營銷策劃機構談品牌老化與升位
隨著中國經濟進入到重要的轉折週期，中國企業也面臨著嚴重的轉型升級任務，過去稍顯粗放型的企業運營也必然會轉向精益化的企業運營。這裡邊有一個比較重要的議題不得不受到企業的注意——品牌老化問題。任立軍指出，中國企業的品牌老化問題從新世紀開始就有顯現，如今，在中國經濟轉型升級形勢異常嚴峻的局面下，品牌老化問題尤其顯得突出，從市場營銷角度來講，解決掉品牌老化問題就基本上實現了企業轉型升級的一半。品牌老化的表象性特徵
1、品牌理念落後
品牌理念是指能夠吸引消費者，並且建立品牌忠誠度，進而為客戶創造品牌（與市場）優勢地位的觀念。品牌理念應該包括核心概念和延伸概念，必須保持品牌理念概念的統一和完整，具體包括企業業務領域（行業、主要產品等）、企業形象（跨國、本土等）、企業文化（嚴謹、進取、保守）、產品定位（高檔、中檔、低檔）、產品風格（時尚、新潮、動感）等等的一致。品牌理念是得到社會普遍認同的、體現企業自身個性特徵的、促使並保持企業正常運作以及長足發展而構建的並且反映整個企業明確的經營意識的價值體系
以最近幾年被營銷研究者關注比較多的體驗價值為例，很多企業在市場營銷運營過程中沒有重視到體驗營銷給消費者帶來的價值，忽略體驗營銷的作用，結果導致品牌的體驗價值無法實現，在市場競爭中往往就會落後於競爭者。在洗化領域，寶潔非常注重營造良好的消費體驗，甚至將廣告片製作成具有良好消費體驗的內容，在市場競爭過程中，雖然看似並無多少創意的對比類的廣告並無出彩之處，但卻因為其超級體驗感而使其他品牌相形見絀，當然，表現在銷售業績上的營銷效果也就大相徑庭。
任立軍指出了5vo價值導向營銷理論體系，其要求企業在市場營銷過程中，著力關注組織價值、顧客價值、社會價值、自然價值和道德價值等五個導向，圍繞著這五個價值導向來塑造有利於企業市場營銷的價值理念，使品牌理念永遠飽有時尚性。
2、品牌形象老化
從基本的品牌元素上來看，包括一些傳統品牌在內的眾多知名品牌都存在著嚴重的品牌形象老化的問題。這是一個永恆不變的問題，當然，也是困擾著很多企業的新問題。之所以說其為老問題，是指它是每一個品牌都會面臨或者曾經面臨的問題，說它是新問題，是指很多企業尤其是中國企業都是第一次面臨這樣的問題。
2013年上半年，可口可樂公司推出了系統網路熱門詞彙包裝的產品，純爺們、女漢子、高富帥等網路熱詞成為可口可樂包裝上的新元素，並且這一新元素的字型大小甚至超過了可口可樂四個字，充分說明可口可樂品牌在面對中國新生代消費群時的應變能力，說明品牌形象老化問題在可口可樂這樣的巨型跨國集團仍然存在。
當我們看到加多寶和王老吉兩大涼茶品牌還在為爭奪商標、爭奪廣告語等進行大打廣告戰、公關戰時，其眼裡卻似乎只有彼此，似乎有一種非你死即我亡的架勢。筆者在這裡要提醒一下加多寶和王老吉，雖然其經營涼茶全新品類創造了無與倫比的成就，但卻不要因為市場競爭而忘記了品牌更新，這種過去成長迅速的品牌在面對品牌更新時也是來得快，如果企業應對不利，不但對於兩大品牌自身不利，甚至有可能損害到涼茶這一本土飲料創新品類。
最近兩年，匯源經歷了收購被駁回的坎坷、經歷了旭日升上市失敗的挫折，匯源這個曾經中國飲料市場上具有超級影響力的飲料品牌，如今卻生存得並不滋潤。在其他同量級的.飲料品牌繼續成長的同時，匯源卻顯然默默無聞，很多年輕人甚至已經忘記了這一品牌。品牌形象老化已經成為匯源品牌的致命傷，不但傷及企業自身，甚至還傷害到果汁這一飲料細分品類。
3、品牌定位能力下降
很多人都知道給品牌做定位，其實殊不知品牌本身就具有定位能力。隨著整個社會經濟的快速發展，很多曾經叱吒風雲的知名品牌的品牌定位能力驟降，曾經的高階品牌如今卻生存了“貧困線”的邊緣。
品牌定位能力的缺失是企業整體運營能力下降的體現，包括技術創新的不足、品牌運營能力的欠缺、市場拓展能力的下降等都有可能導致品牌定位能力下降，直接導致品牌老化。
在智慧手機出現之前，諾基亞可謂手機中的老大，每個人都以擁有一部諾基亞手機為榮，如今，當諾基亞不得下嫁微軟，走上了曾經被其逼得走投無路的愛立信的老路。諾基亞儘管盡力挽回頹勢，但其已經不可避免地向蘋果、三星等投降，其品牌似乎依舊強大，但其品牌定位能力已經嚴重下降，其費盡心思推出的高階智慧手機，也因此而不被消費者所認可。曾經與手機老大劃等號的諾基亞不得不面對“泯然眾人矣”的尷尬境地。
