範的總和，它賦予導遊一定的權利又要求導遊承擔一定的責任。也可以將導遊職業道德理解為導遊在其職業活動中所形成的道德觀念、道德品質、道德情操以及所遵循的與其特定職業活動相適應的道德規範［２］。職業道德的本質是一種意識，這種意識主要是依靠人們內心的信念、傳統習慣以及社會輿論來維繫的，它的具體表現形式是人們的行為，所以，職業道德是意識和行為的統一。導遊職業道德既有一般職業道德的共性，又有導遊職業獨有的個性。基於以上相關論述，作者認為，導遊人員職業道德是指導遊人員在其職業活動中，依靠內心信念、傳統習慣以及社會輿論所產生的思想與行為的統一。它不僅僅是一種意識，也包含意識支配下的行為。
（二）導遊職業道德行為影響因素
國內學者對導遊職業道德問題產生原因進行了較多的理論探討，如張金花、餘芳等認為導遊缺乏職業道德的原因為：行業秩序混亂、導遊准入門檻低、收入結構不合理、激勵機制不健全、導遊自身素質不高、導遊流動性大。王瓊認為除了上述原因外，旅遊外部環境的不和諧以及遊客消費心理不成熟等也是導遊職業道德缺失的重要原因。尹敏、朱湘輝指出市場經濟的負面因素也會影響導遊職業道德行為。付文明在其研究中指出：導遊與旅行社以及導遊與遊客間的資訊不對稱是導遊職業道德失範的主要原因。劉暉認為，導遊行為失範的根源在於導遊與利益相關者之間的利益失衡。伍曉奕透過實證研究發現：企業的組織倫理氛圍對導遊職業道德行為有顯著正影響，而組織控制系統會顯著影響導遊的導購和守法行為。于傑透過研究發現：導遊職業道德教育的缺乏也會對導遊職業道德產生影響。有關旅遊行業的倫理道德研究主要集中於宏觀方面，從個人層面探討旅遊從業人員職業道德的研究十分有限，而對導遊職業的研究較多是從服務、培訓、管理等方面。導遊人員職業道德及其影響因素是一個十分複雜且有意義的研究問題，國內學者主要從理論的角度對導遊職業道德影響因素進行探討，透過實證方法進行的研究還較為少見。基於以上分析，作者在本文中試圖採用理論研究與實證研究相結合的方法，結合導遊自身職業特點，將社會環境、輿論導向、外部監督等納入影響因素中，全面探索導遊職業道德影響因素維度，結合資料分析提出導遊職業道德建設的方法與途徑，為規範導遊職業行為提供一定的理論依據。
二、研究方法
（一）導遊職業道德影響因素的'測量
為了更加全面客觀地瞭解影響導遊職業道德行為的主要因素，調查小組於２０１３年９月對黃山以及合肥２０家旅行社及導服公司的導遊及管理人員進行訪談，訪談內容主要圍繞“哪些因素會對導遊職業行為產生影響”，詳細記錄訪談內容，結合已有文獻製作調查問卷，問卷包含兩個部分：人口統計學特徵和導遊職業道德影響因素，影響因素共計３０個題項，題項主要涉及薪酬待遇、社會形象、輿論導向、外部監督、自身素質等方面，採用５點式李克特量表：１表示沒有影響，５表示很大影響。在２０１３年１０月，調查小組就近選擇蕪湖若干家旅行社的導遊作為預調研物件，共計發放預調研問卷８７份，回收７３份，分析預調研結果，並諮詢有關專家意見，調整問卷內容，最終確定題項３３個，增加家庭環境、社會不良風氣、企業內部組織倫理氛圍三個題項。
（二）資料收集
本次調研主要選取黃山、合肥、蕪湖三處在安徽旅遊市場較有知名度且接待人數較多的旅遊城市作為調查地點，２０１３年１１月期間，隨機選取黃山市、合肥市、蕪湖市５６家旅行社及導遊服務公司的２６０位導遊作為調研物件，發放調查問卷，回收２３４份，回收率９０％；對人口統計學特徵進行分析發現：男性佔３１．１％，女性佔６８．９％，女性明顯高於男性；年齡分佈：２０—２９歲佔７５．７％，３０—３９歲佔１９．６％，４０歲以上佔４．７％，年輕導遊佔大多數；受教育分佈：高中及以下佔１４．２％，大專或本科佔８３．８％，研究生以上佔２％，樣本導遊學歷以本科或大專為主；導遊證等級分佈：初級佔８３．４％，中級佔１０．３％，高階及以上佔６．３％，以初級導遊為主；婚姻狀況：未婚佔６３．５％，已婚佔３６．５％，以未婚為主；收入分佈：２ ０００元以下佔３０．４％，２ ０００—３ ０００元佔５３．４％，３ ０００—５ ０００元佔１１．２％，５ ０００元以上佔６．３％，導遊收入以３ ０００元以下為主；從業年限分佈：１年以下佔１７．７％，１—３年佔３９．５％，４—６年佔２５．２％，７—１０年佔１２．９％，１０年以上佔４．８％；導遊性質分佈：全職佔５３．８％，兼職佔４６．２％。總體表現為女性多、從業年限短、收入偏低的趨勢，與以往研究較為一致。
