產品展示對服裝電子商務消費行為決策的影響論文
摘要：以大學生為載體，開展服裝電子商務中產品展示方法的調查研究，透過眼動儀追蹤實驗，分析服裝產品展示對電子商務消費行為決策的影響因素，指出不同類別的服裝可以選用相應的展示方法；在進行服裝產品展示時注意服裝產品資訊的完整度、清晰度、真實性；在適當位置插入商品連結；使用虛擬模特或是實體體驗店增加顧客對服裝的體驗感等。
關鍵詞：電子商務；產品展示；眼動儀；消費行為決策
在“網際網路+”時代，眾多服裝企業越來越重視電子商務平臺的開發，在消費者網路購物的市場中切一塊乳酪。但服裝的穿著體驗特性是電子商務平臺的痛點，在電子商務平臺中以合適的服裝展示方法來產生消費者的購買決定成為眾商家的營銷要點。
一、服裝電子商務中服裝展示的方法
服裝電子商務中的產品展示是指在網際網路平臺上透過圖片、文字、色彩、聲音、動畫等進行對服裝產品的介紹，引導消費者作出購買決策。電子商務中服裝產品的介紹一般分為三大塊：寶貝詳情、產品引數、寶貝評價，其展示方法具體概括有以下幾種。
（一）虛擬模特：透過“三維立體試衣系統”的軟體在虛擬的3D環境下，消費者僅僅只要輸入自己的基本資訊，如身高、體重、身材比例、胸圍、腰圍、腹圍、臀圍、肩臂腿等資料，上傳自己的照片，就可以根據買家提供的服裝目錄，選取服裝進行“試穿”，並且可以透過滑鼠控制虛擬影像進行簡單的彎腰等動作。虛擬模特大大解決的服裝電子商務中不能試穿的問題，提升了顧客的體驗度。
（二）真人模特：使用真人為產品拍攝產品的展示圖片，透過真人模特來展示服裝，能非常直觀地展示服裝穿著的效果，眾多的'服裝品牌以及專業的服裝電商都會花費巨資在服裝的模特聘用和攝影製作上。
（三）衣架或平面陳列：將服裝平衡懸掛於衣架上或平鋪的一種展示方法，假如不考慮服裝產品“上身”效果，衣架陳列和平面陳列是非常好的選擇。
（四）產品放大鏡和catwalk影片：產品放大鏡是直接放大產品的細節，幫助消費者檢視商品細節和不同，透過這種方法，使消費者能從視覺上彌補無法觸控產品帶來遺憾。CatWalk影片產品展示是將傳統的圖片展示換成由模特試穿衣服在一特定背景下走臺步的影片，可以透過模特的行走、轉體、站立等多種姿態去觀察服裝的“上身”效果。
（五）其他服裝及飾品產品展示方法：包括服裝模特道具、隱形人體模特等。服裝模特道具是模仿人體體型製作的展示服裝的道具，作為服裝的載體，將服裝的立體效果展現給消費者。隱形人體模特是將展示的服裝用特製的內建式人體模特撐起來的方法。
（六）實體體驗店：為了彌補電子商務中服裝不可試穿的功能缺失，有一些電商企業開闢了實體體驗店，顧客可以在此試穿，然後在體驗店網路下單。體驗店以服務著稱，是網路直銷企業進行產品展示，提升顧客購物體驗，提高訂單率的較好方式。
（七）買家秀：也稱為寶貝評價，即已售服裝的使用者，以文字或實物照片的形式對商品進行評價，供其他買家參考。近幾年，買家秀越來越盛行。在服裝電子商務消費中，消費者最擔心的莫過於收到的產品跟賣家描述不符，買家秀能讓消費者從另一個相對客觀的角度去了解服裝產品的情況，並且，買家秀是影響消費者購買決策的重要影響因素。
二、服裝產品展示對服裝電子商務消費行為決策影響要素分析
（一）研究方法
選取30名大學生開展眼動跟蹤實驗，利用SMI桌面式眼動儀記錄測試者的眼動軌跡。選取五個具有代表性的服裝品類：半身裙、連衣裙、背心、襯衫、褲子，從現有服裝電子商務網站中選取39張圖片，根據研究需要將39張圖片規整為8張實驗樣本圖片，30名受測試者，分成6組，每組5人按順序輪迴觀察實驗樣本圖片，測試3次。眼動儀程式會自動記錄眼球在畫面上的運動軌跡、停留位置及停留時間等資訊。將30名測試者，90次的測試資料，進行合併，並取平均值，將圖片的資料轉換為熱點圖與AOI區域關鍵執行指標圖。熱點圖用於觀察受測者的觀察區域以及主要關注點，熱點圖中，測試者視線停留時間與顏色成正比，停留時間越長的位置，顏色越紅。關鍵執行指標圖中，用AOI劃分出圖片中需要的區域，再提取每塊AOI區域的“受關注時間”這一指標，作為分析物件，進行深入的分析。
（二）資料分析
對上圖中，五種服裝的熱點圖以及AOI區域資料進行整理。由上表分析，五種服裝使用不同的展示方法，對測試者的注意力的影響存在明顯的差異。且明星模特受關注的時間普遍較高，可以推斷，在進行服裝電子商務消費時，明星展示是吸引消費者的良好手段。
三、結論
（一）服裝電子商務中不同品類的服裝應使用相應的展示方法
服裝產品展示中，明星模特與買家秀比其他的展示方法更加能吸引消費者的注意，而不同品類服裝則適用於相應的展示方法。半身裙與連衣裙在展示時可以選擇真人模特、人臺模特為主，衣架或平鋪展示可以作輔住方法，用於展示一些細節處。背心的展示則可以選用隱形模特與真人模特為主，人臺、衣架展示為輔。襯衫的展示可以多使用真人模特、衣架或平鋪展示方法，隱形模特、人臺模特可以作為輔助展示。褲子的展示則更加傾向於使用真人模特與隱形模特，衣架或平鋪展示可以作為輔助方法進行細節處的展示，人臺模特則並不適合褲子的展示。
（二）更加吸引電子商務消費者的服裝產品展示
透過實驗研究分析，明星模特最能吸消費者的注意力；買家秀（寶貝評價）、實體店最能影響消費者的消費決策；真人模特、衣架或平面陳列、產品放大鏡和catwalk影片的展示方法是消費喜愛的展示方法。
（三）產品展示應注重服裝產品資訊的完整度、清晰度、真實性
對服裝產品資訊的展示中，使用規整的服裝號型尺寸表，標清適應人群範圍，並且配上標記尺寸的款式圖。有清楚的細節展示，簡明扼要的文字說明，能夠突出產品特色，對產品的資訊描述詳盡、清楚、有重點。避免過分修圖出現的圖片與實物不符，存在色差、質量差；產品介紹不能避重就輕掩蓋產品缺陷；注意尺碼的標準以及盜圖等問題提高訂單率，減少退單率；可以在圖片上加上水印，防止產品展示圖片被盜。
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