淺析中華傳統文化在廣告創意中的運用
試論中華傳統文化在廣告創意中的運用
【摘要】本文從中華傳統文化的角度論述傳統文化在廣告創意中的運用。透過對眾多廣告的研究，我們發現以傳統文化為創作元素的廣告特別能迎合消費者的心理，包括“受眾注意度和記憶度比較高”、“說服效果好”、“易於塑造出人性化的品牌形象”。本文探求怎樣在廣告中利用傳統文化這一豐富資源，同時也提出了傳統文化在廣告運用中應避免的誤區以及建議。
【關鍵詞】傳統美德 廣告創意
傳承隨著我國經濟持續高速增長、市場競爭不斷升級，商戰已開始進入“智”戰時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰”、“投入大戰”上升到創意的競爭，“創意”成為我國廣告界最流行的詞彙。廣告怎樣儘可能地為產品促銷服務，怎樣出奇制勝已是廣告人在進行廣告創意時所追求的目標。傳統文化作為一個民族的基本文化價值觀念，不可避免地會在本民族的廣告中有所體現。這大大促進了我國廣告業的發展，使得中國廣告在吸收國外先進理論的同時糅合本民族的文化思想，形成具有中國特色的廣告學理論。正是這種特色讓中國廣告獨具魅力——將廣告宣傳和受眾根深蒂固的價值觀相結合。中國傳統美德源遠流長，內容博大精深。在其發展過程中，由於有著特殊的社會經濟、政治思想、文化歷史背景，從而形成了鮮明的個性。中國的傳統美德講立志、格物、致知、誠意、正心、修身、齊家、治國、平天下。本文把中國傳統美德文化分為修身美德、齊家美德、處世美德、治國美德四個方面，並從這四個方面來論述中國傳統美德文化在廣告創意中的運用。
一、傳統美德在廣告創意的運用
1、修身美德在廣告創意中的運用
2、齊家美德在廣告創意中的運用家庭是一種以婚姻關係為基礎、以血緣關係或收養關係為紐帶的社會生活組織形式，是最基本的社會消費單位。中國人歷來有很強的家庭觀念，在古代宗法制社會中，社會的組織形式以血緣親族關係為核心，家庭是基本組織單位，在社會中佔有重要的地位。家庭的和睦穩定是社會穩定的重要因素。家是每個人最安靜的港灣，家庭成員就是每個人最親近的人，人們在待人處世時總會不知不覺地把親人放在心中最重要的位置。廣告人也正是看中了這點，在產品廣告中融入親情。
3、處事美德在廣告創意中的運用人生在世，總要面對各種各樣的人際關係，為人處事應當明確自己的社會職責和社會角色，應當履行自己所承擔的社會義務和社會責任，建立起和諧的人際關係。在處理人際關係時，交往和職業道德對於人生目標和價值的實現以及社會的發展和人類的進步都具有重要意義。我國以禮儀之邦著稱於世，在人際交往和職業活動中向來尚禮儀、重誠信、尊德性、盡職責，經過歷代志士仁人的認真總結和大力彰揚，形成了中華民族世代相傳的處世美德。作為傳統文化主流的儒家文化，其最根本的思想就是“仁”。“仁者愛人”強調人與人的相處環境應當寬鬆，對人要胸懷寬宏、待人要寬厚；而“己所不欲，勿施於人”，要求人與人在相處時要將心比心，推己及人。儒家的這種仁愛思想發展到今天主要表現為尊老愛幼、仁慈友愛、長幼有序等。現代廣告特別是公益廣告中體現這種仁愛、和諧、充滿溫情的廣告可以說數不勝數。儒家“窮則獨善其身，達則兼濟天下”的處世觀自古以來就影響上至達官貴人下至平民百姓。對廣告商來說，追逐利益無可厚非，但是若能夠在取得利益的同時主動承擔一些社會責任，在“仁”上面做一點文章，將人們傳統觀念中的“奸商”轉變成“儒商”，必將昇華商業廣告的主題並獲得受眾的支援。
4、治國美德在廣告創意中的運用中國的傳統美德以“治國平天下”為終極目標。在我國傳統觀念中，政治與道德總是聯絡在一起的，一切政治活動同時也是道德活動；一切政治原則同時也是道德規範。孔子所倡導的“為政以德”就是傳統治國美德的概括，也是“以仁為本”的倫理道德觀念在治理國家上的體現。孔子尤其強調德法並舉。我們今天的“依法治國”和“以德治國”就是對“德治”和“法治”的傳承。這種意識的傳承，培育了中華民族的優秀道德文化，維繫著中華民族高度的道德文明。正是在這種文化的薰陶之下，中國人普遍形成了重感情、講仁愛的性格。同時這種性格也是一種無私奉獻的精神，故而以整體主義思想為核心的價值取向貫穿了整個社會和國家。
二、將傳統美德運用於廣告創意可能出現的問題