在品牌老化過程中，企業一定要注意品牌定位能力下降的情況，一旦這情況出現，企業必須想盡一切辦法予以拯救，因為一旦這種現象發生，表明品牌已經徹底陷入困境。我們在世界經濟危機時曾經看到，美國汽車品牌陷入危機，但並未影響其品牌的定位能力，因此，儘管沃爾沃不得不被甩賣給中國的吉利汽車集團，但沃爾沃品牌的定位能力卻未因此次變故而下降，而諾基亞雖然生存得還算滋潤，但卻因為其品牌定位能力的下降而不得不甩賣。首席專家任立軍指出，在品牌併購過程中，重要的不是資產評估出來的價值是多少，至於併購者與被併購者之間達成什麼樣的收購價格都不重要，重要的是被併購品牌的定位能力是否在下降。需要說明的一點是，品牌的定位能力和品牌定位是兩個完全不能的概念。
4、品牌溝通力下降
無法與新生代消費群溝通互動的品牌已經預示著品牌的生存空間越來越狹小。品牌與消費者之間的溝通互動能力是品牌力的集中表現，在市場營銷進入營銷革命3.0時代以後，新生代消費群獲取營銷資訊的渠道越來越廣泛，尤其是透過網際網路和新媒體獲取資訊的量越來越大，品牌如果無法能夠有效地利用這些新媒體與消費者建立溝通與互動機制，將不可避免地被淘汰。
為了避免因品牌溝通力下降而產生的品牌老化現象出現，很多品牌開始注入新品牌元素透過新媒體與消費者進行互動溝通，取得了很好的營銷效果。據調查資料顯示，目前，中國1000強企業當中，已經有92%的品牌關注並透過網際網路和新媒體進行品牌打造，以此來使品牌時尚化、年輕化。
品牌溝通能力做得比較好的品牌如小米、寶潔旗下品牌、海爾、蒙牛、康師傅等，都開始關注並建立起微博微信等新媒體溝通渠道，提升品牌與消費者之間的溝通互動能力。
過去單向的品牌營銷傳播模式逐漸被溝通互動式營銷傳播模式所取代，品牌企業開始聽取來自消費者方面的意見和建議，真正實現了品牌與消費者之間的溝通與互動。像寶潔專門建設網站聽取消費者的意見和建議，小米手機更是從成立之初就引入消費者創造價值，很多品牌都開始從與消費者互動溝透過程中獲取靈感。
品牌老化與升位
有關品牌老化的問題是企業市場營銷運營過程中的戰略性問題。
為了規避品牌老化給企業帶來的災難性影響，企業必須在市場營銷過程中時刻都在戰略性地思考品牌老化的問題。目前的市場營銷界尚未建立起專門的公眾認知的解決品牌老化問題的理論體系。任立軍提出了“5v+價值導向升位理論”，用以闡明應對品牌老化的理論基礎。
所謂5v+價值導向升位理論，企業在營銷價值研究的過程中，以組織價值、顧客價值、自然價值、社會價值和道德價值等五個基礎價值實現為基礎，結合整個社會市場營銷環境的變化和消費需求的變化，在此基礎上，進行營銷價值的細分，以判斷企業在哪些方面已經無法對稱性地實現價值，並據此制定相應的市場營銷戰略和策略，以保證落後營銷價值的順利升位，從而保證品牌的時尚性和年輕化。
這個理論是建立在任何品牌老化現象的出現都是緣於某些方面或者某個方面的價值無法正常實現的基礎之上的。
因此，從理論上來講，很多品牌或多或少地都存在老化的現象，不管是新生品牌還是老品牌。當然，建立中的品牌可以應用這一理論體系進行品牌建立，老品牌可以透過這一理論體系進行品牌自檢。
舉例來說，我們在談到品牌的道德價值時，最近常常會用到這樣的一個詞“底線”，甚至有人在品牌企業面前呼籲“一傢俱有品牌價值的優秀公司，必須有崇高的理想和底線。”任立軍指出，在整個社會都在呼籲做一家有底線的公司的情況下，品牌的道德價值上升到無與倫比的地位，食品品牌的安全問題，國有品牌的賄賂腐敗壟斷問題，跨國品牌的壟斷問題，等等，都成為整個市場營銷環境中的熱點，顯然，公開站出來把品牌修正到這種所謂“底線”之內，便是防止品牌老化的重要措施。
在具體操作“5v+價值導向升位理論”時，品牌企業必須敞開思路進行開放式的運作，尤其是要學會想入消費者創造價值。任立軍指出，隨著網際網路和新媒體的快速發展和在市場營銷運營上的高效運用，企業必須學會做價值升位運營，以開放的思路和心態，引入消費者創造價值，才能夠把品牌從老化的狀態中拉回來。
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