適當的銷售渠道選擇建議論文
摘要：文章針對不同產品的特性，提出瞭如何選擇適當的銷售渠道的建議。
關鍵詞：產品；銷售渠道；選擇
中國的消費者在經歷了多年的產品短缺後突然發現在很多熱門產品市場上出現了產品過剩，而對於很多的企業來說，似乎面臨嚴峻的甚至是殘酷的競爭，表面上看有一些是由於重複建設、地方保護等造成的。但仔細研究一下，其根源是很多企業不太瞭解市場經濟規律，不按市場經濟規則辦事，才導致惡性競爭。從微觀上講，確實有一些產品存在嚴重過剩，但另一方面很多產品和服務卻無人提供。所以從宏觀上講，有些領域還沒有真正進入過剩經濟時代。中國的市場機會依然是最多的，對於中國的許多中小企業來講，“市場疲軟”從根本上講是企業在運作中出現了管理上的漏洞，筆者在從事企業經營的十多年工作中，感覺到銷售渠道的選擇與管理是一個關係企業生存與發展的重要環節。
所謂銷售，具體說是企業將產品送到消費者的手中的中間環節。銷售渠道可分成兩類：直銷是指企業透過自己的銷售隊伍完成銷售的過程；而分銷則是透過合作伙伴將產品銷售到消費者手中。直銷可以是銷售人員面對面直接向終端使用者推銷，也可以是電子商務及其他方式，實現“郵購”，不過整個銷售過程都是在本企業的控制下進行的。分銷一般是透過分銷商、代理商、零售、專賣店以及系統整合商、增值服務商等方式由第三方向終端使用者銷售產品，提供完整服務或部分服務。選擇什麼樣的銷售渠道既與產品的特性和複雜程度有關，也與產品的價值有關，一般說來複雜的產品用直銷方式比較有效，因為消費者對產品的瞭解有限，需要“專家”介紹，而簡單的產品消費者知道自己該如何選擇，所以大多用代理和零售渠道。另外，運用不同的渠道還要權衡製造商的能力和滿足使用者需求的平衡，因為選用不同的銷售渠道將直接影響到製造商的成本結構、服務質量、品牌形象、市場覆蓋率和市場控制能力，所以並沒有絕對好壞之分。
第一種：高價格的複雜產品，採用面對面直銷。如果產品很複雜就需要有一支懂產品的銷售隊伍，他們瞭解自己產品與競爭對手的差別在哪裡，能根據使用者的需求介紹推薦產品，成為使用者的“顧問”。但是，如果產品應用很廣，或者需要改造、變型才能滿足消費者的需要，用系統整合商和增值服務商分銷可能更好，這樣既可以彌補本企業的不足，又可以建立廣泛的戰略聯盟，營造有利於本企業的發展的“生物鏈”。
第二種：低價格的複雜產品，採用專賣店和代理分銷或零售。有些產品儘管比較複雜，但是由於價值低，不宜採用廠家直銷模式，因此透過專賣店和代理商來分銷、零售就比較有效，因為廠家可以培訓專賣店和代理商的銷售人員，使他們瞭解產品的特性、競爭狀況和銷售策略，從而有效地促銷產品。
第三種：高價格的簡單商品，採用代理商零售、專賣店、電子商務。在電子商務出現之前，對於高價格的產品，消費者購買時比較慎重，會反覆比較不同品牌產品的效能和價格，由於專賣店或代理商的銷售人員對某一類產品很熟悉，可以提高消費者的信心，促成銷售。同時由於它們屬於少品種大批次銷售，所以價格較低。電子商務出現後，既降低了廠家的銷售成本，加快了銷售週期，也使企業能有效地掌握使用者資訊和市場動態。而從消費者的角度看，電子商務既降低了購買價格，也能直接從廠家得到高水平的服務，沒有後顧之憂。
第四種：低價格的簡單商品，採用大眾化零售店、電子商務。低價格產品走向電子商務化是多年來很多企業和消費者的首選，電子商務出現以後，特別是標準化的產品，消費者不用再到商店去挑選，在網上透過電子商務即可以更低的價格完成交易。當然，在國內，由於信用體制尚不健全，所在地需要有信譽有實力的大公司參與並積極推廣。另一方面，電子商務還需要有高質量的快遞公司和銀行的信用卡配合才能形成一個完善的生物鏈，真正發揮其優勢。由於市場還在培育期，有些企業為了積累經驗，搶佔競爭的制高點，也在嘗試用電子商務和直銷或零售相結合的方式來銷售低價格的複雜品。由電子商務進行初選，完成前期工作，再由直銷人員或零售點來完成最後的銷售。總而言之，電子商務在未來的商業社會中將扮演越來越重要的角色，任何一個有遠見的企業都不能忽視它的發展和影響，應及早動手，迎接挑戰。
在確定了銷售渠道型別後，除了直銷以外，都要對初選定的幾個潛在夥伴進行評估，以提高合作的成功率，並維持雙贏的局面，總的說來，在選擇合作伙伴時應考慮以下幾個因素：
1、風險的`對稱性。
即一旦合作失敗，雙方的損失是否對稱？如果合作失敗對某一方的影響遠遠大於另外一方，這種合作就處於不對稱的狀況，其破裂和失敗的可能性就比較大。
2、目標的一致性。
合作雙方之所以願意合作，一定有共同的利益，但是合作雙方卻並不一定有共同的目標，有些企業可能是為了彌補自身的不足而尋找合作伙伴，還有一些是為了建立戰略聯盟，共同發展而尋找合作伙伴，長遠的成功合作通常是那些在一開始就有共同目標的企業。
3、文化的相容性。
企業文化是一個企業價值觀念的具體體現，什麼樣的人是好人，什麼樣的行為得到讚揚，什麼樣的行為受到唾棄，會影響到企業中每個人的行為方式。如果合作雙方的企業文化差異太大，就會有根本上的衝突，到頭來產生相互猜疑和不信任，最終會影響雙方的合作。
4、技能的互補性。
穩定的合作一定是互相取長補短，在技術、產品、服務、管理、市場覆蓋、品牌形象等方面是各有所長，誰也少不了誰。這樣誰也不會感到吃虧或佔了便宜。