從三個方面論述實現廣告情感訴求的語言策略
一、引言
廣告大師大衛·奧格威指出，“廣告是詞語的生涯。”H·史戴平斯也曾說過，“文稿是廣告的核心。”從實現廣告情感訴求方面來說，在構成廣告的諸多因素中，語言、文字也是最重要和最有效的。筆者最近以班上的40名同學為物件，針對中央電視臺的一則廣告做了一項調查。廣告語為“心有多大，舞臺就有多大”。當提起這個廣告語時，多數同學表示出了強烈的興趣，並發表了自己的評論。但讓他們回憶廣告的畫面細節時，大多數同學只記得一個女孩在很大的一個廣場上跳舞的情形，至於其他細節，沒有幾個同學能夠說出來。記住這個畫面也許與廣告語中的“舞臺”有關，是這個詞彙維持了同學們對畫面的注意。因此，廣告中的畫面、音樂等非語言刺激可以引起受眾的注意，但這種注意只是短暫的、粗淺的。要想長期維持這種注意，還需要透過語言手段來強化。
二、實現廣告情感訴求的語言策略
心理物理學研究表明，刺激要引起反應，必須達到一定的強度，而且在一定的強度範圍內，強度增加，反應也隨之增強。因此，要想增強廣告對消費者情感的刺激，廣告主可以採取大畫面、強烈的色彩對比等手段。但是這種依靠刺激物的強度與對比引起的受眾的注意只是短暫的、粗淺的，要想長期維持受眾的注意，廣告還需藉助一定的語言策略。撰寫廣告文案可以使用的語言策略有很多，例如語音、詞彙、句法、語法、修辭等。
我們從（世界上最大的經典印刷廣告）隨機選取了120則創作於20世紀90年代的廣告進行分析，從不同的角度考查了實現廣告情感訴求的語言策略。結果顯示廣告文字最常用的語言策略是語音、詞彙和修辭策略。下面我們就從這三方面論述廣告情感訴求與語言策略的關係。
1.語音策略
廣告語言的語音策略主要是從聽覺上引起消費者的注意，激發消費者的情感。這在電視、廣播廣告中尤為突出。雖然印刷廣告的讀者不大會大聲朗讀出看到的文字，但是某些語音手段的使用同樣可以增強廣告語言的效果，促進讀者對廣告的記憶。印刷廣告常常使用的語音策略包括押韻、擬聲、頭韻。
有許多研究已經證明了押韻、擬聲,以及首字母爆破音有利於回憶和再認。英語廣告也大量地使用頭韻這個策略。在我們隨機選取的120則廣告中，有66則廣告使用了頭韻這個策略。像押韻一樣，頭韻對記憶也有很大的幫助。下面我們看一則綜合使用這幾種語音策略的Charistian Dior婦女飾品廣告：
(1) Tinkling clinking dangling,
charms and chains and
chunky bracelets.
“tinkling”和“clinking”是兩個擬聲詞，指金屬碰撞時所發出的叮噹聲。在這裡，它們創造了婦女所佩帶的項鍊、耳環、手鐲等飾品的聽覺形象。“dangling”一詞描述了這些飾品所佩帶和擺動的方式。從語音的角度講，它與“tinkling”和“clinking”兩個單詞押韻，韻音為//，加強了這種飾品的聽覺效果。另外，這三個單詞都以爆破音/t/、/k/、/d/開頭，回應了金屬碰撞時所發出的聲音。後兩行運用了頭韻//，以及不是太明顯的押韻/s/。所有這些語音策略都從不同側面喚起了讀者的注意，刺激了讀者的情感，促進了讀者對廣告的記憶，從而引導讀者為了滿足這種愉悅的情感享受去做出購買行動。
2.詞彙策略
影響廣告情感訴求的詞彙策略主要包括變異拼寫及構詞、人稱代詞的使用、形象化詞彙的使用。
變異拼寫及構詞主要用於品牌名稱。Lowrey（2003）等經過對廣告中出現的480個品牌名稱進行語言學分析，結果顯示，對於品牌記憶影響最大的兩個語言變數是變異拼寫和混成詞：變異拼寫有利於品牌記憶，而混成詞不利於品牌記憶。變異拼寫目的在於造成一種“突出感”，使詞彙變得不尋常，引起讀者的注意，而且它可以迫使讀者去理解詞彙的意義，從而加深對廣告內容的記憶。廣告語言中主要運用的變異拼寫手段是把一個詞素與一個不合乎語法的詞素或者與一個創造出來的假詞素進行組合。例如GTE Phone Mart的廣告標題：
(2) How to keep up with the Phoneses.