三、資料分析
（一）探索性因子分析運用
ＳＰＳＳ１７．０對問卷進行處理，首先進行信度和效度分析，結果顯示，問卷的Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓ ａ值為０．８８６，表明問卷內部一致性良好，使用ＫＭＯ和Ｂａｒｔｌｅｔｔ’ｓ球形檢驗來檢驗資料是否適合因子分析，資料顯示ＫＭＯ值為０．７８３，Ｂａｒｔ－ｌｅｔｔ’ｓ球形檢驗顯著性概Ｐ＝０．０００＜０．０５，說明變數間具有明顯的結構性和相關性且問卷具有良好的結構效度。選取０．５作為因子載荷的截點，剔除載荷在所有題項上都小於０．５或在多個題項上均大於０．４的指標，得到２７個測量題項，採用主成分分析法和方差最大化正交旋轉法，得到旋轉後的因子載荷矩陣（如表１），共計得到７個因子，且７個因子的累計方差貢獻率為６６．８３５％，顯然旋轉後的７個因子能較好地解釋原始變數。分析題項內容，將７個因子依次命名為：工作待遇、企業管理、社會環境、自身素質、外部監督、輿論導向、人際關係。其中Ｆ２４（旅遊行業資訊透明化）在後文的ＩＰＡ分析中影響不顯著，故將Ｆ２２、Ｆ２３、Ｆ２４命名為“輿論導向”
（二）導遊職業道德影響因素的ＩＰＡ分析
為了進一步明確導遊職業道德各影響因素間的相對關係，在因子分析的基礎上，運用ＩＰＡ方法對資料進行深度分析，以導遊評價得分的綜合平均值（３．７５７）以及各指標重要性得分的均值（０．０３７）為分界線。
四、結論及建議
國內有關導遊職業道德影響因素多采用質性研究方法，本文試圖透過定性與定量相結合的方式，在深度訪談的基礎上結合文獻回顧製作調查問卷，以安徽省三個旅遊城市的導遊市場作為調查物件，調查影響導遊職業道德行為的因素，運用ＳＰＳＳ１７．０軟體對資料進行處理，因子分析得出７個因子：工作待遇、企業管理、社會環境、自身素質、外部監督、輿論導向、人際關係。同時採用ＩＰＡ分析法得出：工作待遇、自身素質、企業管理、輿論導向、外部監督５個因子較其它因子對導遊職業道德行為產生的影響更為明顯。導遊職業存在於複雜的社會背景之下，具有重要性和複雜性。如何提高導遊職業道德修養，改善導遊職業行為將直接影響導遊整體社會形象，並間接影響潛在就業者的職業認識和就業傾向。從市場關係看，導遊既具有獨立性，又從屬於旅行社，旅行社是市場的責任主體，其追求利益的方式影響企業組織結構，決定了旅行社與導遊之間的關係，進而影響導遊的行為和服務質量５７。基於上述研究，作者認為改善導遊職業行為應當建立以旅行社為核心的行業治理模式。這種模式不僅可以強化旅行社的責任主體地位，為導遊提供更具人性化的組織支援，也可以加強旅行社管理層的能力建設，最佳化導遊帶團的工作環境與旅行社的後勤支援５７。
（一）完善薪酬制度
Ｄｉｏｋａ和Ｕｎａｋｕｌ認為導遊人員操作在旅遊系統的最邊緣，因此，他們的收入、社會地位、職業認可常常被忽視，季節性工作使導遊在收入、福利、職業地位上缺乏安全感和保護，導遊人員較差的職業形象與低薪酬相互制約，並且負團費以及較低的收入已促成了導遊人員“企業家角色”，這一角色的不受控制導致導遊極度的金錢利己導向，從而使導遊其他主要角色讓步，產生服務質量和職業精神的下降。導遊人員需要的是一個合理穩定的收入而不是主要依靠佣金。旅遊企業應當嚴格按照我國《勞動法》的規定，與正式導遊簽訂就業合同，併為導遊提供應有的社會福利，各地區旅遊管理部門與旅遊企業可以就當地旅遊發展現狀，聯合制定導遊薪酬制度，同時明確導遊考核制度，將導遊薪酬制度與導遊考核制度結合起來，引導導遊透過規範自身行為、提高服務質量來獲得更多合理的報酬。
（二）培育企業文化
