網際網路傳播中的《散文理論》
這“一盤散沙”的新環境，讓“企業難以統合”、“媒體難以整合”、“客戶難以集合”。它甚至挑戰了“定位”、“整合營銷傳播”等我們曾經堅信不疑的經典營銷理論。為什麼我們很多企業都在抱怨花了錢而出不了效果，而雷軍的小米似乎沒有多少廣告投放卻實現了3年100億。那麼，在這樣的新環境下，怎麼樣的溝通才是有效的、有營銷價值的溝通，在這樣一種環境下，我們應該怎麼去做呢?我要給家介紹的就是網際網路傳播中的《散文理論》
我找到一個比較形象的說法：如果我們把不同階段的傳播策略比作寫作文，作文寫好了就是傳播工作做好了。
1.0的傳播就是寫好說明文
說明文是以說明為主要表達方式來解說事物、闡明事理而給人知識的文章體裁。1.0時代的傳播就是要告訴客戶我的店子在哪裡，有什麼可以買的，使用的時候要注意一些什麼，把這些都表達清楚了，這時候的傳播工作也就成功完成了;
2.0時代的傳播就是寫好議論文
議論文是對某個問題或某件事進行分析、評論，表明自己的觀點、立場、態度、看法和主張的一種文體。理論文最重要的是要提出自己的論點。放在傳播上，就是要找到品牌和產品的訴求點，讓客戶擁有購買我們的心動理由，然後就是尋找充分的支撐點支撐這個訴求點;
3.0時代的傳播就是寫好散文
散文是指不講究韻律的散體文章，包括雜文、隨筆、遊記等。通常一篇散文具有一個或多箇中心思想，以抒情、記敘、論理等方式表達。因為在一盤散沙的3.0時代，我們如果要讓客戶有選擇我們的理由，前提條件是要吸引客戶的關注，所以，我們需要像寫散文一樣追求可讀性;同時，我們也要做到形散而神不散，有自己的中心思想，形散是為了吸引把客戶，神不散是為了向客戶訴求我們提供的核心購買理由。
寫好散文的要點
面對一盤散沙的新媒體環境，各大廣告公司紛紛推出了自己的傳播解決方案，如省廣股份提出的動態品牌管理，它核心的出發點是傳播要為營銷負責，所以，它強調實現從整合營銷到統合營銷的轉變，所以，在消費者的洞察板塊，省廣的動態品牌管理在價值觀分析的基礎上引入了消費者情緒、態度等影響消費者消費決策的潛意識因素;而電通提出了跨媒體溝通策略，強調透過規劃溝通導線與客戶進行有效溝通;另外還有旭日因賽提出的攝眾傳播，以及聲浪傳播公司的聲浪傳播等。應該來說，雖然大家在說法和做法上都有所不同，但在基本的理念都是一直的，那就是要推動與客戶的互動，推動與客戶關係的建立，以及傳播要對營銷負責等。在學習各種理論的基礎上，我從執行層面也做一點總結，我認為，傳播3.0時代的.核心策略就是“以點帶面”，要把我們的資源、創意、和注意力全部集中在可以突破的點上面，滿足客戶“點”的需求，追求媒體“點”的創意，關注產品“點”的創新……
圍繞這個“以點帶面”，我認為有三大要點需要把握：
要點一：品牌有故事
在西蒙斯涅克的《從為什麼開始》裡面有這樣一種發現，人人都知道自己是“做什麼”的;有些人知道自己是“怎麼做”的;但只有極少數人知道自己“為什麼”要這樣做;唯有那些明白“為什麼”的人，才是真正的領導者。，。
而對於一個品牌來說，它最大的中心思想就是創立品牌的故事，這個故事不僅僅要告訴客戶我們能為客戶提供什麼，而且要告訴我們為什麼要提供他們這些。在這個一個急速變化、一盤散沙的時代，我們怎麼樣才能寫好品牌傳播這篇散文，讓傳播的價值有所沉澱。毫無疑問，我們必須堅持品牌的中心思想不動搖，而這個中心思想，就是我們的品牌故事。
