現代廣告中運用中國傳統文化創意
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現代廣告中運用中國傳統文化創意 篇1
透過中國傳統藝術的歷史延伸脈絡，我們可以看出，藝術本身是一個開放的系統，不斷地受到新的技術與意識觀念的衝擊而更新拓展，它的內涵與精神則是民族歷史長期積澱的結果，是中華民族所特有的，也是民族形式的靈魂之所在。
一、中國傳統文化包括的元素
傳統文化元素是廣告創意的一大重要來源，包括圖形、文字、民族音樂、民族戲劇、曲藝、國畫、詩詞歌賦等。中國傳統圖形是植根於中國民族性、地域性的傳統藝術淵源中的，他們與現代圖形的造型方式有著許多不同的地方。中國傳統圖形主要注重的是實形的完整性與裝飾性，關注形與形之間的呼應、禮讓和穿插關係，在組構時多遵循求整、求對稱均齊的骨式。比如浙江電視臺體育健康頻道的一個形象宣傳廣告，就運用了中國傳統文化中的舞龍這一活動，並把場景安排在龍翔橋（杭州的一個著名景點），從而傳達體育健康頻道這樣一個目標追求：為百姓的體育事業助力，讓老百姓的“競技場，無處不在”！可以說，在這樣一個廣告中，“民間舞龍”這一元素的運用真正起到了畫“龍”點睛的效果，實在是一個別具匠心的創意。傳統文化元素是實現產品全球本土化戰略的途徑，任何民族的傳統文化都是在歷史程序中形成和發展起來的，都隨著歷史的演變而代代延續，都有其特定的內涵和占主導地位的基本精神。傳統文化包含著有形的物質文化，但更多的體現在無形的精神文化方面，體現在人們的生活方式、風俗習慣、心理特徵、審美情趣、價值觀念上，內化、積澱、滲透於每一代社會成員的心理深處。
二、中國傳統文化在現代廣告設計中的運用
設計是一門綜合的學科，它的理念、目的以及風格深受其所處的國家文化的影響，並直接反映出了這個國家的文化積澱以及該國家主要民族的心理共性。在中國由於傳統文化的發展是一脈相承未曾間斷的，基礎性的主流的文化思想極大的影響了設計的價值內涵。民族文化存在的前提就是其獨特的個性，民族的然後才是世界的，中國設計要想健康發展，必須汲取中國文化的營養，形成“有中國特色”的設計風格。中國傳統文化對現代廣告設計的影響越來越大，因為秉承和發展一切優秀的傳統文化，是創新的前提，而找出美學傳統的物化表現，將傳統的藝術精神注入到設計師的頭腦裡並與現代意識相結合，其本身就是一種設計理念的創新。
1.傳統圖形的運用魅力
我國傳統圖形藝術發展到今天已有幾千年的歷史。其中象徵吉祥的動物，如龍、鳳、馬、鳥等的描繪以及人物的塑造較多。圖形藝術不僅起源早，而且不斷得到發展，雖然時快時慢，但從未中斷，如商代青銅器上的饕餮圖形；春秋戰國時期的蝌蚪文、梅花篆；漢代漆器上的鳳形、唐代的寶相花紋以及後來出現的金文形態等，它們在自己的發展和演變過程中既有一脈相承的脈絡，又有多姿多彩的風貌，它們以其多樣而又統一的格調，顯示出獨特深厚並富有魅力的民族傳統和民族精神。這些圖形隨著時間的推移、歷史的發展而不斷的沉澱、延伸、衍變，不僅深刻的反映了圖形藝術形態所表現的審美意義和社會意義，也拓展和延伸了藝術創新思維的主體內涵，從而形成中國特有的傳統藝術體系。
