對文案和優秀廣告創意的理解
篇一：我對文案的理解
1. 目的性：我認為想要寫文案，那麼就要有明確的目的性。那麼一般情況下，我們進行文案的寫作，是為了將抽象的事物簡單化，具體化，透過文字表現出來，讓投資方或是閱讀的人知道你在寫什麼，瞭解你想表達的策劃或產品。
2. 獨特性：第二，對於一個好的文案來說，要有一定的創新性與亮點，並且要讓讀者能在短時間內發現亮點。
3. 完整性：任何文案都要具備完整性。
4. 例如，文案中的活動策劃，流程需要從活動背景、活動目的、活動形式（創新獨特之處）、活動所需工具、活動備選方案、財務預估、以及活動預期效果來寫。每一方面都要涉及到，以保證文案的完整性。
*在文案編輯中，應注意字型使用，與間距行距的規範性 *應注意突出重點，使用等級標題的形式
*應注重語言精簡，使用吸引人注意的文字藝術
*注重文案的裝訂
篇二：對優秀廣告創意的理解
對優秀廣告創意的理解
創意是廣告的靈魂，沒有創意的廣告就沒有生命力與感染力。同樣的市場調研，同樣的廣告策略，廣告的創意水平不同，廣告效果就會大相徑庭。優秀創意在提高消費者對品牌與產品的接觸、記憶、認知、認同與購買方面的作用是巨大的。一個沒有創意的廣告，在當今資訊過度的媒體上被讀者看見的機率可能是5%，而一個優秀創意的廣告被讀者看見的機率可能是90%，同樣的廣告費，後者的廣告實際到達率是前者的18倍。
什麼是廣告創意呢？我比較傾向於這一種理解：廣告創意是廣告人員在對市場、產品和目標消費者進行調查分析的前提下，根據廣告客戶的營銷目標，以廣告策略為基礎，對抽象的產品訴求概念予以具象而藝術的表現的創造性的思維活動。具體從以下幾個方面理解：
1、廣告活動是否能完成其告知和勸服的職責，在很大程度上要依賴於廣告作品是否具有創造性。創造意味著產生並構想過去不曾有過的事物、觀念或者將過去毫不相干的兩件或更多的事物或觀念組合成新的事物或觀念。精彩的廣告創意作品使廣告訴求資訊更形象、更生動、更有說服力。
2、廣告創意的前提是科學的調查分析。廣告創意必須符合廣告產品的整體營銷目標，為此，廣告創意人員必須充分掌握產品、市場競爭對手以及目標消費者的消費心理等各類資訊，以期從中發現或開發出能夠有效達成營銷目標的創意主題。例如P&G推出“尿不溼”兒童用品，創意人員想當然地以“方便”作為訴求主題，以為憑此必能大受年輕母親們的親睞，然而事實卻大大出乎意料之外。後經過深入細緻的調查發現：用紙尿布的年輕母親們潛意識裡產生了一種由於太方便而沒有恪盡母愛職守的負疚心理，這直接影響了年輕母親們的購買行為，即使有的母親偶爾使用，一旦發現婆婆來看望兒孫時，也會手忙腳亂地把“尿不溼”藏起來。於是，廣告的`訴求點當然就由原先的“方便”轉為“保護嬰兒面板乾爽、防止尿布溼疹”。“尿不溼”20年一蹶不振的銷售狀況一舉得到了徹底的改變。
3、廣告創意就是要善於將抽象的產品概念轉換為具象而藝術的表現形式。廣告創意固然也是創造性的思維活動，但又與一般意義的創造性思維不同。其中最大的不同就是廣告創意在思維方式上並不是尋找解決某個問題的方法，而是尋求如何用形象生動的表現方式來說明某個事物的某個概念，這裡的關鍵之處在於轉換：將抽象的概念轉換為具體的形象，將科學的策略轉換為藝術的表現。
隨著現代廣告活動的逐步發展，廣告創意在大量的實踐過程中也在逐步形成自己的理論體系。在這個過程中，許多傑出的廣告專家和學者根據自己多年的創意經驗和體會，總結了許多有益於後來學習者學習和借鑑的廣告創意理論。如USP理論，品牌形象論，定位理論，ROI理論。ROI理論是20世紀60年代廣告大師威廉·伯恩巴克根據自身的創作積累總結出來的一套創意理論。該理論的基本主張是：優秀的廣告必須具備三個基本特徵，即關聯性、原創性、震撼性。
所謂關聯性，即廣告創意的主題必須與商品、消費者、競爭者密切相關。伯恩巴克曾經說過：“如果我要給誰忠告的話，那就是在他開始工作之前就要徹底的瞭解廣告代理的商品。”他還指出：“你一定要把了解關聯到消費者的需要上面，千萬別以為有想象力的作品就是聰明的創作了。”比如說，同是用“名人推薦式”的潤喉片廣告，“草珊瑚含片”使用歌星做代言人，而“健民咽喉片”則啟用影星做代言人。顯然，個性是靠著嗓音作為立身之本的，當然就與喉片有著較為密切的關聯性，而影星則更多的是靠著臉蛋和演技為立身之本，其與喉片的關聯性
就不如歌星。北京地區市場調查的統計數字表明，“草珊瑚”位居北京市場銷售額的第一位，而“健民”則位居第三位。由此可見，分析、發現、判斷廣告創意與廣告作品之間的關聯性的確是關乎廣告傳播效果的首要因素。
所謂原創性，即廣告創意應與眾不同。伯恩巴克曾經為大眾金龜車創作過一篇名為“檸檬”的廣告文案。在該廣告中，伯恩巴克並沒有正面說這是一部多麼優秀的車子，而是出人意料地說這是一部“不合格的車”，因為其標題是“檸檬”，而檸檬在美國的俚語中有不合格、次品、冒牌貨之意，讓讀者不由自主地想要看個究竟。廣告的原創就在這裡，當受眾懷著好奇心把文案看過之後，“誠實”的文案就在不經意地鑽進了我們的腦袋。原來這輛車之所以不合格，是因為嚴格的安全質檢員發現了該車某處肉眼不易察覺的微小損傷。透過這則廣告創意我們對大眾金龜車產生了良好的印象。事實上，大眾金龜車能在崇尚寬敞大車的美國市場上佔據相當的份額，與伯恩巴克為大眾金龜車創作的系列廣告的與眾不同是息息相關的。
所謂震撼力，就是指廣告作品在瞬間引起受眾注意並在心靈深處產生震動的能力。一則廣告作品在視覺和聽覺以至心理上對受眾產生強大的震撼力，其廣告資訊的傳播效果才能達到預期目標。
著名的葛瑞廣告公司為Wallis服裝品牌創作的名為“服裝殺手”的平面廣告，讓陽春白雪的評委和下里巴人的普通消費者對其作品的讚譽之聲高度一致，就是因為該廣告完全符合ROI的創意理論，即創意與產品之間高度的關聯性，創意本身的精彩原創性和極富影響的震撼力。畫面上一個曲線優美的美女穿著吊帶絲群扶著欄杆看遠處的風景，一輛車衝進旁邊的柵欄、懸在橋上，而駕車的男士仍目不轉睛地欣賞美女。該服裝廣告產品是服裝，服裝與美女肯定是有關聯的，美女與高回頭率同樣也是密切相關的，駕車人被美女吸引而導致車禍也就具有關聯性。這套廣告動感十足，極具懸念，震撼力強，整個畫面就如磁石一般緊緊吸引受眾視線，傳播效果十分出眾。
優秀的廣告創意除了廣告創意主體的個人才智，還需要廣告主對廣告創意有正確的鑑賞與評價能力。從主觀上說，廣告創意的主題確實直接把握了廣告創意的基本走向，但其根本目的還是要達到銷售目的，因此，真正評價廣告創意能否達成目的的並不是廣告主，而是廣告創意的物件，即廣告客體。廣告客體並不僅僅是消費者那樣簡單，廣告創意人必須對廣告客體做深入而細緻的研究，至少從三個方面入手：廣告客體的社會性，廣告客體的消費性和廣告客體的文化性。如此才有助於創作出受廣告客體歡迎的廣告作品。