品牌故事除了具備成為散文中心思想的能力以外，還能成為傳播3.0時代散文寫作增添看點。客戶超級不喜歡講道理，客戶希望有趣、有內容的東西，只要客戶感興趣，他們希望不但要知其然，還知其所以然。所以，我們需要提升自己講故事的能力，這個時代，所有的東西都是會變的，除了故事;所有的資訊都很煩，除了故事。
很顯然，雷軍和馬雲就是兩個善於講故事的人。
要點二：傳播有事件
一盤散沙的時代，客戶的眼睛是漂移的，耐心是有限的，媒體則是他們自己挑的，我們無法透過360整合去將他們包圍，就算包圍了，更多的時候可能只是一廂情願。寫好品牌傳播這篇散文，我們有很多文體(溝通方式)可以選擇，我們有很多素材(溝通內容)可以運用，但要保證散文在茫茫資訊海洋當中獲得持續關注，我們必須有吸引讀者關注的新聞或事件。這就是寫散文最核心的要領“以點帶面”。
以點帶面，點就是尋找傳播的切入點，這個切入點必須立足於客戶的興趣與關注，只有透過客戶感興趣的內容切入，我們才有繼續開展傳播工作的可能。透過主題性的事件去吸引他們的關注，然後以點帶面、觸類旁通，引導他們對品牌資訊的深度關注。這種做法，在管理上其實也適應，作為公司高管，無法深入的關注各部門的工作情況和業務細節，這個時候，高官們最好的辦法是透過引入一些跨部門的專案來進行公司資源的調動和管理。這與在營銷傳播中打造主題活動的原理是一致的。
在從前兩年的雙11中嚐到了甜頭，最近淘寶又在籌劃“免費請吃喝?手機淘寶38活動”了，如果武斷一點，未來除了提示性的廣告以外，所有的傳播都將以事件化的理念去開展。
要點三：價值有體驗
為客戶創造價值是企業存在的意義，也是營銷的基本方向，只有讓客戶明白我們能為他們創造什麼，這樣的營銷才能成功。在個人媒體化、企業社會化的總體趨勢下，傳播在營銷中的作用日益凸顯，傳播不單單是一個廣告宣傳行為，也可以是一個公關行為、一個服務行為、甚至是管理行為。3.0時代的傳播，與其說是在做傳播，還不如說是在打造一個以傳播為引擎，以客戶價值創造為目標的營銷服務體系。保守一點說，傳播是營銷的發動機;開放一點說，傳播是營銷的全部。所以，傳播的核心問題也是要讓客戶知道我們能為他們創造什麼。在一盤散沙的時代,客戶是非常浮躁的，他們沒有時間、沒有興趣去聽你說你多麼強，他們超級懶惰，記不住你們第二句話,他們的希望你所說的都是他們直接能夠直接拿在手裡、放到嘴裡的。所以,我們傳播的內容必須是客戶能透過我們的產品和服務真真實實地感受得到。這個時候，我們的價值需要高度集中，如果我們的優勢是服務，就應該聚焦服務;如果我們的優勢是技術，我們就應該聚焦技術;我們要將它們像削鉛筆一樣削尖，磨針一樣磨細，只有這樣，才能真正地讓客戶所見即所得，才能讓客戶體驗到價值，才能真正打動客戶。
產品好不好，最終還要看使用者，任何一個產品都不是完美的，所以，我們要利用傳播去讓使用者接受這種不斷接近完美的產品，所以，不管是汽車、還是手機，都不約而同的採用了升級換代的做法，這就讓我們的客戶更加了解我們的產品，更加關心我們的改變，這就避免了因為不瞭解而產生不必要的抱怨。
越是在變化的環境中，越要找到一些不變的東西，做到多而不雜，多而不亂;一盤散沙的時代，並不是一個大而全的時代，恰恰相反，它是一個需要高度集中注意力的時代。傳播3.0，就是要充分理解外界環境中“散”的表象，掌握寫好“散文”的要領，讓文章有思想，文風有創想。
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