中國古代傳統圖形的造型方法，與現代設計有很多不同，它主要注重的是形的完整性和裝飾性，關注形與形之間的呼應禮讓和穿插關係，也講究虛實，傳統圖形元素衍生後，再運用到現代的廣告設計中，製作的圖形完善與否，並不單純表現在畫圖的技巧和對生產工藝熟悉的程度上，最主要的是要面向生活，使圖形來源於生活又高於生活，將圖形的實用性和藝術的審美性融合在一起。
2.傳統書法的'運用魅力
書法是實用性極強的藝術。它是一門點、線結合的藝術，點和線是書法形象構成的最基本的元素;而廣告設計同樣是由點、線乃至擴充套件到面相結合而構成的一門藝術，點和線同樣也是廣告設計構成中的最基本的語言單位。書法藝術以對比、均衡、節奏、韻律作為它的主要形式美法則，而一幅優秀的廣告設計作品也要做到對稱與平衡、節奏與韻律的和諧統一。傳統書法經過幾千年的發展演變，形成了各種不同的個性與風格，中國書法旋律、形體、意境的美已越來越被現代設計家所採用，並賦予了現代設計的獨特的民族風格。書法以形寫意，舍形求神，無論在結構、章法、力量，還是在情緒上都與現代廣告設計息息相關。書法，作為抽象的造型藝術，它之所以給人們美的享受，就是因為客觀存在著的多種美的構成規律被創造者成功的運用，從而創造了實用目的同時具有的形式感的完美，給人以引發思想情意、生活興趣，從而獲得美的享受的依據。特別是在目前的市場經濟條件下，商品競爭激烈，廣告設計已由宣傳商品發展到加強商品競爭力，要求商品有視覺衝擊力，傳達資訊直接、明瞭、迅速。因此，設計日趨突出醒目，而文字變化突出在設計上，則處於非常重要的地位。文字書寫的優劣，直接影響到設計作品的整體效果，由於書法有著高度的抽象性和藝術價值，在設計中應用中國書法作元素，則更能顯示中國的民族風格和體現時代的精神風貌。另外，設計作品中若藉助於書法藝術中特殊的黑白效果，更能體現其抽象、高雅的效果，因此，對書法這種抽象藝術的研究和應用也是民族化中的一個重要方面。
三、結語
“世界上最美的東西其實在中國，只要賦予他新的時代內容和形式”。中國的文化博大精深，可運用到廣告設計中的元素很多，中國的設計要想健康發展，必須汲取中國文化元素的營養，形成“有中國特色”的設計風格。
現代廣告中運用中國傳統文化創意 篇2
一、前言
在傳統媒體與新興媒體共融的時代當中，傳統媒體要想得到發展就需要注人新的創意元素。傳統的文化元素能夠帶給電視廣告以新穎的創意思路，使廣告獲得更多的關注。融合了傳統文化的電視廣告具有更多的藝術表現形式，在傳播效果上產生了民族認同感，促使電視廣告擁有更多的創意靈感和發展空間。
二、傳統文化元素分類
在傳統文化當中，文化元素分為幾個主要的型別。其中一個型別就是具有實體形象的元素。例如，十二生肖或神話傳說當中的神獸，這類元素給予人們特殊的含義，使廣告增添了神秘感和不一樣內涵。廣告在傳統文化的融合下具有了更強的生命力和創造力。而實體元素以外，包含很多藝術內涵的元素也是廣告創意者的最愛。一些傳承的手藝賦予了廣告以藝術美感，中國傳統的剪紙、對聯都是該類文化元素當中的一種。很多現代廣告當中都能夠看到它們的身影，民眾覺得該型別的廣告更加古典和樸實，更容易受到人們的關注。除了以上兩種文化型別，中國還有最為顯著的文化元素代表，就是中國的道德觀念比較強，在傳統文化元素當中，存在很多強調道德倫理的名言古句。一些電視廣告將這些朗朗上口的道德名句運用到創意當中，不僅給受眾群體以道德方面的警醒，還使廣告充滿了公益的性質。
三、傳統文化元素內涵