這裡的Phoneses是Joneses的變異拼寫，keep up with the Joneses的意思是“與左鄰右舍相攀比”。這則廣告標題暗含的意思即是：如果你想與自己的朋友和鄰居保持同樣的社會經濟地位，那麼就在我們商店購買電話機。這種故意違反構詞規則的策略可以抓住和維持廣告受眾的注意力，並且傳達明確的資訊，向消費者說明購買廣告產品的理由。
英語廣告文案的另一個詞彙策略是人稱代詞的使用，尤其是大量的使用第二人稱代詞。在我們選取的120則廣告中，有86則廣告直接或間接包含了第二人稱代詞。第二人稱指代的是消費者，它的使用可以使消費者在閱讀廣告時有一種被尊重的感覺，體現了廣告主始終把消費者放在第一位，“顧客就是上帝”的理念。另外，廣告文案中也常常與第二人稱代詞同時使用第一人稱代詞，這樣會使廣告受眾在閱讀廣告時感覺好像是在與廣告主直接對話，拉近了廣告主與廣告受眾之間的距離。廣告中還與第一人稱代詞對比使用第三人稱代詞，指代競爭者，從而疏遠消費者與競爭者的關係。看下面一則UPS的廣告：
（3）You send out an important shipment. They tell you they havent got it. They tell you they cant find it. They tell you no one there seems to know anything about it. Its enough to make you crazy. But when you ship with UPS, its something you never have to deal with…
這則廣告直接稱呼廣告受眾為“you”，從而建立了廣告主與廣告受眾之間的信任關係；而用“they”稱呼競爭對手，目的是疏遠消費者與競爭對手的關係。
廣告中使用形象化詞彙可以激發讀者的想象力，而且可以使廣告所傳遞的資訊具體化，有助於廣告受眾日後對廣告內容的回憶和再認，從而可以維持廣告所激發起來的情感。看下面一則葡萄酒廣告：
(4) If you could take the grace of a flight of flamingoes, the sweetness of Beethoven’s Fur Elise, the delicacy of a dawn sky, and capture all this in a wine, you would come very close to the character of Nederbury Rose.
這則廣告使用了一些具體、形象的名詞（flamingoes, Beethoven’s Fur Elise, dawn sky），從視覺、聽覺、味覺等不同的側面激發讀者的情感。
3.修辭策略
亞里士多德把修辭看作是一門實用的藝術，甚至認為它是一門勸說的科學（Mager 1978: 19）。廣告的目的就是勸說消費者購買廣告產品或服務。因此廣告也常常使用修辭這個語言策略以達到勸說消費者做出購買廣告產品或服務的行為，或改變消費者的態度。關於修辭與廣告效果的'關係，在營銷學和心理學領域已經有了許多實證性的研究。從對內容的記憶方面來講，比喻性的廣告語言要比平實的廣告語言更容易被記住(McQuarrie and Mick, 1996)，隱喻表達更容易被回憶起來(Gibbs and Nagaoka, 1985)。根據我們對收集到的120則廣告的分析，廣告最常使用的修辭策略是反問和雙關。
反問常常用在廣告的標題或正文的第一句中，用來引人注意，從而匯出廣告所要表達的中心。另外，從勸說功能方面來講，反問還可以增強勸說的力度，改變讀者的態度。例如倫敦Cramer Saatchi廣告公司為英國健康教育委員會所創作的題為“懷孕的男人”的公益廣告，在大大的一副挺著大肚子的男人的圖片下面赫然寫著廣告的標題：
(5) Woud you be more careful if it was you that got pregnant?
如果說圖片能夠引起讀者興趣的話，那麼這個運用反問的廣告標題則更發人深省，喚起人們對婦女健康的關注。
雙關就是利用詞語的語義和語音條件，使某些詞語或句子在特定的環境中具有雙重意義。在印刷廣告中，雙關與圖畫搭配使用所引起的共鳴可以使廣告受眾更加喜歡廣告本身、對品牌產生更加積極的態度，以及更好地回憶起廣告標題。例如一家金融服務公司所做的廣告的標題：
(6) We have the edge you need to meet any financial challenge.
與這則廣告相匹配的是一把刀的圖片。讀者開始可能會被圖片和大大的The Principal Edge（該公司所提供的一個金融服務專案的名稱）三個詞所吸引，而且會認為edge是“刀刃”的意思，但是當讀完標題和廣告正文的內容後，讀者會恍然大悟，這裡edge應該理解為“優勢”，標題的含義為“我們有你所需的優勢去應付任何財政上困難”。在這樣的一個解讀雙關的過程中，消費者對廣告,以及廣告產品會產生一種好感，並且這種感情會得到長期的維持。
三、結束語
影響廣告情感訴求的因素有很多，語言是其中一個重要因素。對於同樣內容的廣告，以不同的語言策略來表達，會取得完全不同的效果。我們著重從語音、詞彙和修辭三個方面探索了語言策略是如何影響廣告受眾情感的。廣告文案中使用的語言策略還有很多，至於它們是如何影響廣告效果的還需要進一步研究。