商業銀行廣告量化管理論文範文
關鍵詞：商業銀行；廣告；量化管理
摘要：近年來，量化管理的管理理論正在被越來越多的企業採用。事實上，看似難以衡量和量化的廣告行業也可以實現量化管理。本文從商業銀行的廣告管理流程出發，探索出適合商業銀行自身特色的廣告量化管理策略，既發揮了商業銀行的優勢，又在保證廣告效果的前提下極大的節省了成本支出，具有現實的可操作意義。
一、廣告的量化管理
長期以來，廣告被稱為沒有質量標準的行業，因為廣告的效果是極難控制和衡量的。正如廣告界人盡皆知的那句名言，“我知道有一半廣告費是浪費的，卻不知道是哪一半”。因此，“怎麼樣讓有限的廣告費發揮最大的廣告效果”成為讓每個企業頭疼的話題。
近年來，量化管理的思想逐步引入到企業經營管理中來，所謂量化管理，即將各項工作流程的步驟進行量化評估，從而在整體上對工作進行宏觀控制，把誤差控制在允許的範圍之內。事實上，廣告同樣可以進行量化管理，就廣告的重要流程與關鍵因素進行標準量化，就可以保證廣告效果不會產生根本性錯誤，並在某種程度上保證廣告效果。最早實施廣告量化管理的寶潔公司近三十年的實踐經驗證明，經過量化管理的廣告80％對銷售產生了很大的促進作用，而沒有進行量化管理的廣告僅有10％促進了銷售。
廣告可以分解為三個重要步驟：廣告策略、廣告創意和媒體投放。策略是廣告的靈魂，創意是廣告的肢體，而媒體則是廣告與受眾的溝通方式。只要對這三個步驟進行量化，就可以對廣告效果進行宏觀控制。而分別對這三個步驟進行量化管理的方法則是市場調研、效果測試和媒體資料分析。
二、商業銀行的特殊之處
商業銀行比其他任何行業都要重視防範風險，而量化管理正是實現科學決策、降低風險的有效途徑。因此，商業銀行的廣告量化管理具有特殊的重要意義。但是，銀行的廣告與其他行業有很大的不同。由於銀行產品和服務的特殊性和複雜性，使得消費者在選擇銀行時考慮的因素很多：包括銀行品牌、產品特點、網點多少、櫃檯服務等等，而其中很多因素是廣告無法影響的，因此，銀行業的廣告效應似乎沒有其他行業那麼明顯和強烈。這就導致銀行不願意拿出更多的錢來做市場調研等，而沒有經過量化管理的廣告效應則更加難以控制，這樣又進一步導致銀行不願加大對廣告的投入，從而形成了一個惡性迴圈。而量化管理事實上需要相當部分的成本投入，例如廣告最成功的寶潔公司是這樣劃分廣告支出的：媒體投放80％－90％，廣告製作5％－15％，調研至少5％。因此，缺少足夠的資金投入是商業銀行實現廣告量化管理的一大難題。
其次，由於銀行產品品牌體系龐大而複雜，不同產品的受眾結構也是複雜交錯，因此，銀行的量化管理要比其他行業更加困難。這就需要我們找到一種特有的、適合銀行業的廣告量化管理方法，它首先要求投入不大、並且能夠保證效果，還要有可操作性。
三、銀行的廣告量化管理方法
1、利用OCRM、網點優勢和客戶經理優勢進行市場調研。策略是廣告的出發點，創意、媒體投放都要和策略保持一致。根據市場調研做出嚴謹的廣告策略是廣告的靈魂。戰略制勝，如果策略不對，創意再好只會錯得更遠。市場調研是洞悉消費者心理和判斷消費者行為的重要方法，市場調研的幾大要素是調研工具、調研方法和調研隊伍。專業的調研公司的收費都比較高昂，而一般的調研公司的專業素質存在很大問題，調研結果往往不足為信。
事實上，商業銀行完全可以藉助自身優勢自己進行市場調研，從而節省支出。目前，商業銀行大多應用了OCRM系統(客戶關係管理)，OCRM包含了大量的客戶資訊，是可以利用的調研工具。而銀行遍佈各地的營業網點又滿足了按照地區隨機抽樣的基本原則，銀行的客戶經理隊伍由於對各自的客戶十分了解和熟悉，非常合適擔任調研員的角色。市場調研能夠解決的問題包括：客戶的媒體接觸習慣、客戶最感興趣的產品賣點、最感興趣的公關活動等等。
例如：如果銀行想針對高階客戶策劃一次公關活動，但是什麼形式的活動才能受到高階客戶的歡迎?此時可以從OCRM系統中隨機抽取一定數量的客戶樣本(簡單隨機抽樣)，也可每個網點分配一定數量的樣本(地區抽樣)，制定調查問卷，由維護這些樣本客戶的客戶經理進行問卷發放或者深度訪談，獲得資訊後在OCRM中彙總並分析，從而得出結論，並根據結論策劃相應的活動主題與形式。這樣策劃的活動要比拍腦袋隨機決定的效果好得多，做到真正的.有的放矢。
2、利用銀行的客戶優勢進行廣告效果測試。廣告創意充滿了不確定性，在投放之前誰也無法保證廣告的效果。儘管經過了第一階段的市場調研可以保證策略大方向的正確性，但是創意的表現力和衝擊力也直接影響著廣告是否能打動消費者。因此，在投放前先進行效果測試是必要的。
銀行在進行效果測試方面也有著得天獨厚的優勢。由於銀行的產品和服務具有延續性的特點，因此銀行擁有一批經常打交道的忠誠客戶，非常適合做測試受眾。例如，在銀行某新產品廣告投放之前，可在某網點的貴賓室舉行一次效果測試。首先，以講座的名義邀請數十名客戶(經挑選)參加，講座開始前讓客戶在不知情的情況下將廣告曝光在客戶可視範圍內，講座結束後，對客戶進行調查，有多少人注意到該廣告?注意到廣告的人中又有多少人能回憶起廣告的內容?有多少人對廣告的產品發生興趣?在進行無意識測試之後，可再將廣告拿出來讓客戶有意識地觀看，提出他們的意見。此類測試可以建立指標體系，例如注意率、回憶率等，若指標達不到某個數值，則認定此廣告是失敗的，不予投放市場。
3、利用銀行的媒體關係進行媒體資料分析。媒體投放是廣告的最後一個步驟，選擇合適的媒體組合能夠把廣告的效應放到最大。媒體的很多指標可以量化，如到達率、千人成本等。對這些資料進行對比分析可以對媒體的廣告投放價值作出一個科學的判斷。但是，由於目前中國缺乏專業權威的中立的媒體監測機構，因此，媒體的資料多是由媒體自己公佈，水分很大。例如不少報紙的公佈發行量都比實際發行量要高出幾倍有餘，為判斷媒體真實的投放價值增加了很大的困難。
作為經營信譽和風險的行業，媒體輿論對銀行的影響至關重要。因此，商業銀行大多和當地媒體保持著良好的關係和密切的互動，而這就為銀行取得真實可靠的媒體資料打下良好的基礎。銀行可以利用這些資料建立模型，對不同形式的媒體和同一形式的不同媒體做比較分析，從而找到適合自己產品和受眾的媒體投放組合，並根據媒體特點制定科學有效的媒體投放計劃。
經過以上三個步驟，商業銀行從廣告的策略制定、創意製作及媒體投放三方面加以量化的管理與控制，透過對流程的控制進而保證了廣告投放的效果。同時，由於發揮了商業銀行自身的特有優勢，這種量化管理辦法在保證效果的前提下極大地節省了成本支出，具有現實的可操作意義。