1、為了創意而創意，背離廣告目標，影響廣告認知效果廣告是一種溝通手段，也是一種營銷工具，更是一種競爭武器。廣告的任務就是與消費者溝通、感染他們。廣告資訊要脫穎而出，必須有獨特的傳播風格，這要求在“說什麼”和“怎麼說”上做到“有賣點”和“好玩”。賣點包括商品的必有特質（外形、功能、品牌形象等）和受眾的利益興趣點。“為了創意而創意”是許多廣告都存在的問題。傳統美德運用於廣告（主要是電視廣告）一般是透過把美德文化植入情節設定帶出產品訴求的，但很多創意人把所有精力都花在“情節設定”上，忽略了廣告本身的目的。結果廣告播出後雖然能夠引起消費者的極大認同感，卻不知道廣告到底要講什麼。消費者只覺得廣告好看，產品的利益訴求點卻沒有傳遞出去。他們當然不會因為廣告好看而去購買產品，更有可能在看完之後只記得廣告的內容而忘了產品的名稱。可見背離廣告目標會影響廣告認知。
2、創意不被受眾所理解廣告創作的基本要求是通俗，創意再怎麼高，違背了這個原則，都是一則失敗的廣告。廣告創意不能被目標受眾所理解是常犯的毛病，而在傳統美德文化類廣告的創作中這一情況更容易出現。由於大多數廣告人與目標受眾處在不同的社會階層，文化水平也不同，創作傳統美德文化廣告時，廣告人自覺很容易理解的故事（語言）或許在目標受眾的眼裡是莫名其妙的。而且，傳統文化廣告通常是用“意境”（意會）來贏得受眾的認同，如果廣告所採用的元素不能被受眾理解，一切就都白費了。
三、將傳統美德運用於廣告創意的對策廣告中蘊含的傳統文化，使廣告表現出更多的人文氣息，使觀眾在視覺和聽覺形象的接受中得到文化的薰陶。一則優秀的廣告，除了能夠以其精確的定位、獨到的創意、精美的製作給廣大受者帶來藝術上的感染和情感上的衝擊外，更應該包含深厚的傳統文化底蘊，以引起受眾的真正共鳴，從而潛移默化地引導人們的消費行為，影響人們的生活觀念、審美觀念和價值觀念。要想成功地將傳統美德與廣告創意相融合，需要做到以下幾點：
1、圍繞產品利益點展開訴求基於營銷基點上的廣告創意，才能真正體現價值。廣告的表現手段一定要與訴求點緊密相扣。消費者不會花費精力去琢磨廣告中的產品到底能給自己帶來什麼好處。一個好的廣告，要讓消費者清楚容易地看到產品的.利益。應該一開始就吸引觀眾的注意力，而吸引注意力的最好辦法就是製造一個懸念；其次要感染受眾，以情動人，把受眾帶到廣告創造的意境中去。廣告本身要有相當的觀賞性才能減少消費者的對抗心理；最後，讓產品的利益點不經意間在消費者的心裡打上深深的烙印。
2、突出產品名稱把傳統美德文化應用到廣告中不僅是為了感化消費者，也是為銷售服務，因此要儘可能讓受眾記住產品的品牌。在廣告創作中，要讓產品的名稱（形象）儘可能多地出現，加深消費者的印象，不然就會導致消費者對產品品牌及功效記憶模糊，廣告傳播的效果大打折扣。
3、準確把握受眾的理解能力和文化差異高超的廣告創意要很容易讓目標受眾理解和接受，應該先分析目標受眾因文化水平、民族、地區限制所造成的文化差異以及目標受眾的經驗背景。文化水平主要是指目標受眾的總體受教育程度，投放農村市場的廣告，其語言就不能太書面化。特別是以傳統文化為創作元素的廣告就不能過度引經據典，把要表達的意思放在生活化的場景中會取得更好的效果。而文化差異主要是指不同民族、地區的文化特徵，主要包括語言、風俗、習慣等。有很多廣告創意對於漢族受眾來說很容易接受，但也許並不適合少數民族群體。
4、對市場、產品、消費者、競爭對手深入剖析一個科學有效的廣告創作流程應該是這樣的：經過消費者分析、產品分析、市場分析發現問題點和機會點，提出廣告要解決的問題，然後制定廣告策略和廣告表現方向，接下去再進行廣告創作，製作故事版、印刷設計稿，最後根據故事版和設計稿製作廣告。要走感情路線打動消費者，就要把握市場、產品、消費者的心理特徵，對它們進行深入的剖析。廣告只有讓消費者獲得認同感，才能促使他們採取行動。
參考文獻
①《傳統文化對現代廣告的影響》
②《淺論中國現代廣告中的基本文化價值觀念》
③北京未來廣告，《友愛互助，用愛相處》
④楊學軍、湯俊峰 主編：《成功廣告案例評析》[M].北京：中國商業出版社，2000：107
⑤何修猛 編著：《現代廣告學》[M].上海：復旦大學出版社，2003（作者：湖南大學新聞傳播與影視藝術學院09級研究生）