優秀的企業文化能夠為員工營造良好的工作氛圍，提高員工的文化素養和道德水準，在企業內形成凝聚力、向心力和約束力，並強化員工的歸屬感和榮譽感。在全民道德水平不斷下滑的社會背景下，旅遊企業文化建設具有重要意義，文化建設應結合旅遊發展現狀，注重導遊職業道德觀念的培養，同時，企業文化作為企業管理的重要手段，應與企業管理制度區別開來，透過企業自上而下的行為引導導遊建立積極的價值及行為取向，最終使導遊認可本企業文化，形成自我行為約束。
（三）實施專業培訓
較少的培訓和有限的發展空間使得導遊對未來職業發展感到迷茫，但當他們被合適地培訓後，將為旅遊業以及旅遊者提供一個更有價值的服務。一方面，企業應根據市場需求實時調整培訓內容，除傳統技能培訓以外，需更加註重對導遊職業認知以及責任意識的培訓，另一方面，企業需創新培訓方式，突破傳統的理論灌輸方式，提升培訓與工作實踐結合的深度，鼓勵在企業上下建立學習型組織，促使導遊學習新知識、新方法、新技術。
（四）制定職業規劃
從導遊從業年限（１年以下佔１７．７％，１—３年佔３９．５％，４—６年佔２５．２％）可以看出：導遊職業較高的流動性。這一高流動性嚴重地影響了潛在就業者對該職業的認知，致使許多高素質人才不願意從事導遊職業，大大地阻礙了導遊總體水平的提高。合適的職業規劃可以幫助個體維持良好的職業狀態，使個體在面臨職業壓力及困境時不輕易放棄，有益於個體形成穩定的職業價值體系和積極的職業認同感。在幫助員工制定職業規劃時，應儘可能將員工職業規劃體現在企業培訓開發體系的建設和實施中，使員工產生良好的企業歸屬感，同時，建立合理的導遊職業隸屬機制，包括正式導遊和社會導遊，完善導遊制度化管理１８０。
（五）實現動態機制
已有研究指出：導遊准入制度的低門檻直接造成當前的導遊人員素質降低，也直接導致了導遊職業的社會地位偏低。導遊“只進不出”的准入機制也是造成導遊隊伍素質參差不齊的重要因素。１９９９年出臺的《導遊人員管理條例》（以下簡稱“《條例》”）明確規定：具有高階中學、中等職業學校或者以上學歷，符合相關條件的即可參加導遊人員資格考試。在我國高等教育大範圍普及、國民受教育程度大幅上升的背景下，《條例》中的准入要求能否滿足當代旅遊業發展的需求值得深思。作者認為：嚴格導遊考核制度，建立導遊退出機制符合當前導遊隊伍發展的情形。相關管理部門應當根據旅遊市場的需求，完善導遊准入制度，同時建立合理的退出機制，提高導遊管理的行政效率１７９。２０１３年１０月１日《旅遊法》正式實施，這一法律的實施無疑對導遊人員行為提出了更高的要求，同時對導遊權益做了更好的詮釋，但僅僅靠法律的約束是遠遠不夠的。行業監管部門應當加強對旅遊市場的實時監督，消除旅遊經營者及從業人員的機會主義心理，同時，政府和企業應當從導遊的切身利益出發，共同建立合理的導遊職業機制，透過正確的輿論導向，改變大眾對導遊職業的片面認識，努力提高導遊的社會評價。行業主管部門需加強導遊的維權意識，建立導遊維權平臺，使導遊可以透過正規渠道維護自身的正當利益。政府可以賦予行業協會等民間團體適當權利，加強其在導遊群體利益表達和行使話語權方面的重要作用１８０。此外，旅遊企業須努力改善導遊的工作環境，為導遊自我學習提供硬體、軟體支援。教育機構需透過創新教學方式，加強理論與實踐的結合，使學生（潛在就業者）對導遊職業樹立正確的認識，最後，導遊應當意識到自身的不足，順應旅遊市場發展的新要求，不斷提升自身的綜合素質。本研究系統地分析了影響導遊職業道德的主要因素，以及各因素的相對重要性，為以後導遊職業道德建設研究提供了一定的現實依據，但本研究也存在一些不足：首先，樣本僅選用安徽的三個旅遊城市，如果增加多個地區或城市資料，相信可以得到更加客觀全面的結果；其次，雖然問卷的製作過程遵循了一般調查問卷設計的流程，收集的多方的建議和意見，難免還有考慮不全面之處；再次，由於篇幅問題，本文未對各影響因素間的內在相關性進行分析，在以後的研究中，可以擴大調研範圍，豐富樣本類別和資料收集，不同地區旅遊市場的對比同樣是今後研究的方向。