中國的傳統文化所代表的是中國的民族精神，也代表了中國人民的精神寄託。包含了傳統文化元素的電視廣告同樣繼承了傳統文化當中的中國情結，從思想上就得到了受眾群體的共鳴。在傳統元素當中，龍、鳳凰等神話元素都代表了吉祥和幸福，給人以祝福的感覺，而傳統元素當中的剪紙、對聯則代表了喜慶、紅火。那是中國年的標誌，也是中國人民共同的期待。廣告創意當中傳統元素的融人使廣告被賦予了民族的精神和價值觀。
四、電視廣告對傳統元素的具體應用
(一)多元化的表現形式
傳統的文化元素具有其獨特的多樣性，在眾多的文化元素當中，很多適用於電視廣告。在新媒體發展的時代，一些電影宣傳片以及唱片宣傳都需要以廣告為宣傳主體。那麼，在廣告盛行的時代，廣告的創意已經成為受眾群體較為關注的焦點。一些融合了傳統文化的電視廣告正在呈現，一些以傳統文化意境取勝的廣告正在空前傳播。剪紙是中國傳統民間藝術中一種重要的表現形式，人們在傳統節日當中憑藉自己的想象勺和對剪紙藝術的喜愛來凝結美好的藝術設計。除了剪紙，中國的文化元素當中還包含了代表著人性高潔的梅、蘭、竹、菊以及傳播久遠的酒文化。當中央衛視將某品牌酒的廣告播放出來時，現眾們可以從該廣告當中找到古典的音樂、酒與竹的結合。傳統文化當中，竹的含義代表君子，而酒是君子結交過程中的一項媒介。該廣告將酒與竹的元素巧妙融合起來並配以古典的感覺，促使人們深深地感受到古人飲酒時的豪爽以及i建所帶來的君開人文情懷。
(二)道德價值的核心滲透
道德元素在廣告創意當中的應用往往出現在公益廣告當中。一些公益廣告將有明顯道德文化元素的傳統文化融合到廣告當中，試圖提醒觀眾應道德的要求，要多關注身邊的人和事，對身邊的事物多一些關心。也是在央視的廣告當中，一個老人出現在畫面中，同時廣告配置了讓人感到孤單的背景音樂，老人不斷地撥打子女們的電話，但子女們都說沒有時間回來，工作很忙。那天是老人的生日，老人一個人失落地看著桌子上的蛋糕和一桌子飯菜。無可奈何的老人將自己快要死亡的訊息告知了子女。廣告的最後是大團圓結局，老人的子女結伴歸來，為老人慶祝生日，老人一家幸福地笑著。該廣告從對父母恩情的元素人手，將樹欲靜而風不止，子欲養而親不待的道德倫理融人創意當中，使觀眾感同身受，不自覺地想起自己的父母，達到了公益廣告的目的。
(三)民間習俗的應用
中國的傳統習俗擁有非常悠久的歷史，在中國代表了民族的向心力，也代表了民族的包容性。在很多公益廣告當中也存在對民間習俗的應用。很多廣告創意設計師在設計廣告時，將民間習俗當中比較能引起共鳴的元素放置到廣告當中，不僅激發了觀眾對廣告內容的興趣，還能將廣告的寓意順利地傳播出去。同樣是央視的一則廣告，為了提醒國人不忘中國的傳統節日，廣告將一些中國古典節日的習俗串聯起來，組成比較好記的順口溜，小孩子們穿著紅色的上衣，拿著代表喜慶的燈籠，笑著鬧著並唱著節日的歌謠。該廣告想要將已經被人們忘記的民間習俗再次宣揚，督促人們牢記中國的傳統節日和傳統習俗。在這些節日裡，人們相聚在一起，擁有團結的意識和凝聚力，增添了家庭的幸福感。
五、結語
儘管時代在變，但永遠不會改變的是對中國傳統文化的傳承。電視廣告當中所融人的傳統元素能夠將中國傳統的道德觀和價值觀傳達出來，具有正能量的電視廣告可以幫助人們建立自信心，也能幫助電視廣告建立更多的公信力。傳統的文化元素已經成為電視廣告創意的源泉，為電視廣告的發展找到了